概要: 受全球經濟危機的影響,包括地板、門窗、涂料、樓梯行業在內的許多企業開始緊縮開支,削減宣傳費用,以降低經營成本。那么,在經濟下滑的情況下,企業是否應該減少廣告投入呢?在StephenKing出版的關于廣告在經濟下滑時期的作用的研究報告中,有一個重要的結論:從長期來看,削減廣告開支的企業會是吃虧的。
受全球經濟危機的影響,包括地板、門窗、涂料、樓梯行業在內的許多企業開始緊縮開支,削減宣傳費用,以降低經營成本。那么,在經濟下滑的情況下,企業是否應該減少廣告投入呢?在StephenKing出版的關于廣告在經濟下滑時期的作用的研究報告中,有一個重要的結論:從長期來看,削減廣告開支的企業會是吃虧的。
King對特定市場的經濟衰退定義為:短期的增長率落后于長期的增長率4%以上。在這個定義的基礎上,他研究了PIMS數據庫中的749家公司,覆蓋了每家公司4年以上的歷史。
第一個結論是:當公司的市場份額擴張的時候,其投資回報率(ROI)也會增加;當市場收縮時,利潤也會下降。
數據表明,在經濟衰退時期,只有三分之一的企業會削減廣告開支,平均幅度為11%;另外三分之二的企業會增加廣告投入。在增加廣告投入的企業中,有60%的企業會平穩地增加廣告開支,平均幅度為10%;其余的40%則會大幅提高廣告投入,平均幅度為49%。所有企業的投資回報率在經濟衰退時期都會下降,只不過是對于廣告投入高的企業來說,下降的幅度會高一些(2.7%),而廣告投入少的企業則下降的幅度小一些(1.6%)。所有這些,讓King在報告中寫道:“在經濟衰退時期,企業會很自然地削減廣告費用以提高利潤率,但是,這種做法并不能發揮作用。”
然而,當King去看市場份額的時候,他發現削減廣告費用的企業平均會失去0.1%的市場份額,大幅增加廣告投入的企業則會平均增加0.5%的市場份額。這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。
King將他的發現總結如下:“總之,當市場衰退的時候,所有企業的利潤都會下滑。但是,從盈利能力來衡量,降低廣告費用的企業的損失并不比增加廣告投入的企業少?!?/P>
看來,削減廣告費用增加短期利潤的做法并沒有起效。更重要的是,數據表明在穩定的市場平穩增加廣告投入可以提升市場占有率。還有證據表明市場占有率的提高會給企業帶來更高的投資回報。
對于激進的營銷人員來說,數據還表明激進地增加廣告費用盡管會降低短期的利潤,卻可以充分利用經濟衰退期帶來的難得機遇,增加企業在未來市場上的占有率。
PIMS數據表明消費類型的企業平均廣告費用增幅48%,新增市場份額是那些平穩增加廣告費用企業的新增市場份額的2倍。
盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內使得投資回報率降低了2.7%,但是,對于追求在經濟衰退期過后快速增長的企業來說,這樣的做法也是可以接受的。(編輯:boya123)
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