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概要： 改革開放20多年來，中國家具行業發展迅速，已經成為全球最大的家具出口國。但中國家具企業的出口基本上是憑借產品成本優勢在世界市場上生存。隨著世界經濟的發展，國內外經濟政策的不斷調整，近年來家具產品的國際競爭成本優勢日漸降低，使中國家具出口企業經營壓力倍增。“外銷越來越難做”已成為掛在很多家具出口企業老總嘴邊的口頭禪。
改革開放20多年來，中國家具行業發展迅速，已經成為全球最大的家具出口國。但中國家具企業的出口基本上是憑借產品成本優勢在世界市場上生存。隨著世界經濟的發展，國內外經濟政策的不斷調整，近年來家具產品的國際競爭成本優勢日漸降低，使中國家具出口企業經營壓力倍增。“外銷越來越難做”已成為掛在很多家具出口企業老總嘴邊的口頭禪。
與此同時，國內GDP連續多年穩定增長，市場需求不斷擴張，消費層次不斷提高，讓外銷企業看到了國內蛋糕的豐碩。在不間斷的“反傾銷”、限制出口及人民幣升值的影響下，特別是隨著美國經濟發展放緩、歐美個人消費能力下降和市場容量收縮等壓力的沖擊下，中國家具企業的外銷遇到了越來越多的障礙。因此，越來越多的出口企業從長遠發展出發，將目光從國外轉向了國內。
誰動了家具出口企業的奶酪
海爾集團的張瑞敏曾經說過：“不做國內不穩，不做國外不強。”
目前，面臨外銷轉內銷的多數家具企業表面上產能較大、生產能力較強、供應鏈整合管理效能高、有較長期的穩定客源、運作標準化程度高、生產管理先進，但實際上，這些企業所謂的核心優勢就是低廉的價格，是以優質、優價的產品在國際市場贏得了一席之地。優質、優價源于國內勞動力的低廉和資源的無度消耗。在國家調整農村政策、對資源型企業進行限制和全國整體生活水平提高的情況下，家具出口企業的這個“核心優勢”已不復存在。特別是隨著國際一體化競爭格局的加快，外銷環境開始惡化、利潤日漸稀薄，讓出口這塊香餑餑越來越變成了“雞肋”，絕大部分外銷企業都面臨巨大的困難和壓力，歸結起來主要有以下因素：
人民幣升值
2005年7月，我國實行匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎，而是參考一籃子貨幣進行調節，實行浮動匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國家具在國際市場的價格，而且讓所有出口企業都感受到了打擊，給外銷家具企業帶來了很大的壓力。
出口退稅率降低
近年來，國家優化產業結構、促進外貿轉變增長方式、推動進出口貿易均衡發展，宏觀調控政策不斷加強，對出口退稅率進行了多次結構性調整。由于很多企業都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業出口成本。2007年7月1日，國家財政部再次發布出口退稅新政策，將家具產品的出口退稅率調低兩個點至9％，迫使家具出口企業去尋找新的利潤點。
原材料價格上漲
近幾年，家具產品的主要原材料價格均大幅上漲，木材、石油等價格自2004年以來一路上揚，使得家具生產原材料大幅上漲，造成了出口產品的成本上升，而出口家具的銷售價不能成比例地上升，讓企業成本越來越高而利潤越來越薄，而世界上其他一些國家出口成本優勢增強，如越南等南亞和東南亞部分國家在國際市場競爭中的成本競爭力增強，優勢明顯，對我國企業的家具出口形成了一定的沖擊，加大了家具出口企業的生存壓力。
貿易壁壘與反傾銷等**
近年來，很多國家如美國對中國板式家具進行反傾銷，德國、意大利等歐盟國的家具制造商向歐盟委員會也提交了對中國軟墊沙發、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿易逆差問題，很多國家直接**進口或通過抬高質量標準**進口，一次又一次將中國家具推上了國際貿易的風口浪尖。
國家對資源型企業的限制政策
由商務部、海關總署、國家環保總局等七部委聯合發布的《加工貿易禁止類商品目錄》將以國產木材作原料生產的板材、家具等列入禁止出口之列。在中國家具出口增長過快的情況下，適當控制出口增速，實現產業升級，是保持家具出口持續健康發展的長遠大計。雖然限制和調整某些產品對行業出口的長遠發展有益，但這些抑制木制品出口政策的實施，加上**對家具行業的貸款、退稅、關稅、土地等方面優惠政策的逐步取締，讓家具出口企業倍感生存壓力。
美國露出經濟衰退的苗頭
“美國消費者打個噴嚏，中國將迅速隨之感冒”，這句話聽起來是笑談，但確是中國經濟的一個真實寫照。
隨著美國房市泡沫破滅，目前美國已經露出經濟衰退的苗頭，美國消費者的購買力開始難以為繼。據摩根斯坦利專業研究報告顯示，美國GDP增長速度每下降1％，中國GDP增長將下降6.5%，作為對美國出口依賴程度最高的家具行業，下降趨勢將更為嚴重。美國的衰退苗頭，已經讓對美出口的家具企業面臨業務大幅度下滑的嚴峻形勢。
上述出口負面因素就如一支支叉勺，刮食著出口企業的奶酪。于是，面對眾多不利于出口的因素，眾多家具出口企業回眸國內市場。
從出口轉為內銷的拐點
“外銷難做，內銷麻煩”，很多家具出口企業由于沒有絲毫內銷經驗，想做內銷，卻又不知道怎么做。其實，目標市場轉變猶如兵家作戰之戰略轉移，必先熟悉戰場境況方可采取作戰之策。由于受不同政治經濟制度、科技發展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰，也是一次機遇，關鍵看出口企業能否順利實現角色的轉變和戰略的調整，控制和把握國內市場空間。
一、國內市場與國際市場的區別
競爭因素不同
多數家具出口企業的產品缺乏品牌知名度，無法顯現品牌優勢，甚至一些企業沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者，企業的品牌意識和打造品牌的能力均有限。雖然也有很多外銷企業在積聚一定實力后，開始打造自有品牌，但品牌美譽度不高，影響力有限，多數徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業取得競爭優勢的關鍵，一些出口品牌還不為國內消費者認可。
客戶需求不同
國際市場和國內市場由于地理區域、消費文化、消費能力等方面的差異，使客戶需求表現明顯不同。
主要表現為：
一是客戶購買習慣和價值因素不同。家具出口面對的客戶要么是代理商或貿易商等中間商，要么是為國外企業貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩定性等因素。國內市場的客戶除經銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時更注重品牌、產品價值、產品風格和性價比等因素。
二是消費需求層次不同。消費需求同經濟發展水平是密切相連的，在發達國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間，但我國地區之間經濟發展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發達地區的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區的需求層次則相對較低。
營銷渠道要求程度不同
由于我國的進出口貿易開放程度相對較低，出口企業在國外廣泛設立銷售渠道的還很少，出口企業的客戶高度集中且比較穩定，企業靠幾個穩定大客戶生存的情況并不鮮見，往往企業是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內市場，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等，精細化操作要求很高。
營銷職能強度要求不同
家具出口企業主要依靠成本優勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬于線型渠道，而不是網絡型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業務聯系和關系維護上，而在產品規劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規劃職能、品牌規劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業甚至處于空白狀態。但在國內市場上，目前市場競爭發展已經較為激烈，營銷職能發揮得比較成熟。
二、變中求勝
出口企業轉向國內市場后，由于環境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰略就必須進行調整。出口企業應結合市場環境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，畢竟中國的市場環境與國外的不一樣。同樣的產品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為，必須結合消費者、競爭環境和自身狀況提出合理的戰略規劃和定位，找準市場切入點，制定出一套與國內市場環境相適應的定位。選擇自己發展的方向,做好品牌塑造、渠道規劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。
實施品牌制勝戰略
目前的國內家具市場競爭已經越來越成熟，靠單點優勢取勝的時代已經過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進入到品牌制勝階段，競爭力因素聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有持續發展的根基。普通消費者很難理性判斷產品的質量好壞，他們更相信品牌的力量。所以出口企業必須了解自身的優勢，塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰略，做好品牌定位和品牌推廣。
目前，國內市場運作好的家具基本上是屬于在品牌建設上有所建樹的企業，如大富豪、**、皇朝、中信等都是這方面的佼佼者。轉內銷的出口家具企業在品牌建設上，要根據自身戰略定位和品牌定位來規劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業要同專業雜志、專業性展會建立戰略聯盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業初進入市場時就發揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有的份額。
做好渠道規劃與管理
渠道網絡完善和精細化程度對家具產品的流通和銷售起著相當重要的作用。國內市場運作的第一個環節就是招商。沒有經銷商，你的產品就無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。大部分出口企業在國內市場基本是一片空白，對國內市場不熟悉，缺少渠道運作的經驗和能力，沒有建立良好的渠道模式和制訂合理的渠道政策，不知道經銷商最關注的是什么，不知道從哪些方面來完善自己，也不知道什么政策可以吸引經銷商加盟，什么政策可以讓經銷商投入足夠的精力來經營，其他政策也不能真正到位。
因此，在設置市場營銷網絡時，應根據企業自身的實力、發展戰略，以及市場需求的地區差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經銷商的利益，從渠道開發政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優化政策等多方面讓經銷商覺得你的產品有利可圖；同時，配備適量的人力、物力和財力，提高渠道管理的執行力，對渠道運行的規范性和效率進行控制，使企業的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發展企業的戰略基礎。
調整產品結構，適應市場需求
國內市場的需求與國際市場截然不同，出口企業對國內市場競爭狀況和消費者需求情況都不甚了解，因此必須對產品結構進行調整，在進行產品結構調整之前要進行深入、廣泛的市場調查，以使調整的產品結構適應國內市場需求。企業要根據市場定位來調整產品結構，產品結構不僅在類別上，而且在價格上、數量上都必須同企業的戰略指向保持一致。從而使產品結構與品牌定位相吻合，與企業發展戰略相符合。
健全營銷組織體系
對于想開拓國內市場的企業，如果少了有效的組織保障，任何美麗的規劃都只能成為一紙空文。產品研發、生產、品牌規劃、市場運作、傳播、產品銷售都需要不同的部門進行執行和管理，很多出口企業外銷時沒有健全的部門設置，進入國內市場后必須搭建起健全的營銷組織體系，才能使企業的品牌塑造、渠道建設、產品調整等系統措施得以順利執行。出口企業要構建以營銷職能為核心、其他職能輔助營銷職能的企業組織架構，突出營銷部門在企業運行中的主力作用，所有的崗位都應該接近市場一線和消費者，以迅速提升營銷效率。與此同時，還要強化組織執行力，細化組織分工，重點抓好營銷渠道銷售管理，并加強營銷培訓，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓。
做好樣板市場
在競爭激烈的市場環境中，很多經銷商都是謹慎經營，而終端是家具企業產品、品牌與消費者直接接觸的場所。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環境下，終端的單店營業力將起到特別重要的作用。因此，出口企業首先要“搶灘登陸”品牌大賣場，在國內市場上，不論自營或是支持主要客戶，一定要先做好幾個樣板市場，注重打造終端形象，好的開頭是成功的一半，有了好的樣板專賣店或樣板市場，成功推廣的幾率就會成倍提高。再通過對終端單店營業力的打造和提升，達到企業終端全面營業能力的提升，以帶動企業銷售額整體提升。
保持產品品質
品牌不是靠廣告支撐的，而是以完美的產品品質為基礎，以系統科學的品牌管理、堅定不移的品牌戰略為手段，靠團隊在長期的分工合作、整體運作、協同發展中而形成的。品牌承載的基礎就是產品，產品質量是品牌的生命，質量是企業生存之本，劣質的家具產品很難在國內市場上贏得消費者的青睞。堅持做好產品的品質，保證售后質量方面不出現問題，決定著出口企業內銷的成敗。與此同時，還要考慮國內和國外的消費習慣和審美觀念，對現有的出口產品進行改善，加大開發投入，注重產品研發，以提升品牌的含金量。
現在，中國家具行業還處在一個低級競爭階段，還沒有真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發展空間，關鍵看企業怎么做。我們經常提到的沒有不行的行業，只有不行的企業。相信眾多出口企業回眸國內市場，能夠順利實現角色的轉變和戰略的調整。
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