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　　從卡通兒童地板的失敗案例說起

　　據筆者了解，圣象 等一些地板企業曾推出專門針對兒童的卡通地板。從市場細分的角度來說，卡通地板是比較新鮮的概念，地板企業此舉的出發點是：現代每個父母都舍得為孩子花錢，這個定位似乎并無不妥。事實上，在一段時間的實際銷售以后，圣象的卡通地板并沒有取得如期良好的市場反應，現在產品都已經下架。其它幾個曾推出兒童地板 的品牌，也同樣遭遇到市場冷淡的回應。

以消費者角度解讀地板營銷 二三級市場才是“真市場”

　　兒童地板在中國真的沒有市場嗎？福克斯分析認為：一些企業嘗試兒童地板的失敗，不是因為定位過于狹窄、市場過于細分造成的，而是地板企業缺乏對消費者的深入研究所致。從購買者角度來看，現在經濟條件稍好的新婚家庭，一般在結婚生子之前，男女一方就已經提早辦理購房家裝事務。試問，在尚未懷上孩子之前，父母會有選擇兒童地板的可能性嗎？即使有，在不知孩子性別的情況下，父母又怎么可能為孩子挑選合適花色的卡通地板？另外，最重要的是，兒童僅是人生成長過程中的一個短期，也就幾年時間，而地板卻是一個耐用消費品，購買金額很大，為長期使用的。當孩子長大之時，那些花色花哨的兒童地板，顯然就會遭遇“過期”的不協調。越是兒童化的花色，父母購買可能越會顧慮。作為兒童房的地板，父母更多會從產品的安全環保和耐用能性方面優先考慮。福克斯認為，如果從“環保”“健康”和“更加耐磨刮”等功能性角度去定位兒童地板，而不是僅從花色和顏色的簡單化思路去開發，是符合消費者購買兒童房地板的實際需要的，也是兒童地板成功營銷的關鍵。

　　地板消費，決定地板營銷。卡通兒童地板的失敗，暴露出地板企業對消費者缺乏足夠的研究和深入的了解。反觀我們的地板行業，如今，各種專利和技術，新名詞、新產品五花八門，不計其數。試問又有多少專利技術是為消費者所想，真正切合市場需求的呢？

　　以消費者角度反觀地板營銷

　　1、地板作為耐用品消費，終端導購是關鍵

　　同家電一樣，地板屬于耐用消費品，具有單筆購買金額大，購買決策時間長，以及購買前的集體參謀和決策特征。幾乎每個地板消費的家庭，在裝修方面事先都有心里預算，特別是購買力不強的消費者，對家裝的各項開支更會精打細算，根據裝修面積的多少，很容易算出自己所能承受的價格范圍。

　　根據福克斯多年為地板企業咨詢服務的經驗，結合大量的終端調研案例，我們認為：作為終端導購人員，應該學會從進入門店的消費者一言一行的點滴信息中，快速分辨出他們的購買實力和所能承受的價格范圍，把握最初介紹產品的主動權。最初的產品推薦很關鍵，推薦的產品價格過高或過低，都有可能“嚇跑”本該屬于你的目標客戶。

　　其次，對于以家庭或朋友集體出動的，購買者和發表意見者可能并非同一個人，終端導購人員應該快速辨認誰是決策者，誰是埋單者，并采取靈活和針對性的推銷說辭。

　　再次，地板消費者，往往是貨比三家，才最終下單的，對于在幾個品牌中猶豫不決的客戶，終端導購人員的“臨門一腳”是關鍵。一個優秀的導購人員不僅要明白自己產品，還要探清其它競爭品牌的優劣勢。只有知己知彼，方能以對比的方式說動猶豫之中的消費者。

　2、地板是“冷”關注行業，要學會抓住“熱”點

　　沒有準備裝修的人，對地板是提不起一點興趣的。消費者只有到了裝修的時候才會開始關注地板。這就是地板消費“冷”關注的特性。針對這一特征，地板企業在廣告促銷上，要有對“熱點”的針對性把握。根據福克斯長期為地板企業進行品牌與營銷咨詢的經驗和“低成本打造地板品牌”的成功案例，我們總結出了一整套用較低的廣告宣傳成本，有效提高地板企業知名度和美譽度的實用宣傳手段。

　　首先，地板企業應當重專業媒體，輕大眾主流媒體，提高宣傳的針對性。對消費者來說，地板是一個相對陌生的領域，只有了解更多、更全面的信息，才會對品牌建立起信賴關系。大眾媒體因費用高昂，在廣告內容上不可能承載太多內容，其作用就是品牌知名度傳播。大眾媒體的傳播寬泛，在廣告接受對象中，真正有地板消費需求的比例可能只有百分之幾而已。因此，地板企業應當充分利用房產、裝修、家居等類型的受“準裝修人”熱點關注的傳媒平臺，加強品牌傳播力度，以軟性方式推廣自己的產品，會更有針對性和實效性。

　　其次，交房前后，是地板營銷 的黃金時間，小區推廣當然重要，偷偷摸摸地發些傳單資料，顯然收效甚微，如何利用開發商或物業公司的資源平臺，介入到交房前后一系列的接觸環節當中，值得地板企業去深挖細掘。

　　3、如何應對消費者的“不懂”

　　一般而言，消費者能接受和理解的信息是那種簡單、通俗、直觀的信息。地板是一種專業性很強的產品，各種各樣的技術指標、名字繁多的原料木材，花樣百出的產品系列，加上頻繁的產品更新速度，已經把消費者搞得一頭霧水。單從產品角度，消費者是難做出購買決斷的。有多少普通消費者懂得什么叫“第六代地板”、“EO級環保”、“納米技術”。面對消費者的“不懂”，地板企業的營銷手段，切不可站在“專家姿態”上說教，而更應該以通俗、互動、有說服力的方式實現與消費者營銷溝通。比如，在專賣店銷售過程中，導購人員以實景模擬的方式，證明地板的耐磨、抗壓性能或其它性能，遠比口頭的說教要有效和形象得多，更容易吸引消費者的關注，并認同和購買你的產品。

　　4、售后服務可以增強購買的理由

　　我們都說，“三分產品，七分鋪裝”，足以突出地板售后服務的重要性。地板是長久使用的商品，解決消費者對售后質量的擔憂，增加更多售后的品質關懷，無疑會增強消費者的購買理由。售后服務不是一句空口號，而是要實實切切的行動，需要一定費用的投入。企業需要將售后服務的費用開支，看成最具回報價值的成本投資。在售后服務上，大自然和圣象 這兩家地板領軍品牌，無疑是走在最前端的，圣象的“地板管家”和大自然的“金保姆”，都已經進行商標注冊，并致力于打造專業化和規范化的服務品牌。

　　精裝修時代：地板消費與營銷模式的突變

　　就在奧運前夕，住房和城鄉建設部發出通知，明令“逐步取消毛坯房”。北京、深圳、上海等城市已經硬性規定新建商品住宅必須全裝修**。這對地板企業而言，無疑是一次絕好機會。2010年，上海全裝修住宅比例在中心城區達到60%～70%。在廣州，今年開發的新樓盤中精裝房就占了將近6成，毛坯房僅占4成。在杭州，有專家預言08年杭州樓市將步入“精裝年”……。前不久，德爾 地板一舉奪魁，成為萬科地產的中標方，創記錄拿下50萬平方精裝樓盤的標的，涵蓋德爾強化、實木復合系列地板，涉及到上海、南京、無錫、蘇州、杭州的多處精裝修房產項目。

　　精裝修時代下的樓市，將會對地板營銷 帶來什么影響？是否將力改終端展示這一傳統銷售模式？地板企業如何應對這種市場的變化，拿出自己的獨特營銷妙方？

　　很多企業都認識到終端在企業銷售中的重要性：“決勝終端”、“終端為王”，然而，當我們步入“精裝修時代”，地板企業又怎樣快速適應這一重要的市場變化，改變原來已經玩熟的終端銷售模式？因為，建立在傳統的以家庭或個人消費之上的終端銷售體系將會失去原有的光彩，此時，渠道比終端更為重要。可以預測：隨著精裝修樓盤比重的不斷加大，家庭化、個人化的地板消費比重將會降低，而工程渠道的銷售比重將得到提升。這種變化可能是個緩慢過程，但可以大膽預測，在不遠的將來，工程裝修與終端門店將平分秋色，成為國內地板企業銷售的兩大核心渠道。

　　精裝修住宅的地板鋪裝，是開發商直接向地板企業批量采購，或交由大型裝修工程公司操辦。它不與地板終端****，具有話語權的是裝修商和開發商。而良好的品牌影響力、工程案例口碑和具有競爭力價格（或扣點），加上必要的公關手段，是地板能否進入精裝修渠道這一新的巨大市場的關鍵。如何應對這一市場變化，如何加強針對家裝公司和開發商的品牌推廣活動？如何樹立有影響力的樣板工程？如何在裝修公司或開發商心中建立品牌可信度？地板企業需要建立一整套科學的品牌運作、工程開發體系、渠道建設方案和服務體系。習慣了傳統終端銷售的企業，可以向外腦借方法，問專家要方案，迅速行動，制勝市場。可以預言，那些反應遲鈍，不思變革的傳統地板企業，將在這一新的市場機會面前，錯失良機，縮小“地盤”。

　　抓住中小城市營銷的新機會點

　　樓市與地板可謂唇齒相依，樓市興旺，地板業就跟著繁榮。一線城市規模龐大的房產開發，推動著地板的強勁需求，吸引更多品牌的爭奪，特別是重點地區、如北京、上海、杭州等地，競爭更是趨向白熱化，新生品牌、弱勢品牌在這些地區幾乎無立足之地。

　　福克斯專家認為：當前，國內樓市已經進入市場調控期，不少一線城市房產市場已經遭遇肅殺的寒冬，樓盤開發量與成交量呈現下探走勢，拖累了地板的銷售量。相反，在多數二三線的中小城市，卻正迎來樓市的持續繁榮期，推動著地板銷售量的不斷走高，無疑是地板企業的新機遇。

　　我們注意到，地板企業與地產公司步調似乎驚人的一致。當一線城市樓市風險陡增，地產公司大舉揮師二三線城市戰略轉移時，地板企業也紛紛加速了對中小城市的布局擴張。圣像、大自然等一些強勢企業，在完成重點城市的戰略布局后，已經開始轉移戰略重點，對二、三線的中小城市加強了渠道的深耕細作。

　　以浙江和江蘇為例，幾乎有75%的城鎮人口分布在中小城市，事實上，中小城市的居民購買力并不比大城市低。隨著國內城市化進程的加速，中小城市將成為家居建材消費的新增力量。因此在接下來的一段時間里，誰能吃好二、三線的中小城市的市場，誰就是接下來的地板市場的新贏家。