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概要： 中國家具行業經過近30年的發展，近來10年最為驚心動魄，從賣產品到賣市場需要的產品，從坐地等待到推式產品銷售，從生產家具到投放廣告，從銷售到營銷，從不差錢到不差市場……我們經歷了傳統行業的快速裂變。金融危機的導火索引爆了家具行業的變革，今天，我們站在十子路口，是徘徊還是前進。家具行業何去何從。我們認真思索，制約行業發展的根本原因是什么。
中國家具行業經過近30年的發展，近來10年最為驚心動魄，從賣產品到賣市場需要的產品，從坐地等待到推式產品銷售，從生產家具到投放廣告，從銷售到營銷，從不差錢到不差市場……我們經歷了傳統行業的快速裂變。金融危機的導火索引爆了家具行業的變革，今天，我們站在十子路口，是徘徊還是前進？家具行業何去何從？我們認真思索，制約行業發展的根本原因是什么？中國品牌策劃聯盟家具委員會主任、行業資深品牌實踐專家曹洪福先生為我們解讀家具行業七大困局。
一、企業戰略困局
家具企業盲目跟風，看到任何一款家具產品好賣，立刻投入生產，完全不顧企業現有的產品定位和消費群定位，打短線提銷量，不考慮長期的業務發展規劃。然而事與愿違，短線的操作結果往往是快速開發的家具不成產品體系，沒有明顯的業務主線，從而陷入低級的惡性競爭怪圈，造成巨額浪費。很多的家具企業在經營中都只在更多的注重短期的營銷業績，而不是關注到底有多少家企業在這一時期都在生產同一種款式的家具，他們的產量有多大，面對這種市場狀況自己該做什么樣的長期打算？自己的銷售目標能達到多高？一旦出現相同家具大量供應的狀況時，價格戰、客戶爭奪戰等惡性競爭手段就隨之而來，因為產品銷量下滑引發回款縮減，進而惡性循環，企業越發試圖在短期內就想撈回來，因此更注重短期行為。
資深家具品牌策劃實操專家、深圳坐標策劃設計機構董事長張加年說：營銷戰略包括：市場調研、市場細分、目標市場、市場定位、市場規劃。目前家具企業的核心問題是缺乏整體戰略規劃意識和技術，要解決這種現象，企業需必須要有明確的戰略。企業不懂沒關系，但至少應該有營銷戰略的意識，改變粗放型管理意識，再通過專業公司配合，結合自身企業的資源狀況制定出科學的營銷管理戰略，并認真和持續的實施。
二、產品開發困局
①目前家具產品的劃分相對粗放，包括一些專業書籍也是從生產角度進行的，完全沒有按照市場角度進行劃分。多數企業無法規劃出清晰的產品線，以至于無法支撐品牌形象。更多企業停留在產品競爭階段。以“市場需要什么就生產什么”的經營思維，制定產品策略。
②家具研發人員其實就是電腦繪圖員。設計師的重要任務之一就是“抄襲”，眾多企業老板就是總設計師，看到市場上什么好看的款式或自己的想象與愛好，畫個草圖或直接坐在設計師旁邊，指揮如何勾畫。導致設計人才缺乏創新精神，開發產品缺乏市場論證性。在中小家具企業或出口轉型企業中這類現象最為突出，核心問題還是在于企業間競爭手段集中在家具產品款式上。從市場營銷角度來看，產品價值分為核心層(使用價值)，即產品為使用者(消費者)帶來的直接利益；形式層(外在表現)，即外觀，重量，體積，材質，手感，商標，顏色，包裝等；延伸層(附加價值)，即服務，承諾，身份，榮譽，體面等。而目前家具產品本身的使用價值是相同的，核心價值同質化非常嚴重。事實上家具應該是以形式層和延伸層為主要競爭手段的產品。如果企業由原來的生產專家轉型做營銷專家，會突然發現“原來可以更好”。
三、價格控制困局
家具賣場租金越來越高，經銷商對價格的敏感程度越來越高，廠家拼命壓價而零售價格居高不下，影響銷量。家具企業的利潤空間主要集中在經銷商手中。市場競爭激烈，經銷商沒有忠誠度，企業沒有建立獨立的渠道來實現對終端的控制，失去終端的企業就如同失去市場。以廣東企業為例，數千家家具廠，能有效控制終端的又有幾家？當價格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對終端價格形成控制以至于價格背離市場定位，核心問題是廠家對營銷工作的放棄。我認為可通過四個方面進行改善：①提高銷售隊伍整體素質，提升評估選擇經銷商的能力，選擇經銷理念和企業一致或相近的經銷商；②加強對地方市場的考察和研究，對經銷商現狀要有及時掌握并有效輔助；③建立廠家直接控制的經銷商網絡，按照市場容量指標，合理設定和分布經銷商的數量和類型，建立相對忠誠的廠商合作關系；④積極開展品牌推廣和建設，建立自己的品牌家具消費群，使各個地方市場產生品牌拉力，從而穩固經銷商隊伍。最終取得市場價格監管與控制。
四、組織實施困局
企業需要營銷組織來實現一系列的營銷動作，但家具企業往往發現現有的組織并不能真正符合變革需要。目前很多企業建立營銷機構面臨兩大問題，即企業對營銷功能的理解層面水平和人力資源現狀的局限。人力資源困局主要表現在人員招聘難、穩定難和監督難三個方面。我認為目前招聘并不困難，①一方面只要制定合理的薪資待遇水平，通過專業的人才市場或網站可以解決；另一方面，企業還可以適當考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰略決定，因為高素質人才在大城市較為集中，大多有不愿到鄉鎮地區的企業就職。②解決穩定難的困境，應從加強人力資源的管理著手，如聘請高級人力資源部門經理，實施規范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩定率，減少流失人數，另一方面，制定合理的任務、提成和指標考核體系化薪資制度，充分調動業務人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質基礎。③解決監督難的困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍，推動銷售人員的監督管理。
五、服務保障困局
各地方市場的經銷商無完善的售后服務，配送、安裝、調試，無后續的維護清潔等。廠家對自己的家具產品質量無信心，沒有給經銷商提**品質量的承諾，而經銷商一般只敢向顧客承諾一年內的質量保證。而對于配送、安裝、調試，則由于經銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務。我認為無論對于經銷商還是消費者，服務是一個顯性需求，是企業間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認識研發的高度來認識服務，是非常聰明的表現。①增強品牌售后服務的觀念和意識，依靠服務戰略進行競爭。②廠家加強家具的生產質量管理，對出廠的家具進行質量保障承諾，給經銷商以更好的產品和更可靠的質量保障。③考評地方市場經銷商的配送、安裝、調試等服務成本，廠家成立家具售后管理部，向地方市場的所有經銷商提供服務跟蹤，體現出更好的品牌價值和形象。
六、廣告推廣困局
每個企業都曾經或者正在投放各種形式的廣告，但依然無法改變市場銷售低迷的現狀，經銷商見了廣告會來看看，但來了未必會簽約合作。本來利潤就不大，越投放廣告虧損越大。在廣告形式上往往簡單認為廣告投放多、請明星代言最好。廣告是一個傳播過程，傳播給誰、傳播什么內容、怎樣傳播都是需要科學規劃的。眼下多數家具企業的廣告都是打給經銷商看的，在目前的市場格局情況下，這樣的廣告是無法發揮應有的作用。廣告策略包括投放策略、路線策略、表現形式等。記住了劉德華、周潤發，但怎么也記不起這些明星在為誰做廣告。這種廣告策略只注重借明星打知名度，卻沒有將明星和產品的利益相關聯，最后成了給明星做廣告了。好的廣告策略前提是:①有準確的品牌定位，明確目標人群;②恰當的廣告表現及媒體組合;③聘請好的廣告公司制作出高質量的廣告創意。只有運用科學的廣告策略，綜合提升品牌管理能力，實施規范的品牌管理，才能徹底改變行業廣告推廣的困局。
七、品牌建設困局
目前一些家具企業已經開始重視品牌建設，導入CIS，以全國****店的形式，開始了企業自身品牌的推廣。但總體來看，家具企業的品牌構建，還處于初級階段。在品牌建設中存在諸多問題：①品牌理念誤區，一些企業在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創新通路形態，而一旦有了新的財路，又將品牌建設拋在了腦后。許多企業經營者對于品牌經營在觀念上存在誤區，認為建設品牌是花錢的事，企業的目標是賺錢，致使品牌不能堅持和延續。②品牌定義片面，一些企業導入了VI系統，但品牌識別只是品牌建設中的一小部分。許多有VI的企業并沒有建立品牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對品牌內涵沒有更深刻的認識。建立品牌核心價值，需要推廣溝通才能獲得。③品牌理解單一，企業的品牌建設，是一個綜合的系統工程，需要采購、生產、營銷等各個職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設戰略思想和具體的管理執行。許多企業雖然有注重網絡建設的意識，重視維持客戶關系，卻并沒有從企業長期核心競爭能力的建設上，形成通路經營戰略與品牌戰略的結合，因此，簡單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現品牌的力量。④全國性專業賣場缺乏市場消費引導。雖然一些家具賣場也初具規模，但整體商業利益驅使第一，消費意識淡薄，不能有效捕做市場的實際需求。而一些品牌獨立形象的專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進作用，但也因規模小，不能滿足消費者的多樣化需求。
