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　　當(dāng)居然之家總裁汪林朋11月8日在西安店開業(yè)一個多月后再度亮相西安，表情嚴(yán)肅地發(fā)表“為了自保，不得不奮起‘反封殺’”宣言之時，原來籠罩在居然之家與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢家居賣場大明宮之間的溫情面紗被徹底撕開，一場家居行業(yè)真正的商戰(zhàn)正式拉開了序幕。引人注目的是，居然之家拋出的“反封殺”舉措并不直接針對大明宮，而是將矛頭對準(zhǔn)了與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作品牌商。居然之家與大明宮的渠道爭戰(zhàn)被轉(zhuǎn)移到品牌商身上，一場品牌商圍繞渠道戰(zhàn)的利益博弈隨之展開。

　　報復(fù)性漲租逼退代理商

　　“我們在西安遇到了種種困難，原以為自己做好經(jīng)營就可以了，現(xiàn)在看來是低估了某些力量。個別同行采取低劣的手段，對居然之家進(jìn)行排擠，在西安店10月5日開業(yè)后變本加厲，愈演愈烈。為了自保，我們不得不采取行動。”11月8日，居然之家總裁汪林朋親臨西安，以嚴(yán)肅而沉重的語氣向媒體發(fā)出了這樣的宣言。

　　當(dāng)天，記者在居然之家西安店看到，盡管開業(yè)已經(jīng)一個多月，但賣場里仍有一部分展位沒有正式營業(yè)，現(xiàn)場景象頗令人唏噓：有的只裝修到一半，用帆布遮住了內(nèi)部；有的裝修完畢多日，就是不上貨；有的上了貨，卻不敢在展位上打出品牌和LOGO；有的已經(jīng)開始經(jīng)營，又悄然撤出。“其實(shí)我們招商早就爆滿，有的商戶是受到壓力和威脅，不敢入場經(jīng)營。”陪同記者的居然之家西安店副總經(jīng)理何小軍表示。

　　“因?yàn)檫M(jìn)駐居然之家西安店，我們受到大明宮的報復(fù)性漲租。”一位壁紙經(jīng)銷商向記者出示了兩份在西安目前最有影響力的賣場——大明宮建材家居市場出具的“合同續(xù)簽通知”，一份顯示的租金是每月75元/平方米；另一份則是95元/平方米。實(shí)際上，這兩個品牌的展位在大明宮處于同一樓層的相鄰位置，就因?yàn)橐患以诰尤恢以O(shè)了展位，就比鄰居每月多出了20元/平方米的租金。

　　類似這位壁紙經(jīng)銷商的遭遇在很多家居品牌經(jīng)銷商身上都有發(fā)生。“你可別小看這每月20元/平方米的漲租，很多陶瓷、潔具品牌在大明宮的展位都在1000平方米以上，算起來每月就得多交租金兩萬多元，一年下來就是20多萬元！”久福納米瓷業(yè)有限公司董事長劉東坡表示，“有的經(jīng)銷商琢磨著在居然之家新店里可能還掙不到這么多錢，就猶豫不決了”。

　　如果展位一直空著幾個，居然之家西安店的整體形象就會受損，系統(tǒng)地進(jìn)行廣告宣傳也會事倍功半，因此必須改變這種經(jīng)銷商躑躅不前的局面。“在成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，排擠、封殺不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，這種行為到底是我們這個行業(yè)太落后，還是我們這個企業(yè)太強(qiáng)大？”汪林朋明顯被激怒了，“我們在西安投資了4個億，絕不會因?yàn)閭€別對手的封殺而退出，相反，我們已經(jīng)在謀劃開第二店，讓廠商在居然之家都能夠賺到錢”。

　　“反封殺”對品牌軟硬兼施

　　居然之家西安店開業(yè)之前，與其相鄰的中聯(lián)家居曾經(jīng)出臺過類似漲租、移位、撤場等措施限制商戶到居然之家開店，那時居然之家還不敢直接針對大明宮，因?yàn)檫@個有著十幾年歷史的賣場在西安的兩家店占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，誰都不敢輕易去“惹”它。然而，居然之家11月8日公布的“反封殺令”卻以咄咄逼人之勢，讓人感到一絲寒意，惟有大明宮這個對手才會讓居然之家如此大動干戈。

　　引人注目的是，居然之家的整個“反封殺”行動并不直接針對大明宮，而是針對其全國戰(zhàn)略合作伙伴的品牌商，采取的策略是“軟硬兼施”。在“硬”的方面，可謂“猛打”：“凡未進(jìn)入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上調(diào)50元/平方米，外埠各分店(太原店、重慶店、沈陽店、武漢店和呼和浩特店)合同到期后月租金上調(diào)20元/平方米；對10月1日之前已經(jīng)進(jìn)入居然之家西安店但因這次受同行‘封殺’而撤離的，視同自動放棄與居然之家的合作，居然之家全國各分店一律將該品牌予以清場。”在“軟”的方面，可謂“猛拉”：“對因**西安個別同行‘封殺’而遭受損失的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌，居然之家西安分店給予半年免租；對因**‘封殺’而從其他市場撤出的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌，居然之家西安店給予兩年免租，同時北京及外埠各分店優(yōu)先安排并給予3個月免租；對因戰(zhàn)略聯(lián)盟廠家要求西安經(jīng)銷商(或代理商)進(jìn)駐居然之家而經(jīng)銷商(代理商)迫于西安同行壓力導(dǎo)致廠商關(guān)系破裂的，由居然之家出資承擔(dān)該品牌在西安的代理。”

　　“居然之家與大明宮的矛盾，板子卻打到品牌商身上。對于跟著居然之家走的，以免租等措施相誘惑；對于不聽話的，以全國渠道清場相威脅。這樣的狠招或許只有居然之家這樣的強(qiáng)勢渠道才能做出。”業(yè)內(nèi)人士顯然感到了居然之家“反封殺令”背后的**味兒。

　　品牌商面臨渠道抉擇

　　是冒著大明宮漲租的風(fēng)險，進(jìn)居然之家西安店，還是退出居然之家西安店，選擇做大明宮的“VIP客戶”，同時遭遇居然之家的更大幅度漲租或全國渠道清場？這是擺在每個與居然之家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的品牌商面前的一道難題。

　　這道難題的弦外之音是：一個家居品牌，到底是選擇全國拓展，還是固守一方？
　　
　　在完成北京4家店的布局之后，居然之家1995年開始向外埠擴(kuò)張，短短的兩年時間里，已開出6家外埠店，全國10家店總銷售規(guī)模直逼70億元。居然之家和紅星美凱龍，一北一南形成兩大連鎖家居巨頭，橫掃各大省會城市，并向二級城市拓展，大有家電行業(yè)的國美、蘇寧的氣勢。在這個渠道為王的年代里，任何一個品牌都不敢小覷渠道的力量，失去了有效渠道也就意味著失去市場。在選擇全國渠道還是一個區(qū)域渠道的天平上，有實(shí)力的品牌商當(dāng)然知道孰輕孰重。

　　“我們在大明宮也有店，但如果要我在居然之家和大明宮之間選擇，會義無反顧地選擇前者。”已跟隨居然之家將“久福衛(wèi)浴生活館”拓展到全國的久福納米瓷業(yè)有限公司董事長劉東坡表示，“大明宮那邊漲租也好，清場也好，都無所謂了，居然之家西安店我們一定不會撤”。

　　由于跟隨居然之家全國擴(kuò)張，進(jìn)駐其每一個店，TATA木門在西安大明宮也受到漲租的報復(fù)，而且月租漲了30元/平方米。TATA木門董事長吳晨曦告訴記者，為了讓經(jīng)銷商進(jìn)居然之家西安店，總部給補(bǔ)助了6萬元，“居然之家是跟定了，無論付出多大代價！”他對居然之家給予支持者租金優(yōu)惠大加贊賞：“這一招讓我們品牌做選擇時硬氣多了！”

　　近幾天來，一個個求救電話紛紛從西安經(jīng)銷商打到品牌總部。在居然之家與大明宮之間，品牌們必須做出抉擇，即使這個抉擇非常艱難。

　　行業(yè)真正洗牌信號初顯

　　“這是一場全國性渠道應(yīng)對區(qū)域性渠道壟斷的戰(zhàn)斗，是對不公平封殺行為的一次面對面的交鋒。”北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨說。

　　這場看起來是居然之家與大明宮兩個渠道之間的爭戰(zhàn)，引爆的卻是家居品牌的一場實(shí)力博弈戰(zhàn)。“居然之家等渠道正通過連鎖沖擊地方渠道的生存空間，隨著連鎖渠道做大做強(qiáng)的品牌們也正在爭搶著屈居一隅的地方品牌的市場。”劉晨進(jìn)一步分析認(rèn)為，“沒有實(shí)力跟隨居然之家這樣的連鎖渠道進(jìn)行全國連鎖的品牌，在最后的市場競爭中可能會不堪一擊”。

　　強(qiáng)勢品牌依靠強(qiáng)勢渠道獲得發(fā)展，強(qiáng)勢渠道反過來又制約強(qiáng)勢品牌的背叛，這個利益共同體的滾動前進(jìn)，將使家居業(yè)呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，無論是渠道還是品牌。如此看來，居然之家的“反封殺”行動是一個家居行業(yè)真正洗牌的信號。