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　　【劉軍剛核心觀點】

　　在營銷上，永遠比老百姓的認知提前半步，而不是提前兩步。如果提前兩步，超越了消費者的認知，往往就要付出巨大的啟蒙成本。我們可以做到的就是，我們的營銷永遠比消費者的認知提前半步，這樣既引領了潮流，又能滿足消費者的需要。這就是歐派 在營銷上成功的一個巨大的奧秘。

　　以下為記者與歐派櫥柜 南京分公司總經理劉軍剛面對面的采訪實錄：

　　記者：劉總你好，首先非常感謝你接受我們的采訪。歐派櫥柜最近的銷售情況如何？

　　劉軍剛：還可以，我們7月底搞的冠軍聯盟 接了40多單，櫥柜單價 可以達到2萬塊錢；因為在淡季，接這些單子還算不錯的。

　　記者：我們在南京都是直營的吧？

　　劉軍剛：對。

　　記者：那我們共有幾家店？

　　劉軍剛：共有5家店。

　　記者：給我們介紹一下歐派櫥柜在南京的發展情況吧。

　　劉軍剛：歐派櫥柜在南京市場是2008年開始直營，以前是經銷商在做。今年運氣比較好，金融危機不危機，去年年底是比較痛苦的，今年上半年增長率80%，我們目前的銷量應該是南京的前三位，甚至是前兩位，銷售額達到1500萬。

　　記者：我們當時為什么開始做直營？

　　劉軍剛：南京做為中國經濟第二大省份的省會，有非常重要的戰略位置，消費潛力也很大。

　　記者：全國有幾個城市是直營？

　　劉軍剛：目前有六個城市直營，分別是北京、上海、廣州、成都、杭州和南京。其余的為經銷商。

　　記者：歐派很早就做廚電一體化 ，有自主的電器品牌，那么您對廚電一體化是怎么看的？

　　劉軍剛：在國內，廚電一體化是歐派最先倡導的。08年的時候，歐派的品牌定位做出了新的調整：即由“中國整體櫥柜”第一品牌走向“中國整體廚房 ”第一品牌，注意整體廚房的打造，包括櫥柜、臺面和電器一體化，這是一種大勢所趨，也是我們歐派發展到現在的一個必由之路。

　　我們歐派被很多專家稱為隱形冠軍，創造了很多奇跡，比如我們的廚房電器 吧，從2001年開始，最初的時候是做OEM，到了2006年，我們轉向做ODM，我們自己研發，成立了自己的研發隊伍，輸出歐派的技術標準和質量標準，然后做國內一流的電器品牌。我們目前電器這一塊有十幾項獲得了國家專利，去年的業績也是非常的驕人，2008年，歐派電器在全國的銷量達到3個多億，今年可以突破4個億，這是個什么概念呢？也就是說，在廚房家電這個領域，我們的銷量進入了國內這個行業的前5名了，僅僅這一點，就可以看出，歐派把整體廚房的路走的有多遠了。這是規模優勢。

　　其次，是技術優勢和渠道優勢。歐派從柜身、門板、臺面到電器，都是一體打造，這樣很好的保持了整體風格的協調一致性，我們真正的是按照整體廚房的概念打造的，是真正的原汁原味的廚房，而同其他的拼湊起來的廚房是不一樣的，這個競爭優勢就不言而喻了。同時，我們有獨特的渠道優勢，我們只走歐派的專營店，在其他任何的賣場，你是看不到歐派電器的。

　　上述的規模優勢和渠道優勢，直接帶來的，就是良好的性價比競爭優勢。同樣的品質，跟國內家電的一線品牌相比，我們的價格大約相當于他們的7-8折。這樣，我們就不難理解，歐派電器為什么可以受到消費者的追捧，達到很多專門的電器制造商也無法達到的驚人銷量了。

　　記者：在南京市場上，消費者買歐派櫥柜的時候，配套歐派電器的多不多？

　　劉軍剛：南京市場的配套率目前在全國范圍內是處于一個相對比較低的層次。這跟很多因素有關，南京市場做加盟商的時候對我們品牌的推廣力度不夠，目前，我們的電器三件套的配套率（三件套的配套率，就是一套櫥柜既配油煙機，又配灶臺和消毒柜）只有40%左右，這個跟全國兄弟商場的平均水平相差很遠。在全國來看，像我們華南區的話，可以達到75%。我們全國的平均水平可以達到70%左右。我剛才做了一個電器培訓，一些數據都是很“可怕”的，很多地區三件套的配套率都是100%。

　　記者：以前我們也去過一些櫥柜 ，還有電器廠家，很多人的意見分為兩派，一些人認為，櫥柜和電器一塊購齊的這個比例會越來越大；而另一些人講，專業的人做專業的事，總覺得家電相對來說，比櫥柜成熟，老百姓去那種賣場買電器的會比較多。您怎么看待這個問題？

　　劉軍剛：專業這塊，看你怎么理解。專業度與一個企業的實力密切相關，他在什么時間段可以做什么事情，歐派 作為這個行業的龍頭企業，我們有足夠的實力來整合這所有相關的資源，都做到專業。因為我們有強大的專業人才團隊，以及制度體系來支撐。我們電器這一塊，在總部僅研發設計師就有三十多個，這個是很多企業無法比的。這個不專業嗎？很專業。包括我們做廚房電器 的很多經營人員都是從專業的家電公司做營銷總監、技術總監轉過來的，他們也很專業。之所以不專業，是因為他的實力還不夠。然后，售后服務這一塊，我們每個分公司都有專業的電器售后服務人員。我們同很多主流的電器品牌都進行過比較，就拿火蓋來講，我們用的是鍛銅，火蓋頭熔點可以達到1083.4度。而消毒柜，我們是高低溫消毒，但有的只能是高溫或者低溫，我們是同步的，叫智能雙模消毒方式。包括網架的結構，都是經過了細致的市場調研的。

　　記者：如果分兩個方面講，就是家電行業的成熟，對于一些比較有實力的櫥柜企業想要進入這一領域，反而是有部分優勢的，例如在技術、人員等方面。如果對于一些實力不太夠的企業再上馬電器的話，還是比較困難。

　　劉軍剛：是這樣的，他連櫥柜都做不好，怎么可能去做家電呢。首先的一個前提就是要把櫥柜做好。當你把櫥柜做好了，才能去做。所以，我們有一個發展戰略叫謹慎的多元化，以櫥柜為核心產業，然后才是與其相關聯的行業。櫥柜這一塊，我們是中國目前唯一可以年銷售額超過10個億的企業。

　　記者：恩。中國的櫥柜企業雖然很多，但中小的還是比較多。

　　劉軍剛：對，都比較小，之前我在廣州一個城市一年的銷量可以做到1個億，在一個城市一年做到1個億的，目前只有歐派可以做到，科寶在北京可以做到。

　　記者：廚房和衛生間的新標準出臺了，去年11月份出臺，今年6月份開始實施，你覺得對我們櫥柜行業有什么影響？

　　劉軍剛：這起碼可以做一個標桿。是一個方向，但真正的要實現，需要一個長期的過程，因為中國的國情非常復雜，各地的消費習慣和消費文化都不一樣，你無法在全國范圍內像國外那樣一下子統一起來。所以，在很長一段時間內，這種個性化仍然是主流，標準化只能是在尊重個性化的基礎上去做，但這個過程是漫長的。還有一點，更重要的是，目前我們所處的時代，是一個多元化的時代，每個人都追求個性，嚴格的標準化，可能性很小。實際上，為滿足消費者這種個性化需求，我們歐派也一直在探索這樣一個問題，就是多品種、小批量、大規模的生產運作模式。一直在標準化和個性化之間尋找一個平衡點，我們有很多產品雖然是個性化的，但是可以按照標準化運行，比如我們有兩條并行的生產線，左邊一條是標準化生產線，右邊是非標準生產線。

　　記者：最近聽說五金漲價了，反映到櫥柜價格上，怎么樣呢？

　　劉軍剛：我們不會漲價。

　　記者：歐派一直是我們櫥柜行業的領頭羊，我想問一下，您覺得我們最大的優勢是什么？

　　劉軍剛：我們最大優勢，與其他企業不一樣的是，第一點，我們做系統，歐派一直是注重做系統。總部這塊，因為我在公司總部做了六年，對這塊非常了解，我們最重要的競爭優勢，就是基礎競爭力，就是我們有一個非常好的工廠。我們做工廠，是怎么做？首先，我們的核心團隊都是來自國內頂尖軍工企業的技術骨干。像目前我們的生產總裁是北航畢業的，（董事長姚良松先生也是北航畢業的），畢業后分到飛機制造廠，二十八歲就做到工藝總師，然后到歐派，做歐派廠的廠長，從八十幾人做到現在的四千多人。目前管生產的副總，是南航畢業的，畢業后也是分到軍工廠工作。所以，歐派有個口號就是，用制造飛機的精神來制造櫥柜。我們做ISO體系下的96道精細化分工，就是探索了這種定制化的多品種、小批量、大規模的生產模式，這種生產模式可以說是獨步中國，正因為這一點，才成就了今天的歐派。我們有一個非常強大的生產支持體系。

　　姚董是管戰略、管營銷的，他是營銷天才，后面有他的同學譚總做工廠，姚董就在前面做營銷。歐派的營銷都是大手筆的，但非常符合實際。我們營銷有一個理念，我們是由下而上，一步一步上來的，有深厚的內功。在營銷上，永遠比老百姓的認知提前半步，而不是提前兩步，如果提前兩步，超越了消費者的認知，往往就要付出巨大的啟蒙成本。我們可以做到的就是，我們的營銷永遠比消費者的認知提前半步，這樣既引領了潮流，又能滿足消費者的需要。這就是歐派在營銷上成功的一個巨大的奧秘。

　　另外，還有一個外界不知道的神秘人物，就是歐派的總經理張金良先生。張總也是北航畢業，后來在西北工大讀碩士，又出國到加拿大拿到了碩士學位，這樣一個背景的人才，以總經理之職，專門負責歐派的基礎體系建設，這個基礎體系，就是人力資源、財務、行政監察。整個歐派，他們三個形成了一個鐵三角，這個鐵三角一個是做基礎競爭力，一個做生產系統，一個是做戰略和營銷系統，支撐了歐派的整個系統。所以說歐派，非常牢固穩定的發展，這個“鐵三角”功不可沒。

　　很多企業，比如說櫥柜企業，你要做一個好的店面，要布置一個好的展示，非常容易。然而老百姓對產品的認知是不夠的，因為櫥柜屬于一種低關注度的產品，一個人一生，可能裝修一到兩次，當他關注的時候，其實他是不專業的，他到任何一家商場，往往都會看到裝修的很漂亮，產品從外觀看，也大都是很漂亮的。但是，他們內涵的東西到底有哪些區別，他需要去培訓，需要去引導，有的時候，裝修和選擇家居產品，甚至是一個遺憾的過程。真正支撐一個企業能夠朝前沖的，實際上是后面的人力資源、生產制造、研發能力；尤其是制度體系。很多櫥柜企業為什么不能向前走呢，就是因為后面的支持系統制約了他。

　　如果非要說歐派跟別人不一樣的地方，我們最強大的就是這種系統競爭力。我覺得是這樣，我們一直以來，就強調打造系統。這個系統是有很多很多方面的，一個集團公司，他是一個系統；一個區域市場，他也是一個系統。比如說南京市場這個系統，店面只是一個展示中心，一個產品的實現中心，前面必須有主動營銷系統來拉他，因為現在你僅僅靠店面去做營銷的話，已經是有些過時和落后了，我們要深入小區、深入網絡、深入到我們目標消費者他關注的所有領域來做我們的營銷推廣活動，讓消費者認知我們的企業，認知我們的產品。在后面，我們設計師的支撐，特別是安裝、售后服務這塊的支撐，非常重要。假如前面的主動營銷不能拉動我們的店面，后面的設計和安裝不能良好實現定單，你這個店面再漂亮，也最終會被市場，被消費者淘汰。在南京，我們也在致力于打造我們的區域系統，不斷提升我們的系統競爭力。

　　記者：現在是我們傳統的銷售淡季，淡季時歐派 主要做什么呢？

　　劉軍剛：有一句話叫：淡季做品牌，旺季做銷量。我們淡季的第一個重大活動就是練內功，包括打造我們的設計團隊和安裝售后團隊。如何練內功呢？第一個就是制度建設，包括流程、游戲規則的建立；第二就是做標準化的管理，包括安裝和售后服務，比如24小時反饋機制；另外，我們在7月份做了次冠軍聯盟 的活動。這個活動不是以贏取銷量為主，更多的是做品牌推廣。冠軍聯盟是六家建材行業領軍企業總部聯合起來做的活動，其目的是拉動內需，資源共享，實現5＋1›6的效益。冠軍聯盟在南京，至少告訴了南京的消費者：我們國內家居建材行業的領軍企業是哪幾家，他們品牌的背后到底有哪些內涵。

　　記者：如何迎接銷售旺季？

　　劉軍剛：8、9、10 月都是非常重要的時間段，8月份我們有個以品牌推廣為主的活動，叫“我的廚房我做主”，我們將征集南京主流消費者中的三十到五十家，由我們的主筆設計師來設計他的廚房，不管他訂不訂歐派櫥柜 ，我們都可以給他設計。9月份我們冠軍聯盟將聯手做一個活動，這是今年南京“冠軍聯盟”的第三次出手，這一次活動應該是以爭取銷量為目的。10月，在全國范圍內我們歐派有自己的活動，10月在歷年都是必爭之月，就是所謂的金九銀十。

　　記者：歐派櫥柜在工程方面做的怎么樣？

　　劉軍剛：工程方面，我們同南京知名房地產公司銀城國際建立了良好的合作關系。包括銀城的高層和技術骨干，都到我們歐派工廠考察過，經過慎重考察，我們簽署了長期的戰略合作伙伴協議，其旗下的銀城西緹國際用的就是歐派的櫥柜。講起來，還有個故事。實際上，我們與銀城的合作，是從08年開始的，去年歐派在南京的知名度還不是很高，很多消費者不知道歐派櫥柜，銀城業主知道用的是歐派櫥柜后，有的甚至很憤怒，但是隨著業主對歐派的逐步了解，這種聲音越來越小，我們是做的一個區，后來，不光這個區，包括銀城的其他的樓盤，那些零售客戶很多也都選擇了我們歐派櫥柜。對地產這一塊我們也是謹慎的合作，我們要選擇跟我們品牌定位很匹配的企業進行合作，一直以來都是這樣，一定要是定位中高端的，同時他的信譽要非常良好。包括銀城剛開的東寶項目，也選擇了歐派，我們跟銀城達成合作是有很堅實的基礎的，目前合作勢頭良好。其他的比較高端的樓盤我們也在接洽。

　　記者：您作為歐派在南京市場的總負責人，對歐派在南京市場的發展有什么自己的想法和規劃？

　　劉軍剛：我們有非常明確的規劃，2009年市場占有率要在整個南京櫥柜行業中進入前三，2010年進入前二，2011年做到第一。同時，我們希望這是一個共同繁榮的市場。