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      一個(gè)三天促銷周期可以創(chuàng)造超出平時(shí)10倍以上的銷售業(yè)績(jī)，真有如此誘人的“熱銷高潮”嗎?據(jù)知情人透露，凡是賣場(chǎng)與商戶共同讓利的促銷，那些天文數(shù)字般的銷售數(shù)據(jù)就免不了被一些根本沒有進(jìn)入流通渠道的“假單”注了水。一些商戶向家居賣場(chǎng)玩“捉迷藏”，用一個(gè)個(gè)“假單”冒充真實(shí)簽單，將全款支付給賣場(chǎng)存一個(gè)結(jié)款期，從而騙取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣場(chǎng)所收取的管理費(fèi)的返點(diǎn)。賣場(chǎng)用租金收入補(bǔ)貼消費(fèi)者，這些錢卻悄悄地流入了商戶的腰包，這讓此起彼伏的促銷活動(dòng)陷入尷尬境地：不促銷，是死路一條;促銷，又真假難辨。

返點(diǎn)誘惑催生“假單”泛濫

賣場(chǎng)與商戶共同促銷，本意在互相讓利拉動(dòng)銷售，結(jié)果是銷售沒有增加，賣場(chǎng)卻成了冤大頭。

不促銷就沒有銷售，一促銷銷售就成倍增長。在家居建材市場(chǎng)如此依靠促銷帶動(dòng)銷售的情況下，各大家居賣場(chǎng)都在使出渾身解數(shù)制定自稱最為優(yōu)惠的促銷方案，就連一向是淡季的六七月份，京城不少賣場(chǎng)仍舊打出了十分誘人的折扣。就在一輪又一輪的火熱促銷攻勢(shì)下，家居賣場(chǎng)捷報(bào)頻傳，“日銷售七八百萬、比節(jié)假日賣得還好”、“一個(gè)三天促銷周期，家具、陶瓷館賣出5000多萬元，比一般節(jié)假日翻出十幾倍!”這樣的消息比比皆是。

各個(gè)家居品牌的促銷總是很單薄，一下子弄出個(gè)7折、5折，肯定會(huì)賠本兒，背靠大樹好乘涼。財(cái)大氣粗的賣場(chǎng)也往往聯(lián)合商戶一道打折，讓利部分雙方共同承擔(dān)。

“好賣場(chǎng)、好位置，5折銷售時(shí)一般商家自付30%，賣場(chǎng)補(bǔ)貼20%;7折銷售時(shí)品牌自付20%，賣場(chǎng)補(bǔ)貼10%;有時(shí)候8.5折銷售時(shí)，品牌自己承擔(dān)10%，賣場(chǎng)補(bǔ)貼5%。”一位陶瓷經(jīng)銷商向記者透露了商戶與賣場(chǎng)聯(lián)合促銷的利益分配狀況。正因?yàn)橘u場(chǎng)有數(shù)額不菲的返點(diǎn)補(bǔ)貼，就給一些商家制造“假單”提供了機(jī)會(huì)，從而將促銷數(shù)據(jù)“注水”。

“每次促銷，就相當(dāng)于給一些不規(guī)矩的商戶送錢來了，我們這些認(rèn)認(rèn)真真做買賣的人就會(huì)吃虧。”東威利木門總經(jīng)理章良向記者抱怨。據(jù)稱，一些商戶對(duì)賣場(chǎng)組織的促銷研究得非常透，專門鉆其中的空子，把賣場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)存錢的銀行，一個(gè)結(jié)款期到了之后，就獲得非常可觀的“利息”。以7折銷售為例，品牌自己承擔(dān)20%，賣場(chǎng)補(bǔ)貼10%，一個(gè)原價(jià)1萬元的單子，品牌商自己掏7000元買了，一個(gè)結(jié)算周期結(jié)束后，賣場(chǎng)不僅會(huì)將7000元貨款返給品牌商，同時(shí)還會(huì)返給品牌商1000元的返點(diǎn)補(bǔ)貼。有些商戶一個(gè)促銷周期賣出幾百個(gè)單不成問題，如果其中有100個(gè)假單，就能從賣場(chǎng)的返點(diǎn)中獲利10萬元，扣除居然之家一類的賣場(chǎng)收取的1%的管理費(fèi)，還可以把一個(gè)月的場(chǎng)租賺回來。這就難怪，每次促銷簽單量就會(huì)驚人地暴漲，這其中，到底多少是真正讓利給消費(fèi)者，多少是商戶在“糊弄”賣場(chǎng)騙取高額返點(diǎn)?

品牌賣場(chǎng)強(qiáng)化監(jiān)管力避“假單”

大量的假單銷售不僅使賣場(chǎng)損失了巨額促銷費(fèi)用，蒙蔽了賣場(chǎng)促銷失敗的真相，同時(shí)，會(huì)讓商家對(duì)賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)失去信心，無法憑借促銷賺回本該從消費(fèi)者身上賺來的合理利潤，久而久之，賣場(chǎng)與商戶將共同失去在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，一個(gè)管理到位、正常運(yùn)轉(zhuǎn)的賣場(chǎng)會(huì)極力避免假單銷售。

藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃表示，藍(lán)景麗家每年都會(huì)在節(jié)假日期間舉辦大型的促銷活動(dòng)。根據(jù)品牌所處的位置以及商家品牌知名度不同，賣場(chǎng)給出的促銷返點(diǎn)是不一樣的。一般來講，如果賣場(chǎng)要求一個(gè)位置上好、價(jià)格體系穩(wěn)定的知名品牌7.5折促銷，賣場(chǎng)一般會(huì)承擔(dān)12%的促銷折扣，品牌自負(fù)13%。對(duì)每筆付全款享受折扣購買的消費(fèi)者，藍(lán)景麗家工作人員都會(huì)認(rèn)真核對(duì)消費(fèi)者信息，保障單子的真實(shí)性。“如果促銷活動(dòng)中，該品牌的銷售額超過了賣場(chǎng)規(guī)定的上限，藍(lán)景麗家就會(huì)停止該品牌繼續(xù)促銷，以此保障賣場(chǎng)的促銷補(bǔ)貼真正給消費(fèi)者送去實(shí)惠，避免品牌造假單給賣場(chǎng)造成損失。”他表示，造假單情況，在藍(lán)景麗家很少出現(xiàn)，但在部分賣場(chǎng)，這種情況還會(huì)存在。

“造假單太常見了，但在東方家園絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況!”東方家園家具廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新表示，賣場(chǎng)會(huì)監(jiān)督商家銷售情況，一次促銷會(huì)給各品牌帶來多少銷售業(yè)績(jī)，會(huì)取得多大效果，賣場(chǎng)管理人員都會(huì)有一個(gè)合理估算，同時(shí)會(huì)規(guī)定品牌的促銷銷售上限，誰違了規(guī)，很快就會(huì)被賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，從而嚴(yán)重處罰。

真正規(guī)避促銷假單，實(shí)惠消費(fèi)者還得靠科學(xué)手段。居然之家運(yùn)營總監(jiān)張志良表示，參加居然之家促銷活動(dòng)，消費(fèi)者需要辦理一張積分卡，該卡需消費(fèi)者實(shí)名制辦理，工作人員仔細(xì)核對(duì)消費(fèi)者信息。賣場(chǎng)工作人員、品牌商戶工作人員及相關(guān)人員等不能辦理該卡。一次促銷活動(dòng)，持卡消費(fèi)者限定購買某品牌某款產(chǎn)品一次，如果超限，賣場(chǎng)ERP管理系統(tǒng)會(huì)馬上提醒工作人員。如果發(fā)現(xiàn)商戶假單銷售，賣場(chǎng)會(huì)給予嚴(yán)厲懲罰。因此，可以說居然之家的促銷活動(dòng)是可以最大限度避免假單銷售的。“每次促銷，居然之家一般會(huì)給商戶返1/3促銷補(bǔ)貼，消費(fèi)者一次性購買的越多，賣場(chǎng)返的越多。因此，采用科學(xué)合理的手段避免假單是非常有必要的。”

規(guī)避“假單”成為行業(yè)課題

一個(gè)“假單”可以讓商戶賺數(shù)百至數(shù)千元，那么一個(gè)創(chuàng)造了5000萬元銷售額的火熱促銷，商戶通過“假單”從賣場(chǎng)賺走近千萬元返點(diǎn)補(bǔ)貼也并不新鮮。賣場(chǎng)損失了如此高的促銷費(fèi)，消費(fèi)者還沒有得到真正的實(shí)惠，這么一筆簡(jiǎn)單的賬，賣場(chǎng)經(jīng)營者會(huì)算不明白嗎?

一個(gè)經(jīng)營還不錯(cuò)的賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，幾年前，多數(shù)賣場(chǎng)都吃過這種虧，熱銷“假單”幾乎成為業(yè)內(nèi)熟知的潛規(guī)則，但那時(shí)候賣場(chǎng)沒有一套規(guī)避程序，甚至部分經(jīng)營不好的賣場(chǎng)還縱容假單銷售，以緩解賣場(chǎng)資金周轉(zhuǎn)困難。這幾年，比較知名的賣場(chǎng)基本已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)這種情況了，哪個(gè)品牌做假單，賣場(chǎng)管理人員根據(jù)他們平時(shí)的銷售情況和一貫的促銷經(jīng)驗(yàn)，一看就知道。但在經(jīng)營不大好和管理不善的賣場(chǎng)，店面經(jīng)理在銷售任務(wù)的重壓下，仍然會(huì)對(duì)“假單”現(xiàn)象充耳不聞，借促銷簽假單銷售的情況仍然存在。

如何保障每個(gè)消費(fèi)者都百分之百是真正裝修買產(chǎn)品的，這對(duì)賣場(chǎng)來說，不是一個(gè)可以逐一去核查的工作。因此，只要賣場(chǎng)促銷返點(diǎn)，就存在假單的可能，尤其是在“五一”、“十一”節(jié)假日期間是家裝旺季，消費(fèi)者購買需求大，商家為搶奪客源而促銷力度大，賣場(chǎng)返給商戶的補(bǔ)貼也就大，假單的可能性也就相應(yīng)地增加。這就可以解釋為什么在“五一”、“十一”前期，個(gè)別賣場(chǎng)已經(jīng)在轟轟烈烈地大搞促銷活動(dòng)，而有些賣場(chǎng)卻紋絲不動(dòng)，甚至整個(gè)假日期間，賣場(chǎng)都不做什么促銷，僅僅是發(fā)放有限數(shù)量的代金券和一些小額的促銷禮品。如果賣場(chǎng)管控較好，加之嚴(yán)查嚴(yán)處造假單相關(guān)品牌和人員，賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)就會(huì)順利、規(guī)范;反之，如果賣場(chǎng)沒有十足的把握和管控能力，就不如不搞促銷活動(dòng)。

誰促銷，消費(fèi)者就買誰的產(chǎn)品。殷玉新表示，現(xiàn)在各大家居賣場(chǎng)里的產(chǎn)品基本上重復(fù)率是比較高的。因此，賣場(chǎng)想維持較高的客流，就一定得促銷，在價(jià)格上給消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，消費(fèi)者才會(huì)買單。如此一來，就要求賣場(chǎng)品牌提供的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)且明碼實(shí)價(jià)的，否則消費(fèi)者掉頭就走。然而，但凡能做到貨真價(jià)實(shí)、明碼實(shí)價(jià)的品牌一般都是品牌知名度高、價(jià)格體系規(guī)范的，如果商場(chǎng)不補(bǔ)貼，商家就很難促銷。因此，賣場(chǎng)促銷補(bǔ)貼與商戶造假單在理論上是難以調(diào)和的。

反觀某些綜合性百貨大賣場(chǎng)和零售超市，尤其是國美、蘇寧一類的電器大賣場(chǎng)，促銷活動(dòng)開展得如火如荼，似乎絲毫不怕自家商戶造假單，有業(yè)內(nèi)人士稱，國美、蘇寧一個(gè)促銷日，就可以為一個(gè)好店面帶來100萬-150萬元的凈利潤。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，但凡不怕做促銷、不怕造假單的零售賣場(chǎng)，都是實(shí)行提點(diǎn)制的，賣場(chǎng)從商戶的銷售中抽取10%-30%不等的提成。賣的越多，二者共同賺的越多，賺的都是消費(fèi)者的錢。這種盈利模式不像攤位制家居賣場(chǎng)那樣要從自己收取的租金收入中拿出錢來補(bǔ)貼，從而給不良商戶以做假的漏洞。如此看來，頻出促銷“假單”的現(xiàn)象暴露的是賣場(chǎng)機(jī)制落后問題，想徹底解決，還有更多的課題值得研究。