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　　2008年的冬天雖然寒冷，但家居行業在這一年里的發展卻一直在繼續，尤其是營銷創新，在褒褒貶貶中令人耳目一新。在這里，我們總結了這一年中重量級家居企業有代表性的營銷案例，這其中既有惠及行業發展并對其他企業有借鑒意義、受到行業稱贊的創意營銷；也有刺激消費者眼球，但對企業銷量、品牌形象、推動行業文明發展沒有貢獻，反而可能起反作用的拙劣營銷創意，但能給行業以警醒。這個不全面的“營銷褒貶榜”，將啟迪行業內人士新的一年里，在營銷上有所創新和突破，獲得更大的成功。

　　最“褒”創意：“一卡通”購物便民利己

　　持有一張“消費卡”就可以在居然之家旗下所有分店刷卡消費。今年9月，居然之家推出的“居然之家消費卡”給京城選購建材、家居等產品的消費者帶來了方便。居然之家運營總監張志良表示，該“消費卡”除在居然之家全國店面通用外，還可以在居然之家旗下樂屋裝潢中心、麗屋超市、尚屋生活館使用，成為消費者暢快購物的“一卡通”。推出“一卡通”并不會優化居然之家統一收銀系統，相反增加了其結算難度，但對消費者及居然之家賣場內商戶而言，帶來的是便捷的購物方式和穩定的銷售客流。

　　點評：“一卡通”在日用連鎖超市和大型商場中頗為常見，但在家居連鎖賣場中出現尚屬首次。“一站式購齊，應有盡有”是居然之家對消費者一直以來的承諾。其吸引人之處就在于省時、省力、省心，若付款環節繁瑣，“一站式購物”將變得不完美。“一卡通”的推出不僅增加了便捷，而且為居然之家賣場的商戶創造了新生的、穩定的銷售客流：“居然之家消費卡”作為禮品被團購、贈送，增加商戶的銷售收入。此營銷策劃需要實力和技術做后盾，受到行業內外贊賞。

　　最“貶”創意：“電子錢包”被指落入俗套

　　先是將建材廳轉手蘇寧電器、借助家電客流帶動家居生意；后是將建材廠家拉進超市，嘗試市場、超市相結合的現代化經營模式，環三環這個家居建材老店在今年推出諸多創新。尤其引人注目的是其“電子錢包”的營銷創新：摒棄傳統的打折、降價等促銷手段，為消費者建立電子消費積分卡，累計消費數額越大，贈送積分越多，積分可用于在店內選購其他商品。6月1日，環三環這個號稱向“返券時代”宣戰的“電子錢包”問世，但業界卻頗多質疑：這與返券、打折有什么區別？弄張卡不是更加麻煩嗎？

　　點評：將通常的打折、返券用先進的“卡”來表現，將紙質的“券”變成了“積分卡”，以“電子錢包”這個現代化的詞匯加以包裝，確實有些新意。不過，宣稱這是“為顧客創造更多的便利和優惠”不假，但要上升到向“返券時代”宣戰，就有些牽強了。畢竟，積分和返券的作用只是形式不同，內容沒實質性的變化。“電子錢包”充其量只是個落入俗套的創意，實在談不上高明，因而招致“貶”聲一片。

　　“褒”中帶“貶”：明碼標價欲打破燈具“行規”

　　到高力買燈，消費者不用擔心商家漫天要價、經輪番殺價后仍以一個不知高出出廠價多少倍的價格入手。從今年9月起，高力要求市場內所有商家對產品明碼標價，最低折扣不得低于7.5折。這意味著，商戶將商品價格定好后，不能隨意更改。如果個別商家將售價標高，謀求“超額利潤”，那么將承受同比價高而無人問津的風險；如果個別商家標低價格，以圖“薄利多銷”，就得忍受從賺“暴利”到拿微利的失落。高力副總經理蘇紅梅表示，高力此舉旨在結束“燈具暴利時代”，還消費者一個清澈透明的燈具市場。

　　點評：動輒成百上千元的燈具，其成本究竟有多少？如果消費者知曉了，恐怕要驚得目瞪口呆。要不人們常說：“去賣燈吧，賺錢著呢！”當人們逐漸意識到燈具是個暴利行業，買燈時的過分謹慎將對行業發展產生不利影響，導致其價格體系紊亂、經銷商以次充好，從而影響消費者利益。“明碼標價”的做法，確實打破了燈具行業亂標價的“潛規則”。但是，這一策劃并不能徹底解決燈具價格不透明的問題，甚至有借此給自己“樹碑”之嫌，因而獲得的贊譽不少，引來的質疑也不少。

　　難以“褒貶”：“買窗簾返現金”引發熱議

　　從商戶處按正常價格購買商品，由市場出錢返現、回饋消費者是近一年來商業流通渠道發明的新式促銷手段，由于促銷的產品都是品牌，有統一定價體系，“返現金”是賣場拿出部分租金來返還，能讓消費者以較低的價格獲得優惠，頗受消費者歡迎。今年11月份，萬家燈火推出“買窗簾，返現金”促銷活動，卻惹得業界議論紛紛。原因在于，窗簾是一種非標準化產品，且無品牌可比性，商家可自行定價，消費者無從比較窗簾價格，到底優惠了多少并不知道，消費者更愿意要求商戶直接打折銷售。

　　點評：當品牌產品價格恒定，在各個賣場基本均價銷售時，賣場出錢“返現金”，可以給消費者營造“難得實惠”的感覺；相反，當產品無品牌知名度，無標準的價格體系時，市場返再多的現金，也難以消除消費者心頭“這個到底多少錢，會不會是提價后再打折”的疑慮。拿“窗簾”舉辦“返現金”實在是不太合適。實際上，萬家燈火只是在搞一種互動營銷，買窗簾后返券可買燈具，買燈具后返券可買窗簾，這“券”不知怎么被營銷人員宣傳成“現金”了，導致了誤解，這個創意也就讓人難以說好還是不好了。

　　直面“褒貶”：板材品牌面向消費者首推熱線

　　板材，過去只是面對家具生產商銷售，現在卻要讓消費者做出選擇。居室環保不環保，檢測一下家具所用板材是否環保就可以確定一二。于是，一個全新的創新于今年6月出臺：板材新銳品牌大亞在北京開通一條消費者熱線，消費者選購標明“由大亞板材制作”的家具，可得一組防偽認證碼，通過熱線確定家具是否使用大亞板材；消費者同時可以撥通熱線，了解板材基本常識，掌握選購環保板材技巧；如果消費者對家具是否環保不確定，還可請接線人員安排檢測人員上門檢測。大亞總裁助理戴起生表示，通過熱線，大亞將把家具環保知識傳遞到千家萬戶。

　　點評：企業開通熱線為消費者確定產品真偽，這在家居行業并不新鮮，新鮮的是這次的主角是板材。作為家具生產中的主要材料，它的消費對象是生產商，但大亞卻要讓消費者成為選擇自己的主體，于是直接面向消費者宣傳自己就尤其重要。一旦哪一天消費者形成了先選板材品牌再選家具品牌的習慣，那很多不注重品牌打造的“好板材”可能就失去了市場，即使家具廠商想使用它，消費者也不買賬。這種直接跳過中間環節切入最終端的營銷方式，確實比較有創新特色。因而，在很多人的懷疑和責問之中，大亞相關負責人非常坦然。著眼未來，而不在現在爭鋒，當是營銷人的長遠眼光。

　　“貶”大于“褒”：“120分滿意”被指戲謔營銷

　　為產品起個好名字對促進銷售作用不小，大名鼎鼎的立邦漆今年為上市的新品起了個很響亮的名字“凈味120”。立邦方面的解釋是，它可以讓使用者120分滿意。在立邦新品推介會上，策劃人員為“凈味120”制定的主打宣傳口號是“快速凈味，120分超值滿意”，持續地向消費者灌輸“使用該漆可以達到120分滿意”的思想。立邦相關工作人員表示，超低氣味和快速凈味功能涂料是目前市場上的“寵兒”，立邦研發具有該功能新品及為新品命名、制定宣傳計劃均是深入分析了消費心理后實施的貼合消費需求的舉措。

　　點評：深入分析市場、展開海量調查，得出“120分滿意”是貼切消費心理的營銷訴求，讓人忍俊不禁，仿佛掘地三尺只發現一粒石子般可笑、可嘆。如果消費需求可以用數字表達，100分滿意和120分滿意有什么區別？按照立邦的邏輯，如果日后涂料企業研發出兼具凈味及另一功效的產品，是不是可以訴求“240分滿意”？緊接而來的“480、960滿意”就會滿天飛。“120分滿意”只是一種理想和追求，把它作為產品名稱確實是一種創新，但創新的背后卻是對營銷的戲謔，畢竟沒人會相信誰能真正做到“120分滿意”，因而人們對這一創意的評價嘲笑的多，夸獎的少。

　　“褒”大于“貶”：主辦“歡樂中國行”勇氣可嘉

　　10月11日的廣州奧體中心歡樂如潮，匯聚了兩岸三地重量級明星的央視大型歌舞晚會《歡樂中國行》上演。觀眾區座無虛席，時不時傳來“歐派！歐派！”呼喊聲。這是由歐派與央視聯合舉辦的一場重量級晚會。歐派董事長姚良松表示，要利用3年時間完成“蝶變”：學習國際化品牌企業，向企業集團轉型，吸納、整合資源配置，全面建設品牌管理體系。“歐派‘蝶變’的助推器便是娛樂營銷。歐派將持續地通過喜聞樂見的娛樂節目向廣大消費者傳遞歐派企業理念、品牌形象。”

　　點評：從聘請當紅女星蔣雯麗代言，將“有家有愛有歐派”送達千家萬戶，到將整體廚房概念植入輕喜劇內，讓人對構建美麗廚房充滿遐想，歐派借助娛樂營銷打響品牌的創新舉措被證明是成功的。然而，把全國各地的經銷商和消費者請到廣州看一場耗資據稱上千萬元的晚會，能獲得多大的效果尚不得而知，即使后來通過電視熒屏播放了這場晚會，人們可能更關注的是劉歡、宋祖英、范冰冰、林俊杰等大牌歌星，不太在意舞動的“歐派”彩球和瘋狂的吶喊。歐派的投入產出比可能并不太大，但姚良松一擲千金“自娛自樂”的勇氣可嘉，因而對于這個策劃的稱贊還是蓋過了指責的聲音。