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概要： 目前，我國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)?；钠髽I(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，這一切都值得我們?nèi)ヌ骄亢头治觥V東——OEM以及展會(huì)的先鋒標(biāo)榜 有句老話叫“全國(guó)家具看廣東”，從上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始，這里憑借與國(guó)際接軌迅速、國(guó)家招商引資優(yōu)惠政策等便利條件，家具行業(yè)率先發(fā)展起來(lái)。
目前，我國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)?；钠髽I(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，這一切都值得我們?nèi)ヌ骄亢头治觥?/FONT>
廣東——OEM以及展會(huì)的先鋒標(biāo)榜
有句老話叫“全國(guó)家具看廣東”，從上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始，這里憑借與國(guó)際接軌迅速、國(guó)家招商引資優(yōu)惠政策等便利條件，家具行業(yè)率先發(fā)展起來(lái)。
起步初期為國(guó)外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。廣東家具品牌以歐式、美式風(fēng)格為主，這一方面是受了境外文化和環(huán)境的影響，同時(shí)也是其龐大外銷量所決定的。對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，絕大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場(chǎng)，例如皇朝、紅蘋(píng)果、健威、聯(lián)邦等等。在當(dāng)時(shí)全國(guó)家具業(yè)尚處在啟蒙狀態(tài)的情況下，高端定位和跟隨國(guó)際潮流較緊的設(shè)計(jì)，使廣東家具很容易就成為了行業(yè)的標(biāo)桿，獨(dú)占鰲頭，一躍成為中國(guó)家具第一大省。也因?yàn)槠涓吒咴谏系亩ㄎ唬瑥V東家具在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要依靠渠道營(yíng)銷，即通過(guò)經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品直接到達(dá)高端目標(biāo)客戶，再加上擁有成熟的展會(huì)平臺(tái)、各大家具協(xié)會(huì)地位強(qiáng)勢(shì)，使展會(huì)經(jīng)濟(jì)成為廣東家具界的頭等大事。廣交會(huì)、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家協(xié)主辦的深圳家具展、廣州家協(xié)主辦的廣州家具展、東莞家協(xié)與香港家協(xié)合作的東莞家具展，是廣東家具品牌每年推廣營(yíng)銷最重要的契機(jī)。通過(guò)展會(huì)尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要依靠。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì)上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷量問(wèn)題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。
但是，近幾年來(lái)家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，四川、浙江、山東、北京家具發(fā)展迅速，以上海家具展、成都家具展為代表的內(nèi)地家具展會(huì)也日益被青睞。不論對(duì)家具企業(yè)還是家具展會(huì)而言，廣東省全國(guó)第一的寶座都受到動(dòng)搖。以往重視走渠道的廣東企業(yè)，不得不對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整，把終端營(yíng)銷也提上日程，越來(lái)越重視品牌的宣傳。
浙江——產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的突擊士兵
今年，浙江省家具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值及出口與以往相比還是有所增長(zhǎng)，但增幅有所回落。2007年家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值有600個(gè)億，出口43億美金，回落了3-4個(gè)百分點(diǎn)。面臨家具行業(yè)即將到來(lái)的大洗牌，蔣理事長(zhǎng)表示，浙江省家具業(yè)將提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)。
讓人欣喜的是，前不久，浙江大風(fēng)范家具有限公司的一批工作人員，將啟程前往哈薩克斯坦首都阿斯塔納，為即將在那里開(kāi)業(yè)的第一家大風(fēng)范家具專賣店進(jìn)行店面裝修和銷售培訓(xùn)。通過(guò)這種直接建立自有品牌海外零售網(wǎng)絡(luò)的形式，今后這家企業(yè)出口的家具，利潤(rùn)將比現(xiàn)在至少提高一倍。大風(fēng)范家具的負(fù)責(zé)人王通苗說(shuō)，這是他們開(kāi)出的第一家海外專賣店，整體裝修樣式幾乎和杭州的專賣店一樣，門(mén)店招牌和家具商標(biāo)，也同樣保持“大風(fēng)范”品牌。大風(fēng)范的底氣來(lái)源于近來(lái)公司不錯(cuò)的業(yè)績(jī)——今年上半年，大風(fēng)范家具的出口額比去年同期增加了20%，尤其是中東和中亞地區(qū)，銷售額增長(zhǎng)更快。無(wú)獨(dú)有偶，半個(gè)月前，沙特家具商FAHAD成功在沙特首都利雅得開(kāi)出了“城市之窗”的加盟店，面積超過(guò)3000平方米。在國(guó)際市場(chǎng)習(xí)慣了提供OEM產(chǎn)品的溫州家具，由此成功擠入“品牌輸出”的陣營(yíng)。半個(gè)月以來(lái)，在沒(méi)有任何的廣告支持下，平均每天的營(yíng)業(yè)額35萬(wàn)沙幣(折合人民幣60萬(wàn)–70萬(wàn)元)。這是沙特家具商FAHAD短期內(nèi)向溫州家具品牌交出的一份漂亮成績(jī)單。
據(jù)報(bào)道稱，同大風(fēng)范家具類似，今年以來(lái)，不少浙江出口企業(yè)正在通過(guò)各種努力，不斷突破原有產(chǎn)業(yè)模式束縛，在重重壓力中突出重圍。在局外人看來(lái)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍不景氣，像大風(fēng)范這樣的海外開(kāi)店計(jì)劃，多少有些盲目。但畢竟浙江家具在今年夏天給中國(guó)家具業(yè)帶來(lái)更多的思考，像溫州的運(yùn)動(dòng)鞋一樣，他們?cè)诮?jīng)歷了漫長(zhǎng)的OEM時(shí)代后，終于找到突破口。
四川、陜西——中部崛起的平民化策略
四川家具行業(yè)起步比廣東晚，但他們很聰明，知道做中高端家具絕對(duì)爭(zhēng)不過(guò)廣東。于是，他們從起步伊始就將產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國(guó)有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市。也因?yàn)槿绱?，四川家具最初也被稱為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營(yíng)銷為主的發(fā)展道路。
為了打開(kāi)終端銷路，實(shí)力稍強(qiáng)的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也有所選擇，譬如央視，因?yàn)樗窃谵r(nóng)村覆蓋面最廣的媒體。“廣撒網(wǎng)”型的終端品牌營(yíng)銷是卓有成效的，即使是一線城市的普通市民，現(xiàn)在多數(shù)也對(duì)全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠“四代制木”和費(fèi)翔代言等有一些印象。
在四川家具的發(fā)展過(guò)程中，非常重要的一個(gè)特點(diǎn)就是政商合作。四川省**對(duì)家具行業(yè)的扶持力度很大，除了各種優(yōu)惠政策，還撥出大片土地為家具企業(yè)發(fā)展所用，減少了企業(yè)的后顧之憂。再加上四川家具商普遍想得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，一早看好我國(guó)中部、西部和北部二級(jí)縣市地區(qū)市場(chǎng)，物流體系的建立相對(duì)提前，為后期對(duì)外擴(kuò)張創(chuàng)造了有利條件。其專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過(guò)了1000家。
中低端定位使四川家具在二三線市場(chǎng)大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴(kuò)張過(guò)程中，長(zhǎng)期以來(lái)形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時(shí)遭遇尷尬，其設(shè)計(jì)感和品質(zhì)堪比某些一線品牌，但始終被成熟賣場(chǎng)拒之門(mén)外。為扭轉(zhuǎn)形象，進(jìn)一步發(fā)展，少數(shù)實(shí)力較為雄厚的四川家具代表品牌開(kāi)始推出中高檔品質(zhì)和價(jià)格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，旨在進(jìn)軍一線市場(chǎng)。用他們的話來(lái)說(shuō)，農(nóng)村包圍城市最終的目的，是占領(lǐng)核心城市。
就如革命戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，這種策略轉(zhuǎn)型取得了一定的效果，最直接的表現(xiàn)就是紅星美凱龍的態(tài)度。幾年前，紅星曾經(jīng)婉拒過(guò)四川品牌提出的入場(chǎng)申請(qǐng)，但是現(xiàn)在，全友、好風(fēng)景、先驅(qū)、中林沙發(fā)都已先后進(jìn)駐紅星美凱龍。雖然其他的一些大型賣場(chǎng)還未向四川家具廣開(kāi)大門(mén)，但紅星美凱龍?zhí)崆暗淖龇ㄗC明他們看好四川家具在一線市場(chǎng)的潛力。
值得一提的是，四川省**尤其是成都市**，也在積極促成川派家具企業(yè)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，提升出口總量。大規(guī)模的由**牽頭的積極的家具品牌推廣，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都是絕無(wú)僅有的。
河北——冀派家具博采眾長(zhǎng)之路
冀派家具，其特點(diǎn)是博采眾長(zhǎng)，集中各門(mén)派家具的時(shí)尚元素，形成了符合河北居民使用習(xí)慣、欣賞品位的家具款式。
如果說(shuō)４年前冀派家具還默默無(wú)聞，處于低層次階段，現(xiàn)在的冀派家具則足以引領(lǐng)北方家具潮流，在我國(guó)東北、內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、河北、河南等地區(qū)占據(jù)了主流地位。如今，河北的家具賣場(chǎng)不輸于南方一些大城市，香河、霸州兩個(gè)特色家具基地已經(jīng)奠定了冀派家具在全國(guó)的位置，尤其是霸州的玻璃鋼家具享譽(yù)全國(guó)熱銷東南亞，可以說(shuō)，東南亞國(guó)家四分之三的玻璃鋼家具均來(lái)自河北霸州。而石家莊專業(yè)家具賣場(chǎng)的規(guī)模、時(shí)尚度，也足以與發(fā)達(dá)城市相媲美。
冀派家具在短短幾年間迅速成長(zhǎng)起來(lái)，與行業(yè)、企業(yè)的推動(dòng)作用密不可分。東明家具就主動(dòng)承載了這樣的使命：讓河北的家具進(jìn)入全國(guó)交流的平臺(tái)，加速成長(zhǎng)。他們從2004年開(kāi)始，就在石家莊市**與河北省家具協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦下，承辦了每年一屆的“中國(guó)•石家莊國(guó)際家具及木工機(jī)械展覽會(huì)”，搭起一個(gè)行業(yè)交流的平臺(tái)，不但河北的家具企業(yè)踴躍參展，還吸引了四川、上海、廣東等地的家具商前來(lái)洽談?dòng)嗀?。更具前瞻性的是，東明從2005年起，每年投資20萬(wàn)元將賣場(chǎng)的600多商戶組成“南方展會(huì)參觀團(tuán)”，到廣州參加全國(guó)家具業(yè)最知名的中國(guó)名家具博覽會(huì)，在這個(gè)業(yè)內(nèi)最高規(guī)格、最大規(guī)模的展覽會(huì)上“取經(jīng)”，使得整個(gè)賣場(chǎng)的家具品位不斷提升，時(shí)尚度幾乎與南方城市的家具賣場(chǎng)同步。如今，一年一出發(fā)的“南方展會(huì)參觀團(tuán)”已經(jīng)成為家具行業(yè)的一道風(fēng)景線，冀派家具引起了全行業(yè)的關(guān)注。
北京——內(nèi)銷背景下渠道優(yōu)勢(shì)的典范
近年來(lái)，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費(fèi)者對(duì)南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩?，選購(gòu)時(shí)更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，也占據(jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，省去部分運(yùn)輸成本，服務(wù)的效率、針對(duì)性優(yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強(qiáng)悍的渠道資源。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)好的婆家是很重要的，背靠大樹(shù)好乘涼，北京家具營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是依附于賣場(chǎng)，以渠道營(yíng)銷為主。北京的家居流通行業(yè)是全國(guó)最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國(guó)家居連鎖賣場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場(chǎng)里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場(chǎng)連鎖的特點(diǎn)，賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)策略、賣場(chǎng)資源整合策略、賣場(chǎng)促銷策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧６S著紅星美凱龍、居然之家的版圖擴(kuò)張，入駐的家具品牌也隨之?dāng)U張，省了大量的人力、物力和財(cái)力。
當(dāng)然，此舉也有不利的因素––人際關(guān)系對(duì)品牌發(fā)展的影響舉足輕重。以板式家具意風(fēng)為例，其老板個(gè)人與幾大賣場(chǎng)高層關(guān)系很“鐵”，所以獲得的牽連受益就更多，銷量也是全北京板式家具里最好的。
相對(duì)于廣東、四川家具企業(yè)的野心勃勃，北京的家具品牌顯得怡然自得，其產(chǎn)品主要是區(qū)域自產(chǎn)自銷，并且還供不應(yīng)求，所以專注做北京市場(chǎng)，并不急于外擴(kuò)推廣。針對(duì)“首都”的特質(zhì)以及文化個(gè)性，北京家具品牌請(qǐng)代言人的較少，而更多地采取針對(duì)本地人的廣告宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷。比如在收音機(jī)里經(jīng)常可以聽(tīng)到“買家具，到廊坊，華日家具等你拿”、“百?gòu)?qiáng)家具，真的很德國(guó)”、“意風(fēng)家具，德國(guó)環(huán)保板材，關(guān)愛(ài)家人健康”等等廣告詞。此外，東方百盛聯(lián)手希望工程舉辦“與好書(shū)作伴，與奧運(yùn)同行”活動(dòng)和有獎(jiǎng)?wù)骷柙~活動(dòng)、斯普麗家具形象大使海選和“美麗新娘”評(píng)選、綠之島家具捐助重慶學(xué)子……類似的品牌營(yíng)銷活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。
山東——產(chǎn)業(yè)后起之秀的廣博視野
曾經(jīng)默默無(wú)聞的家具產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)在山東省獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2007年底，山東省的家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了380億元。在未來(lái)幾年內(nèi)，省城濟(jì)南將被規(guī)劃為家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。
山東家具業(yè)是從一窮二白的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，相對(duì)于廣東等地區(qū)，起步比較晚，產(chǎn)生于90年代后期，之前大都是一些木匠似的傳統(tǒng)手工小作坊，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有品牌，終端市場(chǎng)混亂；2000年以來(lái)，山東家具企業(yè)進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展期，中小型家具企業(yè)大批涌現(xiàn)，但總體來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，質(zhì)量較差，無(wú)品牌自主意識(shí)，以模仿廣東等先進(jìn)地區(qū)為原始雛形，截止到2004年，山東家具企業(yè)有3000多家，約95%的家具企業(yè)為民營(yíng)性質(zhì)；2004年以后，山東一些大的家具企業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定，如山東鳳陽(yáng)、煙臺(tái)吉斯、青島一木、山東今日、日照三木等在產(chǎn)值和規(guī)模已穩(wěn)步走在了前列，中小企業(yè)也開(kāi)始普遍進(jìn)入一個(gè)重視品牌與研發(fā)，管理逐步走向規(guī)范，逐步重視開(kāi)拓省外和海外市場(chǎng)的新階段。除此之外，一些家具企業(yè)如濟(jì)南寶迪、雅士達(dá)、新貴族、柏麗雅、嘉城，臨沂金泉、藍(lán)圖，濰坊天達(dá)，鄒平富通等也以各自的特色成為山東家具業(yè)發(fā)展的一支重要的中堅(jiān)力量和急先鋒。
據(jù)介紹，近年來(lái)，山東省家具工業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)總值和出口分別以每年25％和30％以上的速度增長(zhǎng)。截至2007年底，全省家具生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到3650家，從業(yè)人員約38萬(wàn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值380億元，出口10.7億美元。
下一步，山東省家具工業(yè)要突出發(fā)展軟體家具、實(shí)木家具、板式家具和新型家具材料四大領(lǐng)域。其中軟體家具以濟(jì)南、淄博、濰坊、煙臺(tái)為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，實(shí)木家具以濟(jì)南、濱州、青島、日照、東營(yíng)、寧津等地為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，板式家具以濟(jì)南、青島、德州、臨沂為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。同時(shí)，我省將加快建設(shè)山東（臨沂）國(guó)際家具科技產(chǎn)業(yè)基地和青島杜村出口加工基地，加強(qiáng)對(duì)寧津桌椅、臨沂膠合板、菏澤莊寨桐木制品、青島木工機(jī)械、郯城沙墩杞柳編織等五大產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)。
東北——資源優(yōu)勢(shì)背后的國(guó)際化戰(zhàn)略
實(shí)木家具具有大自然賦予的獨(dú)特美感，隨著人們生活水平和環(huán)保意識(shí)的提高，實(shí)木家具所占的份額將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。有著天然的林業(yè)資源的東北家具產(chǎn)業(yè)在近幾年的發(fā)張中，逐步靠實(shí)木家具為自己搶得一份天地。而以大連、沈陽(yáng)和哈爾濱為根據(jù)地的眾多家具企業(yè)更是在這兩年里有了長(zhǎng)足的發(fā)展。
沈陽(yáng)引進(jìn)深圳家協(xié)的最新理念，于2006年4月在沈陽(yáng)舉辦了第一屆中國(guó)實(shí)木家具展，同時(shí)實(shí)施“中國(guó)實(shí)木家具之都”的戰(zhàn)略建構(gòu)。以沈陽(yáng)、大連為中心的東北家具產(chǎn)區(qū)歷史較早，故沈陽(yáng)構(gòu)建“實(shí)木家具之都”具有可行性和輻射性。
目前，沈陽(yáng)市擁有家具生產(chǎn)流通企業(yè)1200多家，年生產(chǎn)家具350萬(wàn)件，占東北三省家具生產(chǎn)的三分之一。沈陽(yáng)家具市場(chǎng)不僅是遼寧省的家具集散地，也是全國(guó)家具在東北乃至內(nèi)蒙的集散地。故沈陽(yáng)成為“中國(guó)實(shí)木家具之都”后，勢(shì)必將帶給遼寧乃至東北家具業(yè)以大好機(jī)遇。
隨著沈陽(yáng)建設(shè)“中國(guó)實(shí)木家具之都”的推進(jìn)，東北家具市場(chǎng)將進(jìn)一步全面開(kāi)放，這也就意味著東北家具“自給自足”時(shí)代的終結(jié)，東北實(shí)木家具企業(yè)將參與全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，在外力的作用下，沈陽(yáng)家具企業(yè)首先會(huì)經(jīng)歷一個(gè)自然的兼并和淘汰過(guò)程，但這絕非是壞事，經(jīng)過(guò)這一次的重新洗牌，東北實(shí)木家具企業(yè)會(huì)順利實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，生存下來(lái)的必將更加強(qiáng)大，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越和升級(jí)，再現(xiàn)昔日輝煌。
