價格大戰之下 誰來為危機四伏的家具賣場買單
發布時間：2009-01-21
作者：ccy
瀏覽：44
概要：
2008年的夏天，對于整個中國家具業而言，似乎籠罩在一種“強顏歡笑暗自愁”的窘迫中。
2008年的夏天，對于整個中國家具業而言，似乎籠罩在一種“強顏歡笑暗自愁”的窘迫中。樓市宏觀調控趨緊，導致作為下游產業的家具市場需求銳減;而匯率波動、出口退稅率下調、國內原材料價格及勞動力成本上漲等因素，又使大量出口外銷的家具品牌紛紛轉戰國內市場;而同時諸如紅星美凱龍（查看地圖）、月星家居等大型連鎖賣場馬不停蹄地在各地擴張布點，本已競爭激烈的中國家具市場更到了慘烈的程度!
在如此嚴峻的市場形勢下，有些家具賣場卻“隔岸猶唱**花”，四處高唱著“返現促銷”的口號來招攬生意。而這種打著“回饋讓利消費者”旗號的促銷舉措，是否真正讓消費者討著“便宜”了呢?到底是誰在為危機四伏的家具賣場買單?
家具賣場變返現比拼博弈場
對于精明的上海消費者而言，百貨業的類似折扣、返券、買一送一等促銷方式已經司空見慣，而面對家具賣場令人眼花繚亂、瞠目結舌的瘋狂“返現促銷”，依然難免一亂陣腳!
以今年端午節促銷為例，紅星美凱龍家具賣場單筆消費滿2000元返還現金800元;建配龍板式家具單筆消費滿2000元返還850元;而隨著6.19日上海紅星美凱龍真北旗艦店的開業,商家“返現促銷”的手法更是被用到了極致：在比市場成交價低4成的基礎上，滿2000元返現金660元再送200元抵用券;建材成交后滿2000元返現金360元再送300元抵用券，以及100%中獎的“連環大抽獎”等高額讓利促銷。
據了解，相似的返現促銷大戰也在北京、沈陽、成都、南京等地上演，為了爭奪有限的市場，眾多家居賣場無不在促銷金額上煞費苦心，往往是“你1000返200，我就返300，甚至更多。”而最讓人跌破眼鏡的是，還有的賣場喊出了滿2000最高可得5000的口號!
細心的消費者不妨算一筆帳：按“滿2000元返660”的返現讓利方式計算，商家從年頭開始送禮，期間在各地的返現活動不間斷地一浪高過一浪，那么一年下來的讓利幅度絕對不下幾個億!在家具業銷售暗淡、競爭激烈、利潤減少的情況下，商家扮演財神爺如此派發紅包，從年頭到年尾，如此高的返現金額，如此密集的返現頻率，最終還能“有利可圖”嗎?難道肯賠本賤賣，自掏腰包?
餡餅還是陷阱?賺還是賠?家具賣場似乎已經淪為返現比拼的博弈場!
家具賣場缺乏監管，返現成潛規則
在商家毫無保留的“返現招攬”同時，部分消費者還是產生了質疑。家住普陀區的王某告訴記者，因為對商品的實際價格一無所知，在形形**的返現促銷面前，他感覺到很迷茫，認為這完全是一次毫無把握的押寶。“要知道，商人都是要賺錢的，虧本的生意哪個做?消費者永遠是算計不過商人的……”
而就這些數額驚人的返現促銷，行業專家也有自己的觀點，“生產企業根本沒有如此高的利潤空間。這種返現通常不是真正意義上的促銷，而是通過這樣的方式讓消費者在心理上產生促銷讓利的錯覺。”
其實，和其他行業不同，家具的價格普遍缺乏透明度。經營者取得了對所生產、經營商品的信息優勢，在交易過程中處于有利的地位，控制著交易的整個進程。而消費者對商品的信息知之甚少，即使了解某些信息，也是經過經營者“過濾”過的。此外，由于在功能、設計、顏色、材質上的不同，家具產品難以形成統一的標準，消費者也就很難就同一類產品做價格比較。更重要的是，家具用品的購買頻率相對較低，普通消費者對于如何選購家具、標價是否合理等方面的知曉度不高，因此也導致價格透明度不高。一位業內專家警告說，一些返現數額驚人的現金回饋正在成為家具賣場吸引消費者的重要營銷手段，這些賣場往往會以低價促銷等辦法來招攬消費者購買，但實際上，其標明的原價根本子虛烏有。
此外，處罰力度趨輕也是眾多商家敢于“以身犯險”的重要原因。據一位物價檢查所負責人介紹說，對于價格欺詐行為，罰款一般在2萬元-20萬元之間，若符合從輕處罰條件的，罰款的最底線可降為2000元。很顯然，從工商部門的角度來看，處罰顯然也比較乏力。事實上，幾乎沒有企業因為這種“踩過界”行為被處罰。“一旦銷售勢頭不好，或者別家推出更低價的策略，我們就會馬上跟進。真要處罰起來，也有其他賣場頂著。”某家具賣場的經理直言不諱。與此同時，更多的商家似乎早已達成了默契。
誰比誰敢喊?誰比誰喊的響?“返現之道”儼然已然成各大家具賣場潛規則!
高成本制約注定返現是欺騙手段
筆者也認同促銷手段是市場營銷中的重要環節。商家的促銷行為本身無可厚非。按中國家具協會副理事長朱長嶺的觀點，家具銷售價格由研發設計費、人工費、材料費、稅金、正常利潤、運輸費、包裝費、辦公費用和賣場租金等幾部分構成，其中任何一個環節有變化都會波及到銷售價格。因此如果有企業能夠在原材料上升的同時，壓縮其他成本，也并非不能實現最終價格實打實的降低。
只是，從今年不利的形勢來看，多數家具賣場并沒有能力進行像文中開頭那樣類似跳水似的返現降價。在生產環節，由于國內能源和原材料的上漲，國內的家具生產企業的成本也在不斷提高，進一步擠壓了企業的盈利空間，使他們很難在價格上做出很大的讓步。此外，從銷售環節看，普遍的傳統家具賣場業態模式需要巨大的運作成本：它們大都開設在商業區，場地租金高昂，比如說上海普陀區商業用地每平米的價格就高達數萬元。加上不斷上升的勞動力價格，這些成本無疑最終都將落到消費者身上，真正是“羊毛出在羊身上”!
返現需要理由嗎?不需要嗎?成本制約注定這場返現大戲不過是用來愚弄他人的海市蜃樓!
渠道模式變真實低價為可能
如果要讓消費者實實在在的享受到低價，需要在家具業的生產和銷售環節進行變革創新，真正騰出讓利空間。此外，對經營模式的改革也不失為一種降低成本的新途徑。
目前國內家居業占主流的業態模式是以紅星美凱龍、月星家居為代表的傳統家具市場模式;其占整個市場份額的80%以上，其優勢是品牌、種類比較齊全，讓消費者有較大的品牌選擇余地。但是缺點也同樣明顯，在一些管理松散、品牌意識差的賣場出現比如：產品良莠不齊，定價體系混亂等情況;而且由于大多地處市中心的商業區，場地租金高，大大增加了分攤成本。
而隨著中國家具業發展逐步走向成熟，某些家具賣場已經開始了新的大膽嘗試，例如在青浦的吉盛偉邦家具村，致力于打造一個世界級的行業中心和采購直銷平臺。這一模式力圖打通家具產業鏈，減少生產企業和消費者之間的流通環節，以降低交易成本，從而騰出真正讓利給消費者的價格空間。
一些業內人士認為這幾種模式從目前來看，只是側重點不同，很難評價孰優孰劣。而從長遠比較，在功能集合、資源整合、產業鏈延伸等方面，新的運營模式是否會大大促進整個行業發展還有待驗證。唯一值得肯定的是，一旦這種設想成為事實，那么成本優勢將明顯體現。
