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    拿著“全國木制建材下鄉首批試點企業”牌匾，久盛地板董事長張恩玖（右）和燕加隆木業董事長何貽信（左）露出一喜一憂的表情。在中國林產工業協會的支持下，14家木制建材企業開始“下鄉”之旅，能否開拓三四級市場，尚待實踐檢驗。

    寫進中央一號文件的“建材下鄉”方案大半年 “難產”，企業終于憋不住了。8月21日，在國家林業總局的支持和中國林產工業協會的主持下，富得利、大自然、圣象、久盛等14家木制品企業在京宣布結成“下鄉聯盟”，以木地板和木制門作為“下鄉”的首批產品，“建材下鄉”終于打破了堅冰的一角。

    與家電下鄉和汽車下鄉均有**財政補貼直接墊付給老百姓，且下鄉企業均由國家相關權威部門審定并公布有所不同，木制建材下鄉的惠民之處則是農民可享受企業不低于15%的讓利，以“自己補貼”的方式拉低價格，這多少有點讓人覺得所謂的“下鄉”不過是為開拓三四級農村市場而進行的一次集體促銷罷了。

    首批14家企業送木制建材下鄉

    在中央一號文件提出“建材下鄉”大半年之后，這一備受家居圈關注的惠農政策終于在木制建材方面率先“破冰”。 8月21日，中國林產工業協會在京宣布，全國木制建材下鄉試點工作正式啟動，首批下鄉試點產品包括木地板和木制門兩大類，其中木地板細化為實木復合地板、強化地板、竹地板，木制門細化為實木復合門、模壓門、免漆門，首批試點工作將持續到明年1月31日。

    首批木制建材下鄉的企業共有14家，包括重慶星星套裝門、四川升達木業、浙江富得利木業、大自然地板、久盛地板、圣象地板等。試點區域涉及12個省，分別為山東、湖北、陜西、重慶、四川、河南、湖南、廣東、浙江、江蘇、福建及黑龍江。在這些區域里，農民消費者只需要攜帶購買人的身份證和戶口簿，到懸掛有“全國木制建材下鄉試點企業”標志的銷售網點，就可購買到木制建材下鄉試點產品。

    不過，和家電下鄉、汽車下鄉的官方性質不同，此次木質建材下鄉屬于“自力更生”。經濟上，不是由**直接給予農民財政補貼，而是企業以比市場現價至少優惠15%的價格直接“補貼”給農民；下鄉企業名單也不是由**相關權威部門挑選的下鄉企業，而是企業自發組織參加，由中國林產工業協會實施監督。

    “為確保下鄉試點產品的質量，對建材下鄉試點企業將采取三級質量監督抽查方案，即先企業自查，再企業間互查，然后協會再聯合相關單位對試點產品進行不定期抽查。”發布會上，中國林產工業協會秘書長石峰以不容置疑的語氣為首次下鄉的企業敲響警鐘。“如果發現參加下鄉試點的產品質量不合格，輕則責成該企業收回不合格產品并另行賠付合格產品，重則取消該企業下鄉試點資格并公開予以曝光。”

    企業搭“下鄉”車開拓三四級市場

    在北京，不出城就有居然之家、紅星美凱龍等數十家大型家居建材市場和建材超市供市民選擇，這還沒將一些散落在城鄉接合部的不知名建材市場算在其中。但在三四級城鎮和農村鄉級市場，倘若有個三五家賣建材的就算“難得”。這種銷售網點不多、農民買建材可選擇性少的情況，一方面正是此次建材下鄉中必須解決的首要問題和主要目的，另一方面也給謀求做大市場的企業提供了開拓新市場的“可乘之機”。

    來自浙江的久盛地板為此次“下鄉”專門開發了新產品，包括歐洲風情和古鎮印象兩大系列的強化地板，將以物美價廉來滿足三四級市場的需求。今年上半年，這兩大系列產品在河南鞏義、江蘇東臺等縣市進行試點銷售時，效果非常不錯。“久盛2009年開始上強化地板項目，就是要滿足三四級市場渠道拓展的需求，乘著‘建材下鄉’東風，工作能進展得更順利。”久盛地板董事長張恩玖指出，三四級市場對物流系統的要求更加嚴格，直接要把貨配送到每個鄉鎮，為此久盛在中西部一些具有強輻射面的城市，如成都和長沙等地，構建了物流中心。

    盡管在全國的經銷網點已經達到2500多家，重慶星星套裝門仍對三四級市場極其看中。一個月前，星星公司對四川、重慶兩省市的200多個下鄉試點網點進行培訓，還從總部派出6名副總級高層和30名營銷精英，負責對下鄉產品專賣店的價格和服務進行監督。用星星套裝門董事長劉曉俊的話說，“目前已經摸清了農村建材市場的基本需求，堅定了公司加快發展三四級市場的決心”。

    在首批14家木制建材下鄉企業中，大多是像久盛這樣力圖開拓三四級市場。年生產規模在2000萬平方米的圣象地板正在構建非常密集的農村三四級市場網絡；定位中高端卻想讓每個人都享受到其高品質產品的浙江夢天木門，計劃在“鄉下”開一些便利店和一個維護中心，使農民購買產品后能享受到便利服務；在福建，福人地板已經在鄉鎮建立起68個專賣店，在整個省共建營業網點近200個。

    有調研報告顯示，中國農村每年新建農房和公共建筑面積約10億平方米，以建設每平方米成本為1000元來計算，每年至少需投入100億元，這個數據讓眾多家居建材企業看到了希望。“在我們調查的12個省的1709個農戶樣本中，有85%的農戶表示在裝修時木制建材的消耗量最大，其中每個家庭僅木制門就需要六七樘。” 石峰直言，建材下鄉不僅惠農，而且對擴大品牌企業的市場占有率也起到重要作用。

    15%“自主讓利”疑似集體促銷

    盡管建材下鄉是農民和企業一直翹首期盼的好事兒，此次對12個省展開的短期試點工作被業界視為“破冰之旅”，15%的讓利對農民的“誘惑力”并不大，他們是否能真正享受到“下鄉”的好處還是一個問號。“沒有**補貼，只是企業自主讓利，這跟企業聯合促銷有什么區別？”一位業內人士直言不諱。

    更有人擔心，企業讓利15%也不能落到實處。家居建材一向都不是明碼實價，標價虛高的現象已成為行業慣例，誰知道會不會有個別銷售網點抬高標價再打折呢？這樣的擔心未必是危言聳聽。大到家具小至簡單的白熾燈，家居產品從出廠到被消費者買回家，其中的層層加價，往往會使價格翻好多倍。以燈具為例，一個標價為800元的現代燈，其成本基本上連100元都不到，即便是5折以后再打折，銷售商也是成倍獲利。“倒也不能將板子全打在廠家身上，如今多數家居企業走的是代理路線，根本無法掌控終端銷售價格。”

    參與此次木制建材下鄉的14家企業顯然也顧慮到這一點，為此他們的策略是公布產品最高限價。如重慶星星套裝門“下鄉”的主打產品——竹木復合室內套裝門，根據不同地域控制在650元-1000元之間；浙江大莊的竹制地板最高價每平方米不超過180元。除此以外，中國林產工業協會也對“下鄉”產品的價格提出了最高限制：強化木地板，8mm厚度的為75元/平方米，12mm厚度的為90元/平方米；實木復合地板為170元/平方米；竹地板為185元/平方米；實木復合門為1650元/樘、模壓門為800元/樘、免漆門為700元/樘。

    為避免以“全國木制建材下鄉”名義誤導農村消費者，在當天的新聞發布會上，14家參與下鄉試點的木制品企業宣布結成聯盟，并共同簽署了“自律公約”。企業是否真能“自律”，是否真能給農村消費者帶去實惠的好產品，人們的眼睛在注視著。