近年來，我國涂料企業(yè)的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，隨著對外開放和各地招商引資步伐的加快，巨大的涂料市場需求吸引著國外企業(yè)的進(jìn)入。
在強(qiáng)大外資涂料公司競爭對手面前，不少國內(nèi)涂料企業(yè)的市場份額不斷丟失，其中原因是多方面的。
市場競爭環(huán)境發(fā)生實質(zhì)變化
目前，世界涂料總產(chǎn)量約2800萬噸，其中建筑涂料占將近一半、約1100萬噸到1400萬噸左右。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，建筑涂料為消費比例最大的一類涂料，占涂料總產(chǎn)量的50％左右。美國建筑涂料年產(chǎn)量近10年來一直保持在270萬噸左右，占其涂料總產(chǎn)量的52％。歐洲和日本也基本保持在這個水平。有關(guān)統(tǒng)計顯示，世界涂料需求年增長率為3.7％，達(dá)到2800萬噸。雖然世界涂料行業(yè)已經(jīng)走過了高速發(fā)展時期，進(jìn)入成熟時期，并且發(fā)達(dá)國家涂料市場已趨飽和，但是近年來發(fā)展中國家和地區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長拉動了涂料市場的需求，特別是在亞太地區(qū)涂料市場增長更快。雖然印度、韓國和中國臺灣也有較快增長，但中國大陸將以更快速度增長，年均增速將在6.6％。中國巨大的涂料市場潛力成為世界涂料大公司競爭的焦點。
上個世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)部分民營企業(yè)憑借靈活的經(jīng)營方式、頗具特色的涂料產(chǎn)品和特殊的地理優(yōu)勢，為自己贏得了涂料市場的一席之地，但相當(dāng)多的企業(yè)還是作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模小，市場營銷更顯散兵游勇，談不上有長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。據(jù)了解，在國內(nèi)數(shù)千家涂料企業(yè)中，產(chǎn)量在5000噸以上的涂料企業(yè)中所占無幾，不足3％，且涂料產(chǎn)品多集中在中低檔市場。隨著國內(nèi)消費者的品牌意識日益增強(qiáng)，我國涂料企業(yè)不能再一味靠降價，應(yīng)當(dāng)更加注重經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前國內(nèi)涂料市場的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化，這些變化具體表現(xiàn)在如下幾方面：
其一，參與競爭的外企發(fā)生變化。
上個世紀(jì)90年代以前，外資主要是港澳臺小資本進(jìn)入我國的涂料市場，其目的是利用我國低廉的勞動力和優(yōu)惠的政策從事兩頭在外的加工貿(mào)易，與國內(nèi)涂料企業(yè)公司存在著市場互補(bǔ)關(guān)系，對國內(nèi)涂料市場的影響較小。而90年代以后，大型跨國公司的進(jìn)入，他們通過戰(zhàn)略并購、合作、合資，逐步占領(lǐng)中國涂料市場，圍剿中國涂料品牌，形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到全球化經(jīng)營目的。
隨著消費者和國際社會對環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，國際涂料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入不斷增加，而世界涂料市場的日趨飽和導(dǎo)致競爭更加激烈。這些原因?qū)е聡H涂料企業(yè)為達(dá)到全球合理化經(jīng)營目的，不斷進(jìn)行全球范圍內(nèi)的收購兼并與合作合資，形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)，并通過一定程度的壟斷來提高競爭力。所以他們與國內(nèi)涂料企業(yè)在市場上是你死我活的競爭關(guān)系，他們想在激烈的競爭中吞并我國本土涂料企業(yè)，達(dá)到獨占和壟斷中國涂料市場的目的。
其二，競爭形式與激烈程度發(fā)生變化。
上個世紀(jì)80年代至90年代，我國涂料市場的競爭以國內(nèi)涂料企業(yè)內(nèi)部競爭為主，包括一些港澳臺小資本參加的競爭，基本上屬于完全競爭形式，競爭各方實力相當(dāng)。供不應(yīng)求的市場環(huán)境和各有優(yōu)勢、實力相當(dāng)?shù)奶攸c決定了競爭性質(zhì)并非達(dá)到你死我活的程度，而是都能分得一碗粥，獲得一定的市場份額與利潤，只不過是多少罷了。而90年代以后國際大資本的長驅(qū)直入，其競爭形式與激烈程度就發(fā)生了深刻變化。跨國企業(yè)憑借雄厚的資本、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理和營銷理念以及國際品牌的優(yōu)勢，對我國國內(nèi)涂料企業(yè)展開了以強(qiáng)占市場制高點為目標(biāo)的強(qiáng)大攻勢，使競爭進(jìn)入白熱化階段。
其三，競爭的方式和手段發(fā)生變化。
上個世紀(jì)80年代至90年代，涂料市場的競爭主要采取相互殺價、回扣、仿制等低級手段。進(jìn)入90年代后，跨國公司對國內(nèi)涂料市場進(jìn)行戰(zhàn)略圍攻，各個擊破。他們用壟斷競爭手段來對付尚在搖籃中的中國國內(nèi)涂料企業(yè)，依靠資本實力和品牌優(yōu)勢壓垮對手，進(jìn)一步壟斷市場和技術(shù)，讓對手無還手之力，逼迫你束手就范。然后通過購并重組，壯大實力，降低成本，提高競爭力，搶占市場制高點，達(dá)到壟斷中國涂料市場，攫取高額利潤的目的。
經(jīng)營軟肋致使企業(yè)競爭失利
造成我國涂料企業(yè)競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。但從市場營銷學(xué)的角度來看，產(chǎn)品技術(shù)的差異并不絕對地意味著競爭的劣勢。因為消費者的收入是多層次的，而消費者需求也是多樣的和多層次的。實際上，消費者收入的多層次決定消費需求的多樣性和多層次。所以并非最先進(jìn)、最高級的涂料才有市場。涂料企業(yè)在經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方面的差距是中國涂料企業(yè)競爭失利的根本原因。
一是經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī)，不適應(yīng)競爭環(huán)境的變化。
從經(jīng)營理念來看，不同的市場環(huán)境中，**與企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營導(dǎo)向。一方面，我國涂料市場供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時間較短，**的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨髮?dǎo)向，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競爭形勢已經(jīng)打亂了國內(nèi)企業(yè)從容的進(jìn)行涂料產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化的時間表。另一方面，我國涂料企業(yè)觀念老化，墨守成規(guī)，不能與時俱進(jìn)，企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，而沒有向市場競爭導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變，只看到了市場需求，而沒有看到涂料企業(yè)的競爭對手，更沒有冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢。涂料公司只要看到新的市場需求就不顧自身條件和客觀環(huán)境而一哄而起進(jìn)入涂料業(yè)，從而造成了目前我國涂料產(chǎn)業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致中國涂料企業(yè)數(shù)量眾多(近8000家)但競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)實。當(dāng)然這與體制因素有關(guān)，但歸根結(jié)底還是經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化的問題。在落后的經(jīng)營理念指導(dǎo)下出現(xiàn)的涂料低水平重復(fù)建設(shè)，一方面不恰當(dāng)?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌龈偁幍募ち页潭龋?nbsp;另一方面較高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。與之不同的是，外國公司在進(jìn)入中國后的經(jīng)營導(dǎo)向始終是市場競爭導(dǎo)向，其定價策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從競爭導(dǎo)向的。
二是品牌管理落后。
長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理方式存在著很大的問題。在市場競爭中，我國涂料企業(yè)以價格戰(zhàn)為先，不注重品牌的成長與保護(hù)，更談不上對品牌的開發(fā)利用。如在“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，一個企業(yè)擁有七、八個品牌非常普遍。有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有10多個品牌。品牌眾多導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；另一方面，也造成每個品牌都難以出眾的局面。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國最多，但至今沒有一個如順德家電科龍、美的一般知名的涂料品牌。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力強(qiáng)，同時他們注重對品牌的保護(hù)利用與開發(fā)。因此，我國涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力培育、保護(hù)和開發(fā)具有競爭力的主導(dǎo)品牌。
三是市場調(diào)研不足，企業(yè)營銷策略手段失誤。
長期以來，我國涂料企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研與對營銷策略手段的研究，甚至有人認(rèn)為市場調(diào)研浪費人力與財力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。從主觀上說，是經(jīng)營戰(zhàn)略意識淡薄，對此重視不夠；客觀上講，是缺乏市場調(diào)研與營銷及戰(zhàn)略管理這方面的人才。現(xiàn)實中，有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進(jìn)行市場調(diào)研，但往往把重點放在市場需求總量和市場的成長性預(yù)測上，卻較少考慮競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、合作伙伴和產(chǎn)品實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進(jìn)行多方面的測算。而跨國公司把市場調(diào)研與營銷策略手段作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。
與外企相比，我國涂料企業(yè)在營銷策略手段上也存在著很大的缺陷。一些外企在進(jìn)入中國市場之前，對國內(nèi)外的消費者進(jìn)行了很充分的研究，結(jié)果他們得出了這樣的結(jié)論：當(dāng)前國外消費者注重產(chǎn)品的質(zhì)量和指標(biāo)，而中國國內(nèi)消費者注重品牌。所以，立邦、ICI等這些外資企業(yè)的營銷策略是樹知名品牌，以廣告和品牌打開市場。他們非常重視廣告的作用和品牌的宣傳。而國內(nèi)北京涂料企業(yè)卻往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區(qū)給模特涂油漆等一些可能會適得其反的方式，容易引起消費者的反感。
四是企業(yè)經(jīng)營存在短期行為。
我國涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營行為短期化的問題，經(jīng)營戰(zhàn)略也就必然以短期利潤為中心。而上個世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標(biāo)，不惜在短期內(nèi)虧損，采取先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤的策略。而我國涂料企業(yè)只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業(yè)競爭失利的重要原因。怪不得當(dāng)前的中國涂料市場中，外資品牌企業(yè)的商機(jī)不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。也難怪立邦公司僅僅在兩年多的時間就占據(jù)了中國近一半的市場份額。
五是追求多元化經(jīng)營的成長戰(zhàn)略。
過去一個時期，很多在涂料上發(fā)展初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，紛紛走上涂料多元化的道路。燈塔油漆大搞電池項目，雙虎涂料股市上體殼分離變體后看不見了涂料的蹤影，西北化工不斷進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，寧天龍更名變體走進(jìn)了農(nóng)藥領(lǐng)域。眾所周知，一個企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否具有核心競爭力，而核心競爭力的形成需要付出極大的努力和經(jīng)營長期的積累。一般來說，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營領(lǐng)域有密切的關(guān)系，所以，實行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經(jīng)營領(lǐng)域，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有效途徑。實踐證明，實行專業(yè)經(jīng)營是國內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。湖南湘江集團(tuán)在涂料行業(yè)一直將涂料定位為自己的主營業(yè)務(wù)，近年來堅定不移地走專業(yè)化經(jīng)營的路子，發(fā)展速度很快，已進(jìn)入我國十強(qiáng)涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔等企業(yè)一心一意做涂料，結(jié)果都獲得了很好的發(fā)展。其實從這些涂料大企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗中不難看出，為了保持持續(xù)競爭能力和優(yōu)勢，企業(yè)必須選擇自己最熟悉、最具實力的相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，才能不斷增強(qiáng)自己的核心競爭力，向大而優(yōu)、大而強(qiáng)的方向快速發(fā)展。否則，在目前企業(yè)競爭日趨激烈的情況下，一個實力并不十分強(qiáng)大的企業(yè)，要在多個領(lǐng)域中獲得競爭優(yōu)勢是極其困難的。
