為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，近日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于2023年5月1日起施行。
《辦法》適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對新形勢下維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。
《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為作出規范；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則；新增了廣告代言人的管轄規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。
市場監管總局將加強對各地市場監管部門的業務培訓，做好對互聯網平臺企業及相關廣告經營主體的行政指導，有效提升互聯網廣告監管能力和行業發展水平，增強各類廣告經營主體依法合規經營意識，以高效能監管促進互聯網廣告業高質量發展。
《互聯網廣告管理辦法》
（2023年2月25日國家市場監督管理總局令第72號公布，自2023年5月1日起施行）
第一條 為了規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱電子商務法）等法律、行政法規，制定本辦法。
第二條 在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。
法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的信息，依照其規定。
第三條 互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。
利用互聯網從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。
國家鼓勵、支持開展互聯網公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，倡導文明風尚。
第四條 利用互聯網為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于廣告發布者的規定。
利用互聯網提供信息服務的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于互聯網信息服務提供者的規定；從事互聯網廣告設計、制作、代理、發布等活動的，應當適用廣告法和本辦法關于廣告經營者、廣告發布者等主體的規定。
第五條 廣告行業組織依照法律、法規、部門規章和章程的規定，制定行業規范、自律公約和團體標準，加強行業自律，引導會員主動踐行社會主義核心價值觀、依法從事互聯網廣告活動，推動誠信建設，促進行業健康發展。
第六條 法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、制作、代理、發布廣告。
禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。
禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。
第七條 發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。
對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。
第八條 禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。
第九條 互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。
對于競價排名的商品或者服務，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。
除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
第十條 以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：
（一）沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；
（二）關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；
（三）關閉廣告須經兩次以上點擊；
（四）在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；
（五）其他影響一鍵關閉的行為。
啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。
第十一條 不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：
（一）虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；
（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；
（三）虛假的獎勵承諾；
（四）其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。
第十二條 在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。
第十三條 廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性負責。
廣告主發布互聯網廣告的，主體資格、行政許可、引證內容等應當符合法律法規的要求，相關證明文件應當真實、合法、有效。
廣告主可以通過自建網站，以及自有的客戶端、互聯網應用程序、公眾號、網絡店鋪頁面等互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托廣告經營者、廣告發布者發布廣告。
廣告主自行發布互聯網廣告的，廣告發布行為應當符合法律法規的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年。
廣告主委托發布互聯網廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經營者、廣告發布者。
第十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照下列規定，建立、健全和實施互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度：
（一）查驗并登記廣告主的真實身份、地址和有效聯系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關電子數據；相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年；
（二）查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布；
（三）配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員或者設立廣告審核機構。
本辦法所稱身份信息包括名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）等。
廣告經營者、廣告發布者應當依法配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，及時提供真實、準確、完整的資料。
第十五條 利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。
第十六條 互聯網平臺經營者在提供互聯網信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告，并遵守下列規定：
（一）記錄、保存利用其信息服務發布廣告的用戶真實身份信息，信息記錄保存時間自信息服務提供行為終了之日起不少于三年；
（二）對利用其信息服務發布的廣告內容進行監測、排查，發現違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關記錄；
（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報；
（四）不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監督管理部門開展廣告監測；
（五）配合市場監督管理部門調查互聯網廣告違法行為，并根據市場監督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據材料，如實提供相關廣告發布者的真實身份信息、廣告修改記錄以及相關商品或者服務的交易信息等；
（六）依據服務協議和平臺規則對利用其信息服務發布違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施。
第十七條 利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。
未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。
第十八條 發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。
第十九條 商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。
直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。
直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。
直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。
第二十條 對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。
廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。
對廣告主自行發布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。
第二十一條 市場監督管理部門在查處違法互聯網廣告時，可以依法行使下列職權：
（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；
（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查；
（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；
（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告相關數據，包括采用截屏、錄屏、網頁留存、拍照、錄音、錄像等方式保存互聯網廣告內容；
（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物；
（六）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；
（七）法律、行政法規規定的其他職權。
市場監督管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。
第二十二條 市場監督管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法廣告實施行政處罰或者采取行政措施的證據。
第二十三條 違反本辦法第六條、第十二條規定的，依照廣告法第五十七條規定予以處罰。
第二十四條 違反本辦法第七條規定，未經審查或者未按廣告審查通過的內容發布互聯網廣告的，依照廣告法第五十八條規定予以處罰。
第二十五條 違反本辦法第八條、第九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告，或者互聯網廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款規定予以處罰。
第二十六條 違反本辦法第十條規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。
廣告發布者實施前款規定行為的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。
第二十七條 違反本辦法第十一條規定，欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下的罰款。
第二十八條 違反本辦法第十四條第一款、第十五條、第十八條規定，廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰。
違反本辦法第十三條第四款、第十五條、第十八條規定，廣告主未按規定建立廣告檔案，或者未對廣告內容進行核對的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。
廣告主、廣告經營者、廣告發布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰。
違反本辦法第十四條第三款，廣告經營者、廣告發布者拒不配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，或者提供虛假資料的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。
第二十九條 互聯網平臺經營者違反本辦法第十六條第一項、第三項至第五項規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款。
互聯網平臺經營者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。
第三十條 違反本辦法第十七條第一款規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下的罰款。
違反本辦法第十七條第二款規定，未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告的，依照廣告法第六十二條第一款規定予以處罰；在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處五千元以上三萬元以下的罰款。
第三十一條 市場監督管理部門依照廣告法和本辦法規定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業信用信息公示系統向社會公示；性質惡劣、情節嚴重、社會危害較大的，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規定列入嚴重違法失信名單。
第三十二條 本辦法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原國家工商行政管理總局令第87號公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。
