在全球經(jīng)濟增長乏力的情況下，數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的趨勢發(fā)生在各行各業(yè)中。數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣也成為家居行業(yè)新的增長引擎，大家都在數(shù)字化鏈路中，尋求新的經(jīng)濟增長點。隨著家居行業(yè)進入全新增長階段，企業(yè)想要抓住新機遇，趁勢增長，就需要構(gòu)建起全流程數(shù)字化的能力，依托于好的數(shù)字化內(nèi)容，創(chuàng)造良好的用戶體驗，進而構(gòu)建起流暢的數(shù)字化鏈路，可以說，數(shù)字化已經(jīng)成為家居企業(yè)的“新基建”。那么，行業(yè)專家們又是如何看待家居企業(yè)的數(shù)字化之路的呢？
數(shù)字化營銷難在哪
從“流量”到“留量”，數(shù)字化營銷的核心是消費者心智陣地的爭奪。想要爭取到新生代消費者的注意力，需用心打造好內(nèi)容。
知者研究創(chuàng)始人穆峰認為：“所謂用心，不再是鋪天蓋地的廣告和大牌明星的代言，而是通過數(shù)字化手段將消費者數(shù)字化。結(jié)合消費者的實際需求、痛點、喜好進行內(nèi)容定制,精準完成交付，讓消費者認同品牌價值，樂于互動和分享，提高獲客的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
“好的數(shù)字化營銷需要精心策劃和長時間沉淀。除了消費行為的數(shù)字化，它的底層需要企業(yè)更精準甚至前瞻性地洞察用戶的需求，和一切以用戶為中心、以用戶體驗為核心的品牌理念。這樣的數(shù)字化營銷才能讓品牌更具生命力，有效的數(shù)字化營銷也讓產(chǎn)品的迭代更具針對性”，海爾智家副總裁兼體驗云平臺首席運營官左墨之反復強調(diào)。
如此一來，這種模式對企業(yè)提出了非常高的要求：首先，在研發(fā)上，企業(yè)如何運用快速響應的供應鏈體系，去研發(fā)設計滿足用戶需求的產(chǎn)品；其次，企業(yè)如何高效地觸達和打動用戶，讓用戶信任并購買產(chǎn)品，使整個市場營銷閉環(huán)高效地流轉(zhuǎn)起來。另外，還有一個難題是如何實現(xiàn)“所見即所得”。雖然流量稀缺、全案盛行，但重體驗是家居行業(yè)永遠繞不開的話題。
當全案交付成為主流，如何用數(shù)字化設計抓住新人群？
廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司董事長林新達認為，全案交付給企業(yè)提出新的考驗，定制、整裝都是個性化的，每個消費者需求不同，如果單靠人工服務，效率很低，差錯率也很高，服務和體驗都很難做到讓消費者滿意，只有通過數(shù)字化才能精準把握消費者的需求。這也是頂固借助酷家樂數(shù)字化工具的重要原因。它的背后為頂固實現(xiàn)了差錯率從15%~20%降至5%以內(nèi)，用工數(shù)減少70%，設備提速，交付周期從45天縮短為15到25天。
新的行業(yè)痛點，新階段的消費需求，推動數(shù)字化營銷把內(nèi)容和體驗重做一遍。它們試圖通過終端的新內(nèi)容、新體驗，打破業(yè)務增長的瓶頸，甚至創(chuàng)造新需求。
后端數(shù)字化隱形的數(shù)據(jù)孤島如何被激活
數(shù)字化營銷離消費者最近，也最容易被看見。不過在看不見的地方，家居鏈條上發(fā)生著更劇烈的數(shù)字化變革。
當前，家居行業(yè)生產(chǎn)制造端已初步完成了數(shù)字化改造，但受制于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，生產(chǎn)端數(shù)字化成為孤島，僅用作工廠管理，并未與銷售數(shù)據(jù)連通。
穆峰指出，現(xiàn)在在生產(chǎn)制造端的數(shù)字化改造跑得較快，但在接單、設計、拆單與生產(chǎn)打通方面還有提升空間。
從頂固和酷家樂生態(tài)共建的實踐經(jīng)驗來看，工廠管理也要能夠讀懂數(shù)字化設計的效果圖，將其轉(zhuǎn)換成可抓取的信息，形成信息模板和數(shù)字化模型，將前端設計的語言轉(zhuǎn)換成后端的管理語言。通過打通前端設計、后端供應鏈采集、終端自動化管理、現(xiàn)場安裝管理節(jié)點交付的相互協(xié)同問題，系統(tǒng)連通了產(chǎn)業(yè)鏈條上的數(shù)字。例如它可自動讀取每個家庭每套家具每塊板材的尺寸及工藝等要素，并傳輸?shù)礁鱾€生產(chǎn)設備環(huán)節(jié)進行后端供應鏈采集，每套家具都有條形碼，可直接匹配到各個家庭，安裝人員到現(xiàn)場通過手機端App掃碼即可獲得圖紙，高效便捷完成交付。這樣的數(shù)據(jù)流通在越來越多的場景實現(xiàn)。傳統(tǒng)的暖通企業(yè)，過去門店僅僅只是展示機器和管路，沒有3D可視化圖紙，數(shù)據(jù)也難以留存。
海爾智家2020年開始在全國門店落地應用酷家樂BIM水暖電工具，打通從設計到算料清單、效果圖和施工圖的路徑，例如：生成暖通設計、施工圖紙、算料清單、效果圖等。因為可視化、模擬化、一體化和可協(xié)作、可出圖等特點，BIM水暖電工具可以幫助實施企業(yè)降低至少40%的人力成本和材料損耗。
新增長時代，需要企業(yè)樹立全盤數(shù)字化思維，增加中間環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)數(shù)字化與中臺管理、前端營銷打通，實現(xiàn)從客戶信息到客戶需求、前端產(chǎn)品設計、后端軟件支持、數(shù)據(jù)傳輸、精準物流、服務的全鏈路的數(shù)字化調(diào)配與管理。
全鏈路的打通是家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的必由之路，唯有讓產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)有效流通起來，消除數(shù)字鴻溝才能實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化。
后增長時代的數(shù)字化理想模型
我們在談數(shù)字化的時候，并不是指用互聯(lián)網(wǎng)工具對營銷端簡單賦能，而是指整個企業(yè)跨部門協(xié)作的數(shù)字化，從而打通信息的快速流轉(zhuǎn)，降低決策、執(zhí)行成本。只有完成對整個體系的數(shù)字化建設，才有可能讓企業(yè)開啟高效協(xié)同的良性循環(huán)。數(shù)字化的全鏈路協(xié)同就意味著標準化，意味著對人的依賴在降低，意味著成本的降低，意味著產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效能的提升。
那么，后增長時代的數(shù)字化理想模型是什么？
產(chǎn)品數(shù)字化。數(shù)字化的1.0階段，我的家未來是什么樣子，什么樣的風格，通過數(shù)字化軟件極速出圖，快速出設計方案，VR效果圖。用戶對設計場景確認后能否落地是關(guān)鍵，其中比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是預算及決算，以及確保交付周期可控，需要解決全鏈路的數(shù)字化?！拔磥砜上胂蟮氖怯脩艨赏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、手機端以極簡的方式像搭積木一樣DIY自己的家，并可直接完成場景內(nèi)商品的下單，這需要移動端更智能化的設計，以及強大的供應鏈協(xié)同能力?！比汉丝萍迹峒覙罚┞?lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳航說這是酷家樂想要構(gòu)筑的行業(yè)生態(tài)，也是行業(yè)共同為之努力的方向。
客群標簽化。海爾智家副總裁左墨之認為，數(shù)字化最關(guān)鍵的核心、最關(guān)鍵的增長方向是要以用戶為中心，做到用戶的可識別、可觸達、可運營、可追溯?？勺R別：通過數(shù)據(jù)搜集，形成完整的消費者畫像?？捎|達：通過數(shù)字化工具可與用戶進行實時的信息傳遞和交互?？蛇\營：基于標簽進行數(shù)智化運營，千人千面?？勺匪荩喝魏谓?jīng)營活動數(shù)據(jù)可追溯，形成數(shù)字資產(chǎn)。家居的重點是家，以家為核心考慮消費者的感受，為消費者設計一個家、建設一個家、服務一個家，讓消費者成為企業(yè)的終身用戶。
業(yè)務流程數(shù)字化。將數(shù)字化技術(shù)應用到設計、生產(chǎn)制造、施工、企業(yè)管理、營銷等全鏈路中，為企業(yè)提供一站式服務。林新達認為，對全業(yè)務流程進行數(shù)字化升級需要家裝公司、材料供應商、軟件工具平臺通力合作，以及設計、管理、傳輸三個層面功能的高效串聯(lián)。參與數(shù)字化研發(fā)設計的工程師需要與既懂工藝、材料特性又有豐富的現(xiàn)場管理經(jīng)驗的人員相結(jié)合，給出人性化、柔性化的解決方案。
決策數(shù)字化。借助酷家樂等數(shù)字化服務商同時，企業(yè)自身也必須具備數(shù)字化的理念，先數(shù)據(jù)化，之后才能數(shù)字化，依托精準的數(shù)字化分析指導企業(yè)科學決策,企業(yè)決策不再是“拍腦袋”或是“憑直覺”，每個決策都有扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)做支撐。在林新達看來，這是一場勢均力敵的合作。
共建行業(yè)生態(tài)讓家居生活所見即所得
在通往數(shù)字化的道路上，家居企業(yè)現(xiàn)存的痛點仍然非常多，數(shù)字化的建設投入大、產(chǎn)出低、周期長。穆峰建議，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)階段的需求和承受范圍量力而行，可通過專業(yè)公司來做，也可通過基礎(chǔ)框架做二次開發(fā)，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務針對性進行數(shù)字化改造。自建模式需謹慎，因為耗時長、收效慢而且有風險，折中的方法是與第三方專業(yè)軟件企業(yè)聯(lián)合，開放行業(yè)生態(tài)。
林新達、左墨之、穆峰均提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是“一把手工程”，企業(yè)一把手要高度重視，不能把數(shù)字化系統(tǒng)僅僅當作工具，這樣的心態(tài)容易可有可無。尤其是面對門店端，除了是否好用外，企業(yè)做這件事的決心，以及一批具有數(shù)字化思維和視野的中堅力量決定了他們會不會改變自己的工作習慣。公司的組織架構(gòu)對數(shù)字化的發(fā)展有著極大的助推作用，企業(yè)自身也要準備好，才能做更好的嫁接數(shù)字化能力，發(fā)揮效用最大化。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某個數(shù)字工具、某些流程的改變或是局部組織的調(diào)整，而是整個企業(yè)層面全方位、系統(tǒng)性的變革，包括產(chǎn)品流程、人才文化、組織架構(gòu)、商業(yè)模式等。
陳航表示，數(shù)字化一定是迭代發(fā)展的過程，走向未來不是一蹴而就的，一開始可能只是從某個切入點的突破，先有一個數(shù)字化基礎(chǔ)，借助數(shù)字化能力不斷迭代才能找到真正適合企業(yè)的數(shù)字化體系，當把數(shù)字化發(fā)揮到極致時，數(shù)字化的增長公式才會呈現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)。
