在剛剛過去的2020年，疫情幾乎讓所有的產業陷入衰退，尤其是以線下銷售為主的行業備受打擊，但有一個行業卻例外。這就是定制家居。上半年這個行業還在為業績增長苦苦掙扎，下半年變強勢反彈。全年平均增長率在兩位數以上，幾乎完全消除了疫情因素的重大影響。
戰勝 “灰犀牛”
總體而言，定制家居的 2020 年表現堪稱 “驚艷”。幾乎所有上市的企業都展現出在疫情重壓下的經營韌性，獲得了大幅度的增長。
已經公布業績預告的企業中，我們看到前三甲的歐派家居、索菲亞：歐派預計 2020 年營業收入增加 67,666.80 萬元 - 203,000.40 萬元, 同比增長 5%-15%（有媒體分析結果可能在 12-13% 之間）；索菲亞一樣，在去年業績 76.9 億的基礎上，增長 5-15%。在利潤方面的增長也不弱，歐派預計凈利潤增速為 10-20%，而索菲亞則為 5-15%。唯一的例外是下降的尚品宅配，這個未來專文去談。
第二梯隊（規模在二三十億）的表現更佳：志邦干脆直接亮出準確數字，2020 年營業總收入為 38.40 億元，同比增長 29.65%；凈利潤 3.95 億元，同比增長 19.96%。金牌則實現營業總收入 26.46 億元，同比增長 24.49%；營業利潤 3.29 億元，同比增長 20.14%；利潤總額 3.32 億元，同比增長 20.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.93 億元，同比增長 20.80%；好萊客還沒有亮出業績，估計差強人意（前三季度營收 14.06 億元，同比下降 9.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.80 億元，同比下降 31.14%），不過，考慮到收購千川木門實際帶來的業績，其實際增長速度應該不弱于志邦和金牌。因此，第二梯隊的三大品牌實際均獲得了 20% 以上的增長，增速比第一軍團高出一倍左右，最為亮眼。
再看看 10 億規模上下的第三梯隊：我樂家居預告了其利潤狀況，歸母凈利潤為 21,561.02 萬元至 23,101.10 萬元，同比增長 40.00% 至 50.00%。按照其利潤率 12% 測算，其 2020 年營收接近 20 億，增速接近 40%，堪稱增速王（2019 年也增速最快），一馬當先欲躋身二三十億的第二梯隊。皮阿諾上市三年來，增速一直在 30% 以上，估計 2020 年業績有些 “不好意思”，因為其前三季度營收約 10.10 億元，同比增長 0.24%；凈利潤約 1.23 億元，同比下降 0.44%，僅靠第四季度再怎么追也難扭轉。預計增長在個位數。不過，皮阿諾算是相當努力的一家（在 B 端業務正在發力）。還有兩家在 10 億規模內的：一是頂固，2020 年營收為 8.9 億元，同比減少 4.04%；營業利潤同比減少 71.59%；二是裝在德爾未來中的百得勝也似乎不太好，德爾未來發布了虧損預告：預計歸終凈利潤約虧損 2000 萬元 - 4000 萬元，同比下降 125.10%-150.20%。這說明百得勝的業績仍然和 2019 年度相差不多（2019 年營收為 9.13 億同比增長 4% 左右）甚至可能陷入負增長。
綜上，從已上市的 10 家定制家居企業的業績看，這個行業基本上成功破除了疫情帶來的重壓，平均可以保持 10% 以上的增長速度。根據億歐家居的統計分析，2018 年到 2019 年，定制家居行業上市公司的平均營收增速分別為 17.94%、16.24%。2020 年雖然延續了 2017 年來的下滑趨勢，并且有疫情這只灰犀牛的巨大影響，大部分上市公司仍能夠保持兩位數的增長，孰為難得。它充分說明，盡管過分倚重線下被視為定制家居行業的短板（一季度影響最大，整個上半年還處于整體負增長），但這個行業有著充分的韌性，在整個泛家居行業中依舊最為亮眼。
同時，這也驗證了我曾經的兩個判斷：一、泛家居行業正加速向頭部企業集中（企業越大增長越快）的趨勢明顯；二、B 端（大宗）業務戰略已基本成為行業發展共識。
B端業務成為 “新共識”
早在 2018 年，筆者就曾大聲疾呼《是時候開辟企業的 “第二戰場” 了》，強烈建議建材家居企業往房地產的 B 端業務布局。
彼時，在定制家居業熱議的還是大家居。不過，有幾家企業已經開始重度重視大宗業務。比如歐派家居 2018 年大宗業務收入 14.18 億元, 同比增長 47.04%，業績貢獻已達 12.51%。
進入 2019 年，歐派發力大宗業務，實現營收 21.62 億元，同比增 52.53%，營收占比進一步提升到 16%；索菲亞雖然也強調在經銷商模式的基礎上大家居和大宗業務并重，但進展乏力導致大宗業務只貢獻了 7.99% 的營收。尚品宅配則繼續保持了對 B 端疏遠的態度。不過，奮起直追的第二梯隊則現實得多，其中早早布局的志邦大宗業務收入 6.4 億元，同比增長 63.7%，占整體營收的 22%。金牌則同比增長更快，達到 150%，營收占比為 26%。2019 年的好萊客業績慘淡則 “輸” 在布局太晚，占比太小（這也是其在 2020 年痛定思痛，出手并購千川木門的主要原因之一）。
可以說，進入2019年，大宗業務已經替代原來的大家居，成為定制家居高速發展的“新共識”。企業紛紛加快了與上游房地產頭部企業的合作，開發工程渠道，大宗業務增幅明顯，占比提升。平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居 2019 年同比上升也超過了50%。有媒體統計，定制家居大宗業務的營收占比已普遍超過20%。尤其皮阿諾最為“激進”，大宗業務營收占比已經高達 43.7%，增速高達 110%。
盡管大宗業務存在毛利率下降、應收賬款增加等負面因素，但歐派、志邦、金牌的案例證明，通過精細化的運營管理完全可以消化這些不利因素，并保持企業利潤率的繼續增長。
在疫情影響嚴重的 2020 年上半年，大宗業務幾乎成為定制家居的 “救命稻草”。其中，我樂家居靠此成為唯一一家營收和凈利潤實現雙向正增長的企業，工程收入同比增長 84.0% 至 1.63 億元，近兩年平均增速達 160.8%。同時，志邦、金牌廚柜、皮阿諾分別實現大宗業務收入 3.37 億、2.41 億、2.79 億，分別同增 59.27%、39.46%、322.3%，營收占比達 30% 上下。
進入 2020 年，痛定思痛的索菲亞開始奮起直追，1 至 9 月，大宗業務渠道收入實現同比增長 54.83%，在營收占比上大幅提升至 14.39%。
看來，無論資金占壓的風險有多大，擁抱大宗業務已經成為定制家居業績高速增長的不二法門，過去以C端直接消費者業務的工程化、商用化在所難免。畢竟，有了業績，就有了資本看好的硬實力，這也是近幾個月來幾家定制家居企業受到投資者推崇的原因所在。2020年到2021年，歐派家居的市值一路攀升，2021年2月3日更歷史性地突破1000億元。
五大路線初成，差異化加速
總體而言，定制家居正在告別過去的趨同化競爭，正初步形成五大差異化的進擊路線。這是競爭分化的結果，也是各自企業實踐過程中所形成的特色。未來，這種分化將會持續，定制家居企業將各顯神通，各展其能。
歐派家居的綜合路線。繼櫥柜之后，衣柜已成為歐派的支柱，且銷售額超越了其他所有品牌。同時，該公司在其他品類的拓展仍然進行，在整裝大家居方面的耕耘獲得進展。過去，歐派的優勢在于分渠道、分產品的渠道和經營優勢，現在則擴大為大家居、品牌和綜合實力。
好萊客的并購路線。盡管在經營上業績提升出現難題，在增長上和志邦、金牌相比黯然失色，但 2020 年中好萊客并購千川木門一舉震動業界。其實，已經上市的企業未來要善于采用這種路線，為擴張和業績加分。在這條路線上，定制家居（包括泛家居企業）都需要積極嘗試和突破。
我樂家居的高定路線。近年來，我樂家居雖然身處第三陣營，但成長性相當出色。表現為三大特點：1. 從櫥柜成功進入衣柜；2. 從中低端成功進入高端，成為行業向高端定制轉型升級最為成功的一家；3. 從零售成功打入 B 端工程市場，近兩年大幅度提升。尤其是高端定制路線樹立了良好的榜樣，引來行業刮起一股 “高定” 之風。
皮阿諾的 B 端路線。雖然其他企業都十分重視，但皮阿諾的進取最為激進，效果也最為明顯。其營收占比已接近一半。2020 年甚至確定了 “致力于成為定制家居在工程領域的龍頭企業 “的戰略。盡管近幾年超高速增長的皮阿諾在 2020 年前三季度大大放緩，但皮阿諾未來將成為測試 B 端戰略潛力的最佳觀察樣本。
尚品宅配的數字商業路線。盡管近兩年的業績放緩甚至下滑，但這家企業依舊在數字化能力上令行業望不可及，因為其在企業數字化的探索甩出其他企業幾條街。所有的新生業務都是基于數字化跑通的基礎之上，這樣的做法讓人堅信，尚品云未來將會爆發出強大的力量。2020 年初，所有的企業在為業績發愁，尚品宅配卻不再要求業績目標，而是拿出 6 億打造 “新模式 + 科技大基建” 戰略布局。
這種路線無疑會影響眼前的業績，但卻為其大大拓寬發展的空間。因此，在我的眼中，尚品宅配已不是一個定制家居企業，而是一個披著家居外衣的數字商業/智能商業企業。
筆者曾經說過，未來定制家居（泛家居）要高唱“你好獨”，形成自己的差異化路線，才能在未來競爭中保持不敗。目前只是差異化的初級階段，在很多細分領域，比如設計、品牌、細分品類、工程零售化、年輕化等諸多空間定制家居企業都可以進取。
2020年的實踐證明，消費者對家的定制來越來越強烈，定制家居依然擁有巨大的發展動能。定制家居企業只要圍繞消費者做出價值；結合實際加油進取，不斷攀登，一定可以繼續推動行業的繁榮和自身的強大。
