根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，2020年中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品年總銷量約9.03億平方米，同比增長1.35%。其中，木竹地板約4.12億平方米，石木塑（石晶）地板約4.17億平方米，木塑地板約0.74億平方米。雖然龐大的市場需求保證了行業(yè)整體業(yè)績的基本穩(wěn)定，但新冠疫情所掀起的颶風，已經(jīng)加快了地板行業(yè)的變革浪潮。讓我們看看，地板行業(yè)究竟會如何演變呢？
內(nèi)外壓力造成市場收窄
據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年全球經(jīng)濟產(chǎn)出損失累計將達到8.5萬億美元；國際貨幣基金組織發(fā)布的《全球經(jīng)濟展望報告》中則預測，2020年全球經(jīng)濟將萎縮4.4%。作為最先受疫情沖擊的國家，我國面對疫情眾志成城，全面復工復產(chǎn)后，經(jīng)濟所受影響有限，雖然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度實現(xiàn)了強勢反彈，最終全年實現(xiàn)了正增長。
受經(jīng)濟大勢影響，中國地板行業(yè)的市場需求收窄，少量增長基本體現(xiàn)在內(nèi)銷方面，出口量則以下降為主。從已公布的4大地板上市企業(yè)半年報來看，大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾業(yè)績都不甚理想，僅大自然實現(xiàn)了營收增長，而凈利潤則是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累計產(chǎn)銷規(guī)模達7億平方米，用戶規(guī)模超過2000萬戶，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
所幸除去零售之外，近年來相關(guān)政策推動了精裝修市場的高速增長，工程渠道收益比較可觀。從訂單額度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計技術(shù)導則》，地板品類在精裝修中的配套率基本達到100%。華西證券則預算，2020和2021年假設(shè)精裝修滲透率為37%、42%，每套精裝房配套46平米地板，每平米價格140元，那么這兩年的地板市場規(guī)模將達到243、291億元。
實際上，除去市場壓力之外，不少老問題也掣肘著中國地板行業(yè)的發(fā)展，比如生產(chǎn)企業(yè)過多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、行業(yè)過度競爭等等。大浪淘沙，取勢謀遠才能破局突圍。
線上營銷成為新增長點
在傳統(tǒng)獲客方式的基礎(chǔ)上，地板企業(yè)在2020年更加重視線上線下的協(xié)同。以為門店精準引流為核心目標，采用直播帶貨、短視頻營銷、社交媒體種草、策劃創(chuàng)意型營銷事件等多種手段，促進成交數(shù)據(jù)飄紅。
數(shù)據(jù)顯示，2017年直播電商全國交易額是300多億元；2019年是4000多億元；2020年有望突破1萬億元，每個月在直播電商產(chǎn)生過一次及以上消費的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過50%。直播營銷迎來黃金時代，不僅導購直播賣貨，就連老板們也走進了直播間，爭相發(fā)放特權(quán)卡，行業(yè)突然進入“全民直播時代”。從直播營銷的戰(zhàn)果來看，部分企業(yè)曬出的成績單是誘人的，比如3月18日莫干山地板“線上搶工廠”復工復產(chǎn)后的直播首秀開播，廠門直對家門，足不出戶宅家享特惠，2小時就取得了訂單數(shù)8566單，在線觀看人數(shù)突破14萬的輝煌戰(zhàn)績；富得利開啟“安心宅 放心購”直播活動，收獲795單的佳績。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客戶線索可能性很小，它前面還會經(jīng)歷導購人員的蓄客、私下溝通，再邀請到社群、邀請看直播等過程。但不管怎么說，作為商業(yè)史上以人為終極節(jié)點的零售模型，直播營銷是令人期待的。
2020年4月25日南潯區(qū)委區(qū)政府就曾組織過一場“南潯地板聯(lián)名推介會”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走進淘寶直播間，探索電商零售新模式。據(jù)相關(guān)媒體披露，此次帶貨預計達到4億左右的成交額。線上線下協(xié)同營銷拓市場、促消費、保增長的巨大作用可見一斑。
不過線上營銷也不能“包治百病”。線上營銷說到底只是一種獲客引流手段，通過釋放優(yōu)惠抓住客戶，但地板消費歸根結(jié)底看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的“硬功夫”，線上流量轉(zhuǎn)化與線下店鋪體驗是分不開的。此外，要想真正實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，地板行業(yè)還需要在數(shù)字化設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)加強布局，以此形成完整生態(tài)鏈。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在零售模式中，35%的人喜歡傳統(tǒng)電商，而喜歡直播電商的人達到43%。因此，2021年一個大概率的事件，是每一家公司都將需要一個直播間。
地墻一體化引領(lǐng)潮流
隨著年初與家居空間的“飽和式接觸”，消費者對于地板的要求全方位提高，地墻一體化概念被推上了風口浪尖。眾多從業(yè)者認為，地墻一體化在突破直銷模式、轉(zhuǎn)向設(shè)計導流、形成整體解決方案、帶動多品類產(chǎn)品銷售等方面意義重大，必然成為地材行業(yè)下一個轉(zhuǎn)型風口。
其實，地墻一體的設(shè)計風格最早流行于歐美國家。通過實現(xiàn)墻面與地面的協(xié)調(diào)一致，地墻一體化產(chǎn)品能夠幫助實現(xiàn)全空間風格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。此外，地墻一體化也更加注重終端需求，能夠為消費者提供更加個性化、方便快捷的產(chǎn)品和體驗。2020年，創(chuàng)意玩家、生活家地板、財納福諾、大自然、圣象等頭部地板品牌都紛紛在這方面加大了研發(fā)力度。2020年8月31日，行業(yè)還舉辦了“地墻一體化成果發(fā)布會暨概念展”，可見這一產(chǎn)品方案的熱度。
創(chuàng)意玩家（中山）家居有限公司戰(zhàn)略合作簽約儀式2020年11月11日在圣象集團上海總部圓滿成功。它標志著家居界“地墻一體化”合縱連橫進入實質(zhì)性階段。作為中國地面建材行業(yè)頭部航母企業(yè)的圣象集團，一貫以行之穩(wěn)健、品牌卓越、質(zhì)量保證與優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，同時也是率先倡導推動“地墻一體化”發(fā)展方向引領(lǐng)者之一。
以地墻材料為出發(fā)點，引領(lǐng)地板產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，推動地板價值鏈全面升級，不少地板品牌進行了產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，財納福諾選擇在石晶地板領(lǐng)域深耕，佳適逸寶推出的的抗菌SPC地板，富林地墻一體化整體解決方案，等等。以這些綠色、健康、環(huán)保的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合緊鑼密鼓。地墻一體化這片深紅海洋的一點點藍，必將成為地板品牌逐鹿的新場域。
以服務(wù)和設(shè)計為導向的企業(yè)將強勢入局
如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為驅(qū)動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)和體驗為核心要素的行業(yè)市場。在這個方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都將被重新架構(gòu)，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過程將會成為這個過程當中不可缺失的重要手段。
2020年生活家的體育營銷玩轉(zhuǎn)得風生水起。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導者，生活家地板2021重點布局健康地板新賽道。除了抗菌無醛健康地板新品升級，生活家地板還積極參與“最dou健康季 ”健康生活I(lǐng)P打造，發(fā)起“健康寶衛(wèi)戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，借助匯聚全網(wǎng)流量、聚集流行趣味元素的抖音平臺，向目標消費人群、特別是有娃家庭傳遞健康無菌地板的重要性。以體育營銷強勢破局出圈，生活家引領(lǐng)了地板行業(yè)營銷新模式，在多家企業(yè)相互博弈的局面中脫穎而出。
久盛地板憑實力征服千萬客戶，積累無數(shù)粉絲。20歲成人禮之機，久盛地板以“全球?qū)嵞境绷魇⒌洹睘橹黝}，為實現(xiàn)品牌與粉絲的深度聯(lián)結(jié)的粉絲狂歡節(jié)，全國千城聯(lián)動，千萬鉅惠，并繼續(xù)推動終端除螨服務(wù)。20年來，久盛地板以“消費者”為中心，對品質(zhì)的匠心堅守，對服務(wù)的不懈追求，不斷超越期待的表現(xiàn)，成就了在地板行業(yè)一流品牌地位。
根據(jù)權(quán)威機構(gòu)檢測報告(國家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心)，世友“全健康地板”的甲醛釋放量<0.050毫克 /立方米，苯釋放量≤5 微克/立方米，甲苯和二甲苯釋放量≤15 微克/立方米，重金總含量 ≤20 毫克/千克，部分指標優(yōu)于綠色標準2-5倍，如此全方位地進階環(huán)保標準，打造出世友地板長遠綠色發(fā)展的“護城河”。“全國質(zhì)量獎獲得企業(yè)”，此句廣告語簡單明了，背后所代表的含義和分量卻很重。世友地板以“世友質(zhì)量”為基石，持續(xù)突破，蓄力開啟新征程。
家具消費者，將成長為專家型客戶。現(xiàn)如今，大部分消費者更關(guān)注材質(zhì)，因此“實木家具熱”“進口材料風”在中國家具消費市場大行其道。10年后的家具消費者將和現(xiàn)在的電腦消費者一樣，成長為專家型客戶，一切虛無的概念將不再起作用，將回歸到追求家具的服務(wù)、設(shè)計、文化與功能本身上。而對于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的家具產(chǎn)品，要么擴大規(guī)模降低成本薄利多銷，要么提高設(shè)計追求附加值，沒有第三條路可選擇。認真做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。
多賽道競爭呼喚戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
在環(huán)保政策、市場形勢等因素作用下，地板行業(yè)的優(yōu)勝劣汰迎來關(guān)鍵時期，一大批缺乏競爭力的小企業(yè)被淘汰出去或者淪為大品牌的加工工廠，而市場上的大廠家、大品牌，則紛紛趁機尋求破局之道。2020年，不少大型地板企業(yè)朝著多品類生產(chǎn)經(jīng)營、開辟新市場等方向轉(zhuǎn)型升級。
許多地板企業(yè)正在試水大家居領(lǐng)域，并取得一定成績。大亞圣象、大自然都有木門業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，木門業(yè)務(wù)為大自然家居創(chuàng)造了1.9億的營收，同比增長52.9%。相關(guān)門店為819家，2020年擴店172家，實現(xiàn)了逆勢上揚。北美楓情從工程起步，到切入地板、櫥柜、全屋定制等領(lǐng)域，北美楓情從單一品類逐步向多品類進軍，通過外貿(mào)、工程、零售三條道路的齊頭并進，穩(wěn)步渡過疫情難關(guān)，尤其是在工程方面，經(jīng)營效益相較去年大幅增長，增長率達到50%以上。北美楓情抓住市場特點，通過調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)，優(yōu)化成本，提高綜合場景、綜合服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋市場。
上市企業(yè)群雄并起，瓜分工程。數(shù)據(jù)均來源于上市企業(yè)財報及公開數(shù)據(jù)整理，截至2020年底，圣象地板現(xiàn)為萬科、保利、龍湖、中海、恒大、碧桂園等90多家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，共計完成了超過5500項工程合作項目，累計鋪裝面積超6000萬㎡；德爾地板現(xiàn)為萬科、恒大、保利、萬達、碧桂園、華潤置地、蘇寧置業(yè)、雨潤地產(chǎn)、華遠地產(chǎn)等53家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財報披露，德爾2020年的地板工程簽約量及戰(zhàn)略客戶量均同比去年同期增長30%；同時，德爾持續(xù)深拓家裝渠道，與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等100多家頭部裝企達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)力整裝市場；兔寶寶地板已與萬科、龍湖、華潤置地、時代中國、中海、綠城、保利、金地、寶能、紅星地產(chǎn)等30余家地產(chǎn)及裝飾企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同時，兔寶寶在2020年4月完成了并購優(yōu)菲家居的戰(zhàn)略，這一舉措大大加快了兔寶寶的工程渠道開拓進度，致使其工程端的市場份額占比迅猛提升。對于地板行業(yè)而言，工程端市場的不斷擴容將帶來巨大的市場增量，但同時也加速了行業(yè)洗牌的進程，利好地板頭部企業(yè)份額提升。因為工程業(yè)務(wù)對供應(yīng)商的產(chǎn)能、物流配套、安裝服務(wù)和售后能力要求較高，所以，房地產(chǎn)企業(yè)一般會選取地板行業(yè)前五的品牌進行合作，以充分保證商品房的質(zhì)量，并進一步提升商品房的附加價值。
海外市場也成為大型地板企業(yè)關(guān)注的重點。2020年上半年，國內(nèi)家居建材行業(yè)向海外擴張7起，夢百合、曲美、顧家等都有海外收購動作。大亞圣象的國外市場營收占比超過了15%。同時，相關(guān)企業(yè)加大了海外投資力度。大自然在柬埔寨建成地板廠房，其波蘭工廠在歐洲則擁有穩(wěn)定的銷售，開拓市場的成績十分亮眼。TATA木門疫情下出海，在第十七屆“中國—東盟博覽會”上，TATA木門正式啟動海外市場合作伙伴的招募。疫情下進軍海外市場，這是一個最壞的時機，但也是一個最好的時機。家居企業(yè)向前邁出謹慎而大膽的一大步，也許會加速其奔向千億目標。
