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理論與實(shí)踐攜手“浪漫” 衛(wèi)浴品牌謀升級(jí)
發(fā)布時(shí)間:2010-03-12 作者:ccy 瀏覽:38

概要:   衛(wèi)浴產(chǎn)品的發(fā)展是很關(guān)鍵的,衛(wèi)浴品牌的建設(shè)也是很重要的。  誰都想自己的企業(yè)成為“百年老號(hào)”。中國企業(yè)最初的愿景是要做大,因此,中國經(jīng)濟(jì)走向了制造業(yè)的規(guī)模膨脹之路,然而,替發(fā)達(dá)國家做代工賺取微薄利潤的經(jīng)歷,讓中國企業(yè)家意識(shí)到應(yīng)該做強(qiáng)。只有大規(guī)模才能迅速實(shí)現(xiàn)利潤累積,而只有強(qiáng)才能將“大”帶來的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大,持續(xù)不斷的超越對(duì)手,提升自我。

  衛(wèi)浴產(chǎn)品 的發(fā)展是很關(guān)鍵的,衛(wèi)浴品牌 的建設(shè)也是很重要的。

  誰都想自己的企業(yè)成為 “百年老號(hào)”。中國企業(yè)最初的愿景是要做大,因此,中國經(jīng)濟(jì)走向了制造業(yè)的規(guī)模膨脹之路,然而,替發(fā)達(dá)國家做代工賺取微薄利潤的經(jīng)歷,讓中國企業(yè)家意識(shí)到應(yīng)該做強(qiáng)。只有大規(guī)模才能迅速實(shí)現(xiàn)利潤累積,而只有強(qiáng)才能將“大”帶來的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大,持續(xù)不斷的超越對(duì)手,提升自我。

  1972年,杰克·特勞特和阿爾·里斯提出定位理論 。“定位”最核心的思想是區(qū)□市場(chǎng)聚焦經(jīng)營,任何一個(gè)品牌產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)都必須在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一個(gè)特定位置形成有利于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值并維護(hù)好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。“定位”理論被譽(yù)為有史以來影響美國最大的商業(yè)觀念。

  然而,商海瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)今非昔比,定位固然可以讓品牌找到一個(gè)位置,卻很難實(shí)現(xiàn)品牌跳躍式增長(zhǎng);定位可以讓品牌在細(xì)分市場(chǎng)中找到棲身之地,但市場(chǎng)過度細(xì)分又束縛了品牌的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度。

理論與實(shí)踐攜手“浪漫” 衛(wèi)浴品牌謀升級(jí)

  進(jìn)入商業(yè)高速發(fā)展時(shí)期,經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“插位”理論,插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營銷戰(zhàn)略,旨在通過巔覆性品牌營銷,打破市場(chǎng)原有競(jìng)爭(zhēng)秩序,突破后來者面臨的營銷困境,使后進(jìn)品牌拓展壯大市場(chǎng),快速趕超對(duì)手,進(jìn)而成為市場(chǎng)引導(dǎo)者。

  說起光明乳業(yè),在10年前已經(jīng)是中國乳制品行業(yè)的老大,當(dāng)年他們聘請(qǐng)了一家國際著名咨詢機(jī)構(gòu)做戰(zhàn)略規(guī)劃,得出的結(jié)論是——上海是全國最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng),只要守住上海陣地,光明牛奶第一的位置就能穩(wěn)固,基于這一判斷,光明堅(jiān)持巴氏鮮奶的區(qū)域市場(chǎng)策略,而蒙牛卻發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)縫隙,并把握住了機(jī)會(huì),選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)的利樂包牛奶進(jìn)軍上海市場(chǎng),事實(shí)證明,蒙牛的插位戰(zhàn)略十分成功。

  終端即產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口。衛(wèi)浴企業(yè) 從產(chǎn)品的研發(fā)到原材料采購、生產(chǎn)、組裝、包裝、物流、分銷,到廣告宣傳,這一切都只是鋪墊,能否完成銷售,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品創(chuàng)造價(jià)值,還要看終端。有調(diào)查顯示,70%的購買決策是在現(xiàn)場(chǎng)做出的,廣告把消費(fèi)者帶到終端,而能否實(shí)現(xiàn)最終銷售,終端的表現(xiàn)至關(guān)重要;另一方面,終端也是品牌建設(shè)的重要場(chǎng)所。從這個(gè)角度講,終端就是一個(gè)舞臺(tái),是一個(gè)劇場(chǎng),讓消費(fèi)者在這里與產(chǎn)品、品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng),達(dá)成交流,體現(xiàn)到品牌魅力和價(jià)值。

  一、終端戰(zhàn)略升級(jí)選擇什么樣的終端戰(zhàn)略,應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、資源狀況、營銷方針和產(chǎn)品特點(diǎn)有效結(jié)合,1993年,可口可樂以4比1的汽水銷售網(wǎng)點(diǎn)壓倒百事可樂,但百事可樂的總銷售額卻高出對(duì)方7.5%,其關(guān)鍵在于百事可樂通過新型終端滲透進(jìn)了肯德基必勝客,既提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力,搶占了核心戰(zhàn)略終端。(隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)作為一項(xiàng)重要的策略,將為越來越多的企業(yè)采用)

  二、硬終端升級(jí)

  是指終端店頭、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品陳列等構(gòu)成終端店視覺的形象,通過硬終端升級(jí),可以使品牌更加時(shí)尚化、國際化、潮流化彰顯產(chǎn)品品質(zhì),滿足消費(fèi)者的需求。

  三、軟終端升級(jí)

  軟終端主要是管理和營銷人員素質(zhì),是比較難以量化考核的無形終端資源,主要包括二方面:一是包括店員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力,二是終端商客感情維護(hù),服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量,軟終端提升非常重要,要提升管理服務(wù)水平,強(qiáng)化培訓(xùn)管理,要重視店員的禮儀風(fēng)范、推銷技巧,團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)。加強(qiáng)終端的促銷管理體系,此外,經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng),也能夠提高軟終端效果。

  馬克思說,從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍,因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。

  一個(gè)卓越的品牌,必然是一個(gè)品牌鮮明,核心價(jià)值得到不斷傳承包含消費(fèi)者情感,而品牌戰(zhàn)略是指從全局的角度利用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施,通過建立明確的品牌定位向受眾傳播使其在精神上;品牌的價(jià)值與產(chǎn)品檔次是成正比的,檔次、價(jià)格越低的產(chǎn)品,品牌忠誠度就低,被取代的可能性就更大。正因?yàn)橐非蟾摺⒏脙r(jià)值更大化,所以,產(chǎn)品需要不斷更新、向高端市場(chǎng)延伸,面對(duì)喜新厭舊、見異思遷的消費(fèi)者,品牌要從功能型品牌向形象型、體驗(yàn)型、情感型不斷升級(jí)。

  一、功能型品牌

  這些品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞,當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí),對(duì)某個(gè)品類商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上,這時(shí)候,能被消費(fèi)者首先想起的品牌往往成了首選消費(fèi)對(duì)象,這就是功能型品牌的意義。品牌在一個(gè)領(lǐng)域中最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就是成為該領(lǐng)域的代名詞。可口可樂是可樂碳酸飲料的代名詞,茅臺(tái)成了國酒的代名詞,一個(gè)品牌一旦成為行為代名詞,就可能擁有超長(zhǎng)的生命周期。從1929年至今,有22個(gè)品牌80年來一直居領(lǐng)袖地位,例如我們熟知的可口可樂、吉列、柯達(dá)、香奈爾……。

  二、形象型品牌

  奔馳汽車和桑塔納汽車在 “代步”“速度”功能上幾近相同,在“舒適性”“安全性”方面的差距也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價(jià)格差那么大,那究竟是什么原因讓成千上萬的購車者依然首選奔馳呢?這是因?yàn)楸捡Y品牌代表著一種形象,此時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身,而是通過消費(fèi)品牌的象征性形象屬性,品牌成了文化實(shí)現(xiàn)和文化代碼,這時(shí),品牌核心價(jià)值中的形象意義發(fā)揮著更加重要的作用。

  三、體驗(yàn)型品牌

  二十幾年前,雀巢把咖啡文化引入中國,咖啡成了商務(wù)人士身份的象征,而星巴克則將美式速溶文化分解成視覺、聽覺、味覺的浪漫共享體驗(yàn),具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)營造了一個(gè)“小資聚集地”這就是濃重的“小資體驗(yàn)”在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)過程中,消費(fèi)者的形為構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。這種風(fēng)靡全球的體驗(yàn)?zāi)J綄⒖Х鹊母郊又堤岣咧?0倍以上。

  四、情感型品牌

  品牌功能的最高境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的情感關(guān)系。讓消費(fèi)者的選擇行為變成自發(fā)自愿,一個(gè)品牌最高境界不僅是把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中,更要建立一種互動(dòng)方式深深吸引住消費(fèi)者。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了偏愛,品牌帶來情感,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠。

  做品牌需要堅(jiān)持,甚至是幾輩人。品牌建設(shè)不是一朝一夕可以完成的工作。無論生產(chǎn)、經(jīng)營還是傳播行為,都要一切從品牌出發(fā),一切符合品牌建設(shè)需求,品牌的核心價(jià)值一旦確立以后,就要堅(jiān)持這個(gè)核心理念,企業(yè)在堅(jiān)持核心基礎(chǔ)上,不斷發(fā)展、不斷演變、不斷深化、不斷豐富讓品牌與時(shí)俱進(jìn)。,從而得到了提升。