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概要： 當(dāng)木門業(yè)從2008年產(chǎn)值突破500億元，到2009年近600億元，但仍然沒(méi)有一個(gè)家喻戶曉的品牌時(shí)，大家都在拼干勁，希望早日華麗轉(zhuǎn)變，走上品牌之巔。
當(dāng)木門業(yè)從2008年產(chǎn)值突破500億元，到2009年近600億元，但仍然沒(méi)有一個(gè)家喻戶曉的品牌時(shí)，大家都在拼干勁，希望早日華麗轉(zhuǎn)變，走上品牌之巔。
當(dāng)前，后金融危機(jī)時(shí)期的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、外貿(mào)等有所好轉(zhuǎn)，就中國(guó)木門 行業(yè)而言，處于“無(wú)寡頭”但品牌在開始形成區(qū)隔的時(shí)期，由不規(guī)范開始走向初步規(guī)范，從萌芽到部分企業(yè)狂擴(kuò)產(chǎn)能“跳躍式”發(fā)展，勢(shì)必加大對(duì)經(jīng)銷商的“爭(zhēng)奪”與終端市場(chǎng)的擁擠，因此既充滿機(jī)會(huì)也危機(jī)四伏。然而，“智者化危為機(jī)”，善于經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作品牌營(yíng)銷的木門企業(yè)能挖掘契機(jī);相反，則視機(jī)會(huì)為危機(jī)，錯(cuò)失良機(jī)。在木門轉(zhuǎn)型期，從戰(zhàn)略高度重視品牌、渠道及經(jīng)營(yíng)管理，將是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2010-2015年間，中國(guó)木門品牌區(qū)隔開始明顯，數(shù)家當(dāng)前走在行業(yè)前列的品牌，將“甩遠(yuǎn)”眾多雜小品牌，形成“分水嶺”。
行業(yè)“三梯隊(duì)”逐漸浮出水面
目前，中國(guó)木門業(yè)一、二、三線陣營(yíng)已“顯山露水”，一個(gè)企業(yè)需從產(chǎn)值、規(guī)模、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)管理水平、品牌影響力、消費(fèi)者反響幾個(gè)方面衡量。一線品牌漸呈全國(guó)之勢(shì)，正四處跑馬圈地，從區(qū)域到全國(guó)，從一線城市到二線城市，這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷都具一定水平。二線品牌有一定實(shí)力及經(jīng)營(yíng)管理水平、品牌營(yíng)銷能力，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，具備全國(guó)擴(kuò)張能力。三線僅是區(qū)域圈點(diǎn)，品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理水平較差，這類企業(yè)需苦練內(nèi)功，從人才、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷等方面都需要提高。當(dāng)前來(lái)看，初步形成“三梯隊(duì)”格局：
第一梯隊(duì)：該類門企成長(zhǎng)多年，有一定經(jīng)銷渠道和知名度，需二次品牌升級(jí)和突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)瓶頸。比如TATA、潤(rùn)成創(chuàng)展、東威利、夢(mèng)天等，雖然他們?nèi)珖?guó)布點(diǎn)，但行業(yè)整體“劃江而治”的格局尚未改變（北方門廠少有越過(guò)長(zhǎng)江發(fā)展區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)，南方跨過(guò)北方稍微多點(diǎn)），真正成型的全國(guó)性品牌暫缺，這也是很多跨業(yè)資本介入的主要原因。
第二梯隊(duì)：近年迅猛發(fā)展，擁有相當(dāng)渠道，但品牌經(jīng)營(yíng)尚欠缺規(guī)劃，有待整合。該陣營(yíng)一般是成立時(shí)間較長(zhǎng)、稍有一定規(guī)模的木門老企業(yè)，也包括由其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)、尤其是家具與防盜門企業(yè)。月產(chǎn)在2000-4000套之間，也有少部分在6000套左右，實(shí)木門在1000套-1500套左右，屬區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
第三梯隊(duì)：成立時(shí)間久，積蓄一定的渠道資源和某些特色產(chǎn)品，工廠規(guī)模不大，設(shè)備一般，但有意擴(kuò)大市場(chǎng)，夫妻店居多，但管理粗放，銷售量有限，公司品牌尚未定位，并欠缺VI規(guī)劃，月產(chǎn)700-1500套，該比例占整個(gè)行業(yè)不小。
在木門產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有階段，逆水行舟，不進(jìn)則退。二線欲挺進(jìn)一線，三線欲挺進(jìn)二線，要想不被擠出市場(chǎng)，靠傳統(tǒng)的、缺乏科學(xué)規(guī)劃的、自由散漫式經(jīng)營(yíng)，已不可能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，將有被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，把產(chǎn)品與服務(wù)做扎實(shí)，適時(shí)引入專業(yè)品牌規(guī)劃，是其不二選擇。
規(guī)模級(jí)初入者欲“破冰布局”
行業(yè)“破冰布局”，需要把機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行冷靜的對(duì)比，規(guī)模級(jí)初入者擁有的實(shí)力和勇氣，是很明顯的，瞄準(zhǔn)了木門行業(yè)發(fā)展的切入時(shí)機(jī)與不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，帶著先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和人才，雄厚的資本，甚至關(guān)聯(lián)行業(yè)深厚的發(fā)展背景和資源，意欲在中國(guó)木門 行業(yè)轉(zhuǎn)型期，形成品牌經(jīng)營(yíng)的陣勢(shì)，尋求突破式發(fā)展。
案例1：四川愛(ài)心木業(yè)不但擁有豐富的林業(yè)資源和各級(jí)**支持，以及林業(yè)設(shè)備和人造林產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)背景，而且一開始就規(guī)模化投入，一期300畝生產(chǎn)基地大踏步介入，從氣勢(shì)宏大的廠房到先進(jìn)的設(shè)備鋪設(shè)、產(chǎn)品線，年產(chǎn)80萬(wàn)套的產(chǎn)能布局，再到品牌宣傳，都顯示出極大的實(shí)力和雄心。
案例2：浙江臨亞集團(tuán)是中國(guó)浙江民營(yíng)100強(qiáng)企業(yè)，出口創(chuàng)匯企業(yè)，每年出口北美休閑家具和工藝品達(dá)3-5億美金，基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，利用本身戶外家具資源和集團(tuán)實(shí)力，投巨資介入木門行業(yè)，場(chǎng)地和設(shè)備投入為行業(yè)罕見，預(yù)期2-3年內(nèi)產(chǎn)值達(dá)3億元人民幣，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)200-300個(gè)。
規(guī)模級(jí)初入者的機(jī)遇在哪里呢?
之一：行業(yè)尚無(wú)全國(guó)性巨頭，正處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)尚有一定發(fā)展空間，給跨業(yè)資本帶來(lái)相當(dāng)?shù)摹靶袠I(yè)誘惑力”。
之二：中國(guó)城市化進(jìn)程加快，近兩年形成的城鎮(zhèn)建設(shè)，包括新農(nóng)村建設(shè)，木門市場(chǎng)正逐漸走向市縣鎮(zhèn)二、三、四線城市滲透，包括一線城市尚有一定市場(chǎng)空間，木門顯示出巨大的需求趨勢(shì)。
之三：擁有資本與管理實(shí)力，只要“破冰布局”經(jīng)營(yíng)與管理得當(dāng)，對(duì)行業(yè)其他企業(yè)絕對(duì)是一種競(jìng)爭(zhēng)威脅，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)攻擊力。
行業(yè)的挑戰(zhàn)又體現(xiàn)在哪些方面呢?筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一方面是行業(yè)的不成熟與不規(guī)范，準(zhǔn)入門檻較低，山寨、雜小牌子扎堆導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、資源供給不穩(wěn)定，以及建筑門洞尺寸非標(biāo)化局限規(guī)模發(fā)展等。
另一方面，由于初涉行業(yè)時(shí)間不久，木門又是一個(gè)特別講求服務(wù)的行業(yè)，因此難免在產(chǎn)品上欠缺成熟、穩(wěn)定的技術(shù)工藝，服務(wù)環(huán)節(jié)多，管理細(xì)節(jié)和難度增加。而行業(yè)發(fā)展導(dǎo)致部分技術(shù)和營(yíng)銷人才的缺乏等，給經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。
品牌成功介入的“應(yīng)市之策”
第一、準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位。雖然行業(yè)和企業(yè)發(fā)展多年，但眾多門企少有對(duì)自己品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等進(jìn)行準(zhǔn)確而又系統(tǒng)的定位，導(dǎo)致銷售與經(jīng)營(yíng)定位在宣傳、傳播上難以與其他品牌區(qū)隔，難以在品牌如林的市場(chǎng)留下深刻的品牌印象，而無(wú)法享受到品牌營(yíng)銷帶來(lái)的效益。
我們知道，北京伯藝創(chuàng)展木業(yè)伯藝木門主推“中國(guó)新古典門文化”、四川本木木業(yè)的本木富美森主推“中國(guó)純木家居文化”、天津金朵爾木業(yè)“中國(guó)木門優(yōu)雅文化首創(chuàng)者”、浙江臨亞集團(tuán)臨亞木門“中國(guó)木門自然休閑主義始創(chuàng)者”的品牌訴求等，均表現(xiàn)出較好的品牌效應(yīng)，為行業(yè)發(fā)展提供可借鑒案例。
第二、合理的近、中期經(jīng)營(yíng)、管理規(guī)劃。圍繞準(zhǔn)確的品牌定位，需要在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品牌形象與營(yíng)銷等方面進(jìn)行必要、系統(tǒng)的布局，而且還要關(guān)注到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)不同階段，所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，實(shí)施的策略、措施等。
第三、介入形象整合策劃與設(shè)計(jì)，并有效執(zhí)行。從理念的初步確定，延伸到VI、店面、產(chǎn)品、宣傳、網(wǎng)站等形象策劃與系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范，并有效執(zhí)行推廣。好的形象，除了體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)文化和定位外，還要有效結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣，這樣才能體現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷和品牌文化，提升品牌經(jīng)營(yíng)的附加值.
鏈接：第二陣營(yíng)：箭在弦上
浙江的臨亞休閑木門屬于第二陣營(yíng)，其品牌營(yíng)銷體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
●首創(chuàng)品牌整合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)施“規(guī)模化投入、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、原創(chuàng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)化配套、品牌化經(jīng)營(yíng)”。
●采取品牌加盟特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，打造“臨亞-北美自然閑適門居全景體驗(yàn)館（店）”的終端推廣平臺(tái)，提出“臨亞（中國(guó)）門居全景樣板百店建店計(jì)劃”，為推進(jìn)中國(guó)木門 行業(yè)品牌整合經(jīng)營(yíng)做出有益模板。
●高起點(diǎn)出擊2010中國(guó)（北京）門博會(huì)與論壇活動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體等整合推廣品牌，并緊鑼密鼓地進(jìn)行招商工作，拉開對(duì)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。
轉(zhuǎn)型期品牌規(guī)劃“3定律”
由于起步晚，規(guī)模級(jí)初入者就需要減少盲目性，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)產(chǎn)品更快切入市場(chǎng)，建立品牌形象，讓企業(yè)在起跑線上便領(lǐng)先一步。對(duì)于轉(zhuǎn)型期品牌建設(shè)規(guī)劃，需注意以下3點(diǎn)：
1、對(duì)行業(yè)發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)，早作準(zhǔn)備，未雨綢繆;把握行業(yè)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)機(jī)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、重視品牌建設(shè)，巧借外力，適時(shí)切入。要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重視品牌建設(shè)，巧借外腦，縮短品牌建設(shè)時(shí)間，使品牌獲得快速成長(zhǎng)。同時(shí)利用各種營(yíng)銷手段對(duì)品牌進(jìn)行推廣。如：全國(guó)有影響力的媒介、行業(yè)展會(huì)、新聞、公關(guān)活動(dòng)等。
3、把控品牌規(guī)劃及推廣6個(gè)關(guān)鍵
1）、做到“三個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一品牌推廣、統(tǒng)一品牌管理;
2）、品牌培訓(xùn)：對(duì)員工、企業(yè)管理者、經(jīng)銷商進(jìn)行品牌規(guī)劃、管理培訓(xùn);
3）、重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并對(duì)品牌進(jìn)行整合推廣;
4）、品牌與服務(wù)密不可分，加強(qiáng)服務(wù)能力;
5）、品牌管理過(guò)程監(jiān)控，重視品牌反饋，注意品牌糾偏;
6）、強(qiáng)大的執(zhí)行力。規(guī)劃是策略，是意識(shí)形態(tài)的，執(zhí)行則是行動(dòng)，要把策略轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)效益。
