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概要： 去年陶博會上,一個陶瓷體驗館展出的陶瓷新作吸引了眾多觀眾。 2009年東鵬陶瓷高端客戶酒會上周末低調(diào)地在其總部大樓舉行。 不同尋常的是,出席酒會的除了建筑裝飾企業(yè)人士外,還有10多位佛山藝術(shù)界和陶藝界知名人士。東鵬陶瓷總經(jīng)理陳克儉在這些藝術(shù)家面前,進行了一場關(guān)于東鵬文化價值的講解。 事實上,文化價值正在成為佛山建筑陶瓷界追逐的一場營銷盛宴。
去年陶博會上,一個陶瓷體驗館展出的陶瓷 新作吸引了眾多觀眾。
2009年東鵬陶瓷高端客戶酒會上周末低調(diào)地在其總部大樓舉行。
不同尋常的是,出席酒會的除了建筑裝飾企業(yè)人士外,還有10多位佛山藝術(shù)界和陶藝界知名人士。東鵬陶瓷總經(jīng)理陳克儉在這些藝術(shù)家面前,進行了一場關(guān)于東鵬文化價值的講解。
事實上,文化價值正在成為佛山建筑陶瓷界追逐的一場營銷盛宴。去年6月,蒙娜麗莎陶瓷在西樵鎮(zhèn)開啟全球首座蒙娜麗莎主題文化藝術(shù)館。同年9月,其又與東鵬同時在北京開設(shè)陶瓷體驗館。而馬可波羅、諾貝爾等品牌近些年來也都紛紛向“文化”靠攏。
而在經(jīng)過一場以巴洛克式為代表的西方文化產(chǎn)品營銷后,佛山陶企正在尋求價值的回歸,這從東鵬吸引佛山本土藝術(shù)家可見一斑。
金融危機攔不住“體驗館”潮流
“總的預(yù)算是1億元人民幣,這是包括了后期維護費用,現(xiàn)在花費還未超出預(yù)算。”蒙娜麗莎企劃部經(jīng)理萬杏波告訴記者。
萬杏波指的是蒙娜麗莎去年6月在西樵設(shè)立的首個文藝復(fù)興館。這個被視為金融危機后佛山陶瓷業(yè)文化營銷的大手筆之一,目前接待國內(nèi)外客人已經(jīng)超過兩萬人,“而且多是主流社會人士,傳播效果很好。”
去年12月,文藝復(fù)興館進駐佛山意美家市場。而自去年年初以來,蒙娜麗莎已在全國建立600余個最新版本的營銷展示中心。
同一時期,“東鵬陶瓷生活體驗館”也在穩(wěn)步推進。去年9月,東鵬陶瓷北京旗艦生活館正式開業(yè),這個2007年推出的渠道策略,目前已遍布東鵬終端。
盡管名字不相同,但蒙娜麗莎與東鵬采用的正是“體驗館”模式。
“這種模式并不是簡單的將瓷磚、衛(wèi)浴排列出來,而是全部用樣板間的方式向消費者展現(xiàn)瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品的裝飾及使用效果。”東鵬一位負責(zé)人表示。
事實上,“體驗館”并不僅僅是產(chǎn)品展示的一次升級,將企業(yè)的文化訴求注入體驗館中成為其中關(guān)鍵。東鵬將線條、裝飾、音樂等中國元素納入展館中,配以展示銷售佛山陶藝的“陶藝軒”,力圖強調(diào)其“新東方主義”內(nèi)涵；而蒙娜麗莎則是將以達芬奇名作《蒙娜麗莎》為代表的西方文藝復(fù)興內(nèi)涵嫁接進去。
這使得體驗式的文化營銷在“后金融危機”時代仍然受到陶瓷界追捧。去年6月,金意陶中國區(qū)·北京館正式開業(yè),而馬可波羅以體驗為主的終端專賣店目前也已開設(shè)到600多家。
產(chǎn)品文化訴求的價值回歸
“老實說,外國人的文化往往很容易讓消費者掏腰包,但現(xiàn)在到了文化回歸的時候了。”陳克儉在2009年東鵬高端客戶酒會上表示。
2008年初,東鵬“納福娜洞石”推向市場。這個由東鵬人從羅馬最壯觀的巴洛克式廣場納福娜獲取靈感的產(chǎn)品,很快創(chuàng)下行業(yè)單個品種月銷售的歷史新高。
“仿洞石”無疑是近幾年建筑陶瓷市場最受歡迎的品種,幾乎所有企業(yè)都相繼推出與洞石有關(guān)的產(chǎn)品。據(jù)了解,目前許多知名建筑都選擇僅產(chǎn)于羅馬、伊朗、土耳其的天然石材洞石,其表面的孔洞具備質(zhì)樸、典雅、藝術(shù)感染力強等特點,成為風(fēng)靡全球、最為建筑設(shè)計大師喜愛的石材。
西方文化的主流性不僅僅表現(xiàn)于此。與法拉利的設(shè)計工作室合作的“賓利法尼亞”系列是東鵬針對出口市場的產(chǎn)品,但其很快發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場同樣熱銷,事實上“賓利法尼亞”僅僅是品牌上的一次“借用”。
而蒙娜麗莎、馬可波羅等企業(yè)更是從企業(yè)品牌本身以西方文化為根本訴求。
然而,政策刺激下的內(nèi)需市場爆發(fā),讓陶企看到文化回歸的可能性,以中國文化為訴求的產(chǎn)品逐漸看到大量市場。
2008年,東鵬正式引入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”石灣公仔作為企業(yè)的運營項目。“陶藝軒”集合了各種精致的陶瓷工藝品,小至形態(tài)各異的陶藝公仔,大至嶺南各位陶藝大師藝術(shù)珍品。東鵬以此在商業(yè)范圍內(nèi)宣傳、發(fā)展石灣的陶瓷文化,目前已有100多家終端。
同時,東鵬也正在提倡“新東方主義”,用現(xiàn)代、簡約的設(shè)計手法,融入具有中國傳統(tǒng)乃至東方的元素在里面。
“從2007年開始,東鵬就開始嘗試將中國文化嫁接進產(chǎn)品,但并不成功。”陳克儉坦承,但其認為,隨著中國國際地位及文化主流性的增強,陶瓷產(chǎn)品的文化回歸是必然趨勢。
企業(yè)聲音
歐文萊國內(nèi)營銷總經(jīng)理蘇**:
文化營銷與產(chǎn)品定位有關(guān)
“一些企業(yè)不打文化營銷牌,是有復(fù)雜原因的。”蘇**稱,文化營銷的花費太大,如果定位不準(zhǔn),不僅是投資失敗的問題,更會把整個企業(yè)產(chǎn)品帶入錯誤的方向。“文化營銷做得最好的,行內(nèi)公認是東莞的馬可波羅。但是他們花了10多年時間,才打到今天的成就。”
他表示,是否進行文化營銷,跟產(chǎn)品定位有很大關(guān)系。“如果是現(xiàn)代色彩較濃的產(chǎn)品,如歐文萊目前旗下的很多產(chǎn)品,就不需要太濃的文化氛圍包裝。但如果是馬可波羅那樣比較經(jīng)典、純正的仿古磚就方便進行操作。”
此外,產(chǎn)品線也有很大影響。蘇**稱,子品牌較多的品牌,文化營銷比較難做。像歐文萊有拋光磚、仿古磚、石英磚,做一個比較統(tǒng)一的文化概念難度很高,不好切入。如果只有單一品牌則相對容易很多,如一些小型馬賽克廠。
蘇**表示,當(dāng)前國內(nèi)市場對瓷磚產(chǎn)品的文化元素要求并不強烈,消費者更看重的是產(chǎn)品本身因素。對廠方來說,加強渠道和產(chǎn)品才是更重要的努力方向。
井田潔具總經(jīng)理陳小練:
文化營銷不可或缺
“單純說支出大也是不盡然的；大有大做,小有小做,根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模可以有不同程度的做法,但不應(yīng)放棄。”陳小練認為,文化營銷不可或缺。
他表示,佛山陶瓷企業(yè)的文化色彩,常與企業(yè)決策人風(fēng)格緊密相連。以井田為例,在每天勤練書法的陳小練影響下,井田潔具所有展廳都很有中國風(fēng)味道。
“有些老板較實干,但就是不愛策劃些文化營銷；有些人喜歡大辦活動,旗下企業(yè)的事件營銷就會比較多。”
案例
東鵬中國文化探索
東鵬陶瓷 2008年正式引入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”石灣公仔作為企業(yè)的運營項目,與佛山著名陶藝大師緊密合作,聯(lián)手推出一系列富含石灣本土氣息的陶藝品。目前,項目承載方式“陶藝軒”銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國,并擁有100多個終端網(wǎng)點。
與此同時,東鵬還創(chuàng)新地推出以設(shè)計和制作各式大中小型雕刻磚、全瓷大磚壁畫、浮雕壁畫為主的東鵬陶瓷藝術(shù)壁畫。聘請國家一級工藝美術(shù)師王家齊等多位國內(nèi)知名大師作為東鵬藝術(shù)壁畫的高級顧問,根據(jù)市場的不同需要,設(shè)計出不同風(fēng)格的獨具藝術(shù)品味,極具觀賞價值和收藏價值的藝術(shù)壁畫作品。而且全手工制作,行業(yè)內(nèi)屬首創(chuàng)。其中“無燒結(jié)水墨畫浮雕在陶瓷片材上的制作技術(shù)”屬國家專利。
2009年第六屆“中陶獎·科達杯”中國陶瓷產(chǎn)品設(shè)計大獎賽中,東鵬陶瓷技壓群芳,“藝術(shù)壁畫———山水”系列獲得特別獎。東鵬藝術(shù)壁畫以其獨特的工藝與藝術(shù)品位,并且手工限量制作而廣受市場好評。
據(jù)悉,東鵬正在籌劃建立中華歷史陶瓷博物館,屆時將會在更大范圍內(nèi)為消費者展示石灣陶瓷文化,推動石灣公仔由傳統(tǒng)營銷向市場化、規(guī)模化、集約化發(fā)展。
