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概要： “我們要像賣珠寶一樣賣家具”，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新曾經(jīng)信心滿滿。然而，當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)低迷、金融危機(jī)來(lái)臨，這句豪言壯語(yǔ)也顯得有些蒼白。日前有媒體報(bào)道稱，紅星美凱龍七成商戶面臨虧損，這不禁引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)個(gè)中關(guān)鍵原因的思考。
租金太貴引發(fā)危機(jī)?
紅星美凱龍商場(chǎng)豪華的設(shè)施、高額的運(yùn)作成本轉(zhuǎn)嫁到租金等費(fèi)用中，入駐成本較高，記者了解到，在紅星美凱龍，某些攤位的租金已經(jīng)達(dá)到每月每平方米200多元，產(chǎn)品的經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨租金太高，只能通過(guò)漲價(jià)把租金攤到商品中，使他們貨品的價(jià)格越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。有商戶給記者算了一筆賬，200平方米的店面規(guī)模，按照目前紅星美凱龍的租金狀況，商戶必須月銷售額25萬(wàn)以上并且有35%的毛利才能基本持平不虧損。“20%的租金、10%的運(yùn)輸、配送、安裝費(fèi)、5%人員工資、提成費(fèi)用已構(gòu)成了35%的毛利，還不包括稅收、財(cái)務(wù)、管理等費(fèi)用，在目前這種市場(chǎng)條件下，要做到這個(gè)銷售額實(shí)際上并不容易。有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到銷售額，只能削薄利潤(rùn)****，但即使這樣也一樣虧損。”
有業(yè)內(nèi)人士透露，目前大批商戶已經(jīng)向紅星美凱龍商場(chǎng)管理部門提出降低租金或撤場(chǎng)的要求。對(duì)此，紅星美凱龍堅(jiān)決否認(rèn)，并對(duì)降租一事不置可否。王偉表示，紅星美凱龍的租金并不是最高的，“上海有商場(chǎng)租金已達(dá)到每月每平方米400元，事實(shí)上，租金高低并不能成為商戶是否虧損的主要因素，更重要的是看每平方米的銷售額。”
目前，滬上家居賣場(chǎng)一般根據(jù)商鋪位置制定相應(yīng)的租金價(jià)格政策，租金從一百到四百不等。今年，雖然一些家居賣場(chǎng)的銷售額下降了兩三成，租金卻從未調(diào)整，但面臨今年嚴(yán)峻的形勢(shì)，該行業(yè)已難以承受高昂的租金。
賣場(chǎng)過(guò)剩成行業(yè)現(xiàn)象
從30萬(wàn)平方米規(guī)模的紅星美凱龍環(huán)球家居設(shè)計(jì)博覽中心到18萬(wàn)平方米的紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)，總投資高達(dá)25億元的豪華項(xiàng)目讓上海商戶“寄予厚望”。但在近日，記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，家居賣場(chǎng)人流稀少，很多展位都貼著促銷信息，但過(guò)問(wèn)的并不多。同時(shí)，不少店面處于空置狀態(tài)。紅星美凱龍并不否認(rèn)存在空置的店面，并解釋說(shuō)“品牌進(jìn)出商場(chǎng)的屬于正常現(xiàn)象。”
上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人員認(rèn)為，近年來(lái)家具賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張導(dǎo)致了供大于求的局面，也是造成上海賣場(chǎng)銷售量下滑的原因之一。一份來(lái)自上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近2年來(lái)，各種以家具銷售為主的超大型賣場(chǎng)的新增率達(dá)到20%到30%，截至目前，上海市家具賣場(chǎng)面積已經(jīng)達(dá)到280萬(wàn)平方米。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前，紅星美凱龍的商鋪空置率已接近20%。
盡管如此，紅星美凱龍并未打算暫緩擴(kuò)張。車建新前不久在接受媒體專訪時(shí)表示，“到2020年將建成200個(gè)家居賣場(chǎng)，打造中華民族的世界商業(yè)品牌，爭(zhēng)取進(jìn)入世界500強(qiáng)。”
賣場(chǎng)的擴(kuò)張導(dǎo)致品牌商家的“跟風(fēng)”，他們跟隨賣場(chǎng)不斷開(kāi)新店，希望占得先機(jī)。一邊是拼命的擴(kuò)張，一邊是銷量的下滑。當(dāng)前，家具全行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅有3%左右，稍有不慎，商戶就會(huì)虧損。同時(shí)，家居賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張也給自身帶來(lái)了諸多問(wèn)題。目前，紅星美凱龍頻繁換帥，大范圍崗位調(diào)動(dòng)的內(nèi)部調(diào)整，也讓業(yè)界對(duì)其企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題產(chǎn)生了諸多猜想。
近日更有媒體報(bào)道，業(yè)界還在盛傳入股紅星美凱龍家居連鎖集團(tuán)，并獲得紅星美凱龍20％股權(quán)的美國(guó)華平投資集團(tuán)旗下基金擬注入紅星美凱龍的2億美元，至今還沒(méi)有完全到位，這使人們對(duì)紅星美凱龍資金鏈?zhǔn)欠窬o張開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，也對(duì)其快速在全國(guó)布店的計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了疑問(wèn)。
低價(jià)營(yíng)銷成集體行為
定位雷同、招商品牌重疊率高、推廣方法、促銷活動(dòng)千篇一律，這樣的家具賣場(chǎng)能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么特殊的吸引力?在低迷的市場(chǎng)情況下，商戶對(duì)賣場(chǎng)營(yíng)銷的要求更高。而紅星美凱龍長(zhǎng)時(shí)間大幅度的讓利促銷引起入駐商家的不滿，一位不愿透露姓名的商家表示，低價(jià)營(yíng)銷讓家具品牌很難生存，同時(shí)，過(guò)低的價(jià)格也讓消費(fèi)者對(duì)行業(yè)誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑———“難道家具的利潤(rùn)有這么高么？”“盲目擴(kuò)張、肆意殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果以這樣的方式?jīng)_擊市場(chǎng)，那么壽命肯定是短暫的。”
面對(duì)質(zhì)疑，車建新日前在接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在低價(jià)也是沒(méi)有辦法的，通過(guò)促銷的手段來(lái)吸引消費(fèi)者超前消費(fèi)，把淡季變成旺季，而不是讓其“持幣待購(gòu)”。“刺激消費(fèi)，這是我們首先要做的事情。”
對(duì)于低價(jià)營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不是“健康之舉”。“中國(guó)的很多行業(yè)往往是這樣，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有等到發(fā)展成熟，已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中了。這種低層次、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，用管理學(xué)的術(shù)語(yǔ)叫做不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在這樣的情況下，這個(gè)行業(yè)總是處于一個(gè)比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)于目前的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期粗放型發(fā)展導(dǎo)致了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的降低，各種參差不齊的產(chǎn)品混跡于市場(chǎng)中，但“寒冬”對(duì)于有實(shí)力的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。同時(shí)，對(duì)于家具市場(chǎng)如何謀變，不少業(yè)內(nèi)人士指出，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、準(zhǔn)確定位、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌化運(yùn)作，這或許是今后商家謀求生存的良方。
自我“救贖”成趨勢(shì)
危機(jī)還在繼續(xù)，悲觀情緒還在蔓延。面對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，滬上不少賣場(chǎng)開(kāi)始積極尋求“救市良方”。月星集團(tuán)于日前宣布斥資1.8億展開(kāi)“興市”行動(dòng)，推出為困難工廠注資、開(kāi)展多種形式回報(bào)消費(fèi)者等五大舉措，期待能攪熱國(guó)內(nèi)的家居市場(chǎng)。月星集團(tuán)董事長(zhǎng)丁佐宏透露，1.8億元只是月星“興市”計(jì)劃的第一步。為刺激更多消費(fèi)者，月星還有可能進(jìn)一步加大“興市”的廣度和力度。
另外，一直以低廉租金吸引品牌商家的建配龍?jiān)趹?yīng)對(duì)寒冬時(shí)更不遺余力，其董事長(zhǎng)鄭良賢日前宣布，將商場(chǎng)50%的租金收入直接返利給消費(fèi)者，同時(shí)大力倡導(dǎo)誠(chéng)信興商，服務(wù)興市，以此拉動(dòng)銷售，扶持入駐廠商。同時(shí)，金盛家居在接受記者采訪時(shí)表示，他們也正在醞釀積極措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)“寒冬”。
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)明年家居市場(chǎng)并不看好，但眾多賣場(chǎng)的積極舉措讓家具廠商看到了行業(yè)的希望。除了要求賣場(chǎng)降低租金降低成本，家具廠家也在紛紛尋找相應(yīng)對(duì)策，或進(jìn)行渠道建設(shè)，或逆勢(shì)擴(kuò)大地盤(pán)，或舉辦文化節(jié)為品牌價(jià)值增值，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不論是家居賣場(chǎng)還是品牌廠商，進(jìn)行自我“救贖”已經(jīng)成為趨勢(shì)。
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