概要: 如果,“我們要像賣珠寶一樣賣家具”,紅星美凱龍董事長車建新曾經(jīng)信心滿滿。然而,當(dāng)房產(chǎn)市場低迷、金融危機來臨,這句豪言壯語也顯得有些蒼白。日前有媒體報道稱,紅星美凱龍七成商戶面臨虧損,這不禁引發(fā)了業(yè)內(nèi)對個中關(guān)鍵原因的思考。
如果,“我們要像賣珠寶一樣賣家具”,紅星美凱龍 董事長車建新曾經(jīng)信心滿滿。然而,當(dāng)房產(chǎn)市場低迷、金融危機來臨,這句豪言壯語也顯得有些蒼白。日前有媒體報道稱,紅星美凱龍七成商戶面臨虧損,這不禁引發(fā)了業(yè)內(nèi)對個中關(guān)鍵原因的思考。就在業(yè)內(nèi)沸沸揚揚討論號稱行業(yè)龍頭的紅星美凱龍還能否“留住商戶的心”,探究家居品牌究竟路在何方的時候,紅星美凱龍堅決地否認了這一說法,其上海區(qū)總經(jīng)理王偉在接受本報記者采訪時說,“事實上,今年我們商場銷售額全國來說比去年增長了40%,上海也有一定幅度的增長,不存在多數(shù)商戶虧損的現(xiàn)象。”紅星美凱龍"商戶門”事件也讓家居賣場目前所面臨的問題浮出水面。
租金太貴引發(fā)危機?
紅星美凱龍商場豪華的設(shè)施、高額的運作成本轉(zhuǎn)嫁到租金等費用中,入駐成本較高,記者了解到,在紅星美凱龍,某些攤位的租金已經(jīng)達到每月每平方米200多元,產(chǎn)品的經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨租金太高,只能通過漲價把租金攤到商品中,使他們貨品的價格越來越缺乏競爭力。有商戶給記者算了一筆賬,200平方米的店面規(guī)模,按照目前紅星美凱龍的租金狀況,商戶必須月銷售額25萬以上并且有35%的毛利才能基本持平不虧損?!?0%的租金、10%的運輸、配送、安裝費、5%人員工資、提成費用已構(gòu)成了35%的毛利,還不包括稅收、財務(wù)、管理等費用,在目前這種市場條件下,要做到這個銷售額實際上并不容易。有時候為了達到銷售額,只能削薄利潤****,但即使這樣也一樣虧損。”
行業(yè)聚焦:紅星美凱龍遭遇“商戶虧損門”
有業(yè)內(nèi)人士透露,目前大批商戶已經(jīng)向紅星美凱龍商場管理部門提出降低租金或撤場的要求。對此,紅星美凱龍堅決否認,并對降租一事不置可否。王偉表示,紅星美凱龍的租金并不是最高的,“上海有商場租金已達到每月每平方米400元,事實上,租金高低并不能成為商戶是否虧損的主要因素,更重要的是看每平方米的銷售額。”
目前,滬上家居賣場一般根據(jù)商鋪位置制定相應(yīng)的租金價格政策,租金從一百到四百不等。今年,雖然一些家居賣場的銷售額下降了兩三成,租金卻從未調(diào)整,但面臨今年嚴峻的形勢,該行業(yè)已難以承受高昂的租金。
賣場過剩成行業(yè)現(xiàn)象
從30萬平方米規(guī)模的紅星美凱龍環(huán)球家居設(shè)計博覽中心到18萬平方米的紅星美凱龍全球家居生活廣場,總投資高達25億元的豪華項目讓上海商戶“寄予厚望”。但在近日,記者走訪時發(fā)現(xiàn),家居賣場人流稀少,很多展位都貼著促銷信息,但過問的并不多。同時,不少店面處于空置狀態(tài)。紅星美凱龍并不否認存在空置的店面,并解釋說“品牌進出商場的屬于正常現(xiàn)象?!?/P>
上海市家具行業(yè) 協(xié)會相關(guān)人員認為,近年來家具賣場的急速擴張導(dǎo)致了供大于求的局面,也是造成上海賣場銷售量下滑的原因之一。一份來自上海市家具行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,近2年來,各種以家具銷售為主的超大型賣場的新增率達到20%到30%,截至目前,上海市家具賣場面積已經(jīng)達到280萬平方米。有業(yè)內(nèi)人士透露,目前,紅星美凱龍的商鋪空置率已接近20%。
盡管如此,紅星美凱龍并未打算暫緩擴張。車建新前不久在接受媒體專訪時表示,“到2020年將建成200個家居賣場,打造中華民族的世界商業(yè)品牌,爭取進入世界500強。”
賣場的擴張導(dǎo)致品牌商家的“跟風(fēng)”,他們跟隨賣場不斷開新店,希望占得先機。一邊是拼命的擴張,一邊是銷量的下滑。當(dāng)前,家具全行業(yè)的平均利潤率僅有3%左右,稍有不慎,商戶就會虧損。同時,家居賣場的急速擴張也給自身帶來了諸多問題。目前,紅星美凱龍 頻繁換帥,大范圍崗位調(diào)動的內(nèi)部調(diào)整,也讓業(yè)界對其企業(yè)內(nèi)部管理問題產(chǎn)生了諸多猜想。
近日更有媒體報道,業(yè)界還在盛傳入股紅星美凱龍家居連鎖集團,并獲得紅星美凱龍20%股權(quán)的美國華平投資集團(WarburgPincus)旗下基金擬注入紅星美凱龍的2億美元,至今還沒有完全到位,這使人們對紅星美凱龍資金鏈是否緊張開始產(chǎn)生懷疑,也對其快速在全國布店的計劃能否實現(xiàn)產(chǎn)生了疑問。
低價營銷成集體行為
定位雷同、招商品牌重疊率高、推廣方法、促銷活動千篇一律,這樣的家具賣場能對消費者產(chǎn)生什么特殊的吸引力?在低迷的市場情況下,商戶對賣場營銷的要求更高。而紅星美凱龍長時間大幅度的讓利促銷引起入駐商家的不滿,一位不愿透露姓名的商家表示,低價營銷讓家具品牌很難生存,同時,過低的價格也讓消費者對行業(yè)誠信產(chǎn)生質(zhì)疑———“難道家具的利潤有這么高么?”“盲目擴張、肆意殺價、惡性競爭,如果以這樣的方式?jīng)_擊市場,那么壽命肯定是短暫的?!?/P>
面對質(zhì)疑,車建新日前在接受媒體采訪時表示,現(xiàn)在低價也是沒有辦法的,通過促銷的手段來吸引消費者超前消費,把淡季變成旺季,而不是讓其“持幣待購”?!按碳はM,這是我們首先要做的事情?!?/P>
對于低價營銷,業(yè)內(nèi)普遍認為不是“健康之舉”?!爸袊暮芏嘈袠I(yè)往往是這樣,這個行業(yè)沒有等到發(fā)展成熟,已經(jīng)進入到白熱化的競爭中了。這種低層次、高強度的競爭,用管理學(xué)的術(shù)語叫做不完全市場經(jīng)濟。在這樣的情況下,這個行業(yè)總是處于一個比較低層次的競爭?!睂τ谀壳暗募揖有袠I(yè)來說,長期粗放型發(fā)展導(dǎo)致了市場準入門檻的降低,各種參差不齊的產(chǎn)品混跡于市場中,但“寒冬”對于有實力的品牌企業(yè)來說,卻是機遇大于挑戰(zhàn)。同時,對于家具市場如何謀變,不少業(yè)內(nèi)人士指出,錯位經(jīng)營、準確定位、避免同質(zhì)化競爭、品牌化運作,這或許是今后商家謀求生存的良方和妙藥。