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　　數字化營銷在IT、科技、電器等行業的運用早已是輕車熟路，為消費者帶來了不少便捷的消費渠道，而一旦數字化營銷植入家居 行業，又將為消費者帶來什么？

　　最近一些消費者在逛某些賣場或單品店時，銷售或導購人員會向消費者展示能夠直觀看到家居產品擺放效果的“數字化體驗平臺”，與傳統的走遍賣場每一寸地方，逛遍每一家建材店，最后反復對比再決定購買的方式不同，數字化體驗平臺能夠讓消費者更直接、簡便地選購產品。

　　何謂數字化體驗？簡而言之，消費者可以通過先進的軟件與展示系統，體驗模擬裝修效果，以及家具 、地板、壁紙等建材在室內的裝飾效果，而不需要想象來完成產品擺放在居室中的構想。

　　據記者了解，數字化體驗營銷 方式目前已是潮涌暗生，家居企業開始紛紛試水這一行業新興服務模式：今年9月，藍景麗家72xuan4D家居體驗館落成開幕；去年紅星美凱龍 已在上海成功推出家居自助設計DIY體驗中心，并預計明年引入北京；采用TTS展示系統的東易日盛速美整體家居已在今年起步；飛美家具的家具設計體驗平臺也將在不久與京城消費者見面……

　　雖然數字化體驗營銷僅是“小荷才露尖尖角”，但不難看出，數字化營銷的觸角已經伸入賣場、家裝公司、家具企業等不同的家居領域，為未來的投石問路甚至大面積鋪開留下了濃重的注腳。

　　然而，聽似神秘的數字化營銷是否會是企業吸引眼球的“噱頭”，消費者又能真正體驗到哪些“數字化”服務？通過這樣的平臺是否能夠真正將裝修、買家具、買建材直觀化、簡單化？記者就這些問題走訪了相關企業。

　　消費新需求催生新模式

　　家居行業不僅要賣產品，更要賣服務，而傳統經營模式暴露出的服務問題逐漸讓消費者“感覺不適”，同時也阻礙了家居企業進一步壯大。

　　接受采訪的家居企業負責人無一不將數字化營銷的誕生歸結到現有服務模式的弊病上，藍景麗家家居廣場總經理尹勃告訴記者，裝修時設計師與業主之間的溝通容易存在障礙，往往導致裝修設計時間長，業主的裝修構想難以精確執行，甚至常常出現因裝修效果欠佳拆掉重裝的情況。

　　尹勃表示，要減少設計師與業主之間溝通的偏差，就需要在一個虛擬現實的空間中，更加直觀地表現裝修效果，與傳統的家裝效果圖不同，這一空間中的裝修效果可以多方位呈現，并且隨時做出修改、調整，甚至可以模擬出同一居室的不同效果，便于比對，減少裝修浪費。

　　家裝行業“打散單”，即坐等消費者上門咨詢裝修的方式，在家裝領域持續已久，東易日盛＆意德法家總裁助理殷利強認為這樣的服務方式對于消費者來說較為滯后，由于生活節奏越來越緊，工作越來越忙，耗費大量精力與時間的裝修讓不少業主非常頭疼，他表示，以聚焦小區的形式，先了解小區戶型、業主需求設計出不同風格的圖紙化樣板間，然后放到小區售樓處供消費者了解選擇，將裝修送到家門口，讓業主不用到家裝公司咨詢就能看到裝修效果，如果對裝修有一些個性化需求，還可以通過數字化體驗軟件實現地磚、壁紙、地板等建材的局部修改與調整。

　　賣場也面臨同樣的服務問題，賣場面積大、產品豐富，消費者逛店往往需要耗費一天甚至幾天的時間來挑選合適的產品，紅星美凱龍京滬區域企劃部副部長周茂表示，賣場內的數字化體驗平臺恰好是一個數據庫，消費者可以通過這一平臺尋找、查看產品，操作也非常簡便，能極大地提高消費者的逛店效率。

　　首家嘗試數字化設計平臺的家具企業飛美家具總經理周凱軍也將服務問題視為營銷瓶頸，尤其是家居產品的消費群體越發年輕化，個性化需求猛增，“有的消費者甚至會自己設計家具要求訂制”。

　　雖然目前家具企業的店面都在盡量模擬居室內擺放后的效果，但畢竟店面與消費者的居室布局差距甚遠，周凱軍強調，門窗位置的不同都會影響家具的尺寸大小，不少消費者為此來回奔波，耗費大量時間，“然而，現場要搭配出真實的效果不現實，但可以通過數字化平臺虛擬實現，家具的尺寸、顏色、款式都可以及時調整，效率大大提高”。

　　可以看出，啟用新模式，突破家居行業服務模式的弊病，是涉足數字化營銷企業的初衷，業內人士認為，家居行業的數字化營銷一旦普及，將為消費者帶來新的服務經驗，裝修買家具會變得更加輕松。

　　數字化體驗服務＞營銷

　　新鮮的數字化營銷按理可以成為企業新的營銷賣點，但記者采訪發現，試水數字化營銷的企業出人意料地將新模式的重點落腳在服務上，并未過多地盤算數字化營銷能帶來多少利潤。

　　尹勃向記者直言，“沒有考慮用72xuan軟件謀‘賬面上’的利，更看重的是運用這一軟件后對賣場服務、口碑以及知名度的提升”。據介紹，目前72xuan軟件不僅在藍景麗家裝修設計中心運用，大鐘寺店內包括地板、瓷磚、家具 等各大建材的五六十家單店都在試運行該軟件，商家通過72xuan軟件直接向消費者展示產品鋪設到居室后的效果，成為另一導購渠道。

　　在尹勃看來，采用72xuan數字化營銷，能打造競爭力更強、更具賣點的“軟實力”，為消費者提供更便捷的購物條件，在服務模式上開辟出新的藍海。

　　談及家具設計軟件將為企業帶來的營銷好處，周凱軍表示，目前這一平臺的定位仍然是服務，讓消費者體驗買家具還有更直觀的服務方式，“能夠不來回折騰、反復核對尺寸、修改設計圖紙，對家具有任何改動可以通過網絡與家具設計師交流，設計師改動后也可通過網絡將效果圖發給消費者，并且不收取任何費用”。

　　雖然企業將數字化營銷的角色定位為服務，但隨著這一模式的成熟，企業也會逐漸加入營銷內容，以服務拉動營銷，目前上海紅星美凱龍 的DIY設計中心，已經開始嘗試將商場促銷、VIP會員服務與數字化體驗平臺綁定，通過數字化平臺交易的消費者可以獲得一定的折扣。周茂向記者透露，可供40多人一起操作的數字化平臺平時客流大概在20-30戶，周末能達到100戶左右，通過平臺的成交率為90%左右。

　　數字化平臺的目的不是為了促銷，但是的確能拉動營銷，尹勃表示，今年1-10月藍景麗家的銷售額比去年同期增加了30%，“雖然賣場的促銷、活動也促進了銷售額的提高，但是數字化的便捷服務可謂功不可沒”。

　　隨著市場競爭的白熱化，家居 企業要想在嚴酷的競爭環境中贏得喘息之機，采用新服務模式勢在必行，雖然初吃螃蟹的企業目前都在強調服務為先，但隨著眾多企業跟風，數字化營銷的普及，這一模式是否僅僅會成為企業的眼球爆點，而非真正提供服務還有待可查，但如果數字化營銷良莠不齊卻毫無疑問會為消費者購物帶來不便。

　　數字化營銷難被模仿

　　對企業來說，數字化營銷的前期投入非常巨大，不但需要搭建數字化平臺所需的價格不菲的軟件，以及高清液晶屏幕、配置過硬的電腦等硬件，最讓企業耗費精力的是人員培訓與流失，以及數字化平臺的數據庫更新。

　　由于數字化營銷目前尚處試水階段，并未形成成熟的產業鏈，企業培訓的專業人員容易流失，并且人員的培訓非常艱難，人員的儀表禮儀、軟件操作技能以及對數據庫內產品的型號、性能的熟知以及符合哪種家裝風格，都需要全面培訓，一旦人員流失，企業又將花費時間重新培訓。

　　數據庫如何及時更新，并避免產品效果的失真，也是嘗試數字化營銷企業亟待解決的問題。據殷利強介紹，東易日盛的速美TTS展示系統可以導入不同的裝修風格樣板間，但是制作一張效果圖需要耗費兩天時間，全方位展示空間效果前期投入的設計時間非常大。

　　為了避免產品失真，紅星美凱龍在新品上市時會為其拍攝三維圖片，周茂表示，拍攝的三維照片將由專業設計人員審核，工作量也比較龐大，目前產品效果的真實度還可以有更進一步的提升，但是需要依賴軟件的更新，對于企業來說又是一筆成本投入。

　　尤其是人員的服務水平，更是數字化營銷能夠制勝的關鍵，尹勃強調，數字化營銷采用的軟件，企業都可以購買，但是后期的人員、專業服務能否跟上才能體現數字化營銷的效應，一旦人員服務滯后，將會限制軟件功能的發揮，為商家、消費者帶來麻煩。

　　正因為前期投入巨大，對軟硬件條件的缺一不可，不少企業負責人將數字化營銷看作無法復制的模式，“購買軟件簡單，但是圍繞軟件的配套服務，打造的核心競爭力卻無法抄襲”。

　　周凱軍告訴記者，飛美家具設計平臺依托了其背后的全數控生產線，全數控生產線可以根據家具不同的尺寸，調整下料、打孔、封邊等生產過程，“如果不能實現個性化生產，個性化設計則毫無意義”。

　　無獨有偶，東易日盛速美TTS展示軟件也僅被殷利強視為“服務工具”，殷利強表示，業主通過TTS軟件修改的裝修效果圖可以直接讓業主拿走，并不擔心業主找別的家裝公司或者施工隊裝修，“效果圖內的家居產品由東易整體提供，尤其是家具等木作產品，在外面無法買到”。

　　殷利強強調，圍繞速美配備的人員服務才是核心，精準量房、水電工制作水電改造報價以及項目管家等服務，可以減少增項以及產品進場、安裝、工程施工為消費者帶來的麻煩。

　　采訪中，不少企業負責人表示，數字化營銷是一項“復雜又持久”的工程，如果僅靠炒作數字化噱頭吸引消費者，很快就會原形畢露，消費者通過企業的配套服務，就能立刻判斷出該企業的數字化營銷是否為噱頭。

　　業內人士建議，試水數字化營銷不能倉促上馬，必須具備良好的硬軟件條件、專業人員配備以及完備的配套服務，“數字化營銷真正拼的是服務”。