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現代戰爭離不開特種部隊

　　理解了市場營銷與銷售的分工，接下來重點談一下市場營銷從何時開始？從哪里入手？也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開頭，也沒有結尾，是在年復一年地不斷循環著，只要企業在運轉，營銷就不會停頓。但是如果我們把市場營銷應從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的困惑就會迎刃而解。市場營銷的核心已經決定了這項工作應當從哪里開始，而不是隨機的、沒有規律的，否則企業就會停留在“推銷”的階段，始終無法進入營銷的更高層次。我們不妨從以下兩個思路來探討，希望能給大家一些啟發。

　　思路一：市場營銷是在“研、產、銷”之前開始的

　　這是“市場營銷”與“推銷”最本質的差別。在傳統的“推銷”體系里，是按照“研、產、銷”一條龍這樣一個流程運作的。市場部的介入通常是在產品出來以后才開始，比如市場策劃、市場宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。所以很多問題看似是市場營銷的問題，但由于營銷人員介入得太晚，已經沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而無法扮演企業的“總參謀部”。

　　為什么說市場營銷要在“研、產、銷”之前開始呢？因為市場營銷最核心的工作就是產品市場(Product Marketing)，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的。產品市場部門負責新產品的創新和老產品的生命周期管理，企業要研制什么樣的產品，不是由研發部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產品，而不是看到市場上什么產品暢銷就研制什么產品，或者根據研發部門的技術和偏好來決定。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的、提供大眾化產品的企業來說，可能根本就用不著研發部門，只要有一個負責“抄襲”產品的技術部門就行了，所以這些企業也不用做市場營銷工作。

　　思路二：市場營銷是在產品賣給用戶之后開始的
　　很多企業都是把產品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們為什么要買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做法無疑是把企業最寶貴的客戶資源浪費了，也是企業無法積累用戶知識和信息的關鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手，通過挖掘分析現有客戶的資料，企業就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻合；他們為什么喜歡我們的產品，而不是競爭對手的產品；給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個；用戶為什么買這類產品，他們最關心什么指標參數等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說至關重要。市場調查、客戶分析、競爭分析從哪里入手最容易？當然是現有客戶那里。做過市場調查的人都知道大多數人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩得的事情，既能發現和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創新奠定了基礎。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那里得到，而且從現有客戶那里得到的資料真實性最高，針對性最強，準確度最高，成本最低。

　　企業對市場調查的理解不一樣，態度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的現狀來看，可以把民營企業分成三大類：第一類企業從不愿意做費時費力的市場調查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業里占大多數；第二類企業愿意做一些市場調查工作，但是為了省時、省力，往往找市場調查公司拿數據，或者買現成的市場調查報告，為決策提供參考，這種企業占少數；第三類企業愿意下功夫自己去做市場調查，培養自己的市場隊伍，這類企業占極少數，而這極少數自己做市場調查的企業總把市場調查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，忽視了最有價值的“現有客戶”，所以結果不盡如人意，很多結論與實際情況相去甚遠。

　　總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里最有效是衡量市場總監功夫的標準之一。不管什么樣的企業，只要做宣傳、做廣告，就一定有效果，但“舞臺表演”的投入產出比往往不如“地下工作”合算。在不久的將來會有越來越多的企業認識到“地下工作”的價值，開始真正意義上的市場營銷工作，明白“好鋼用在刀刃上”這樣一個道理。

　　市場營銷的核心職能是產品市場，負責新產品的創新和老產品的生命周期管理，屬于戰略決策部門，而其他幾個職能部門都是執行部門。產品市場部是從事“地下工作”的，所以不被人所知。

　　銷售與市場營銷如何分工協作

　　記得20多年前我剛剛進入跨國公司擔任市場工程師的時候，朋友和同學們問我最多的一個問題就是市場部與銷售部的區別是什么？我這個做市場營銷的人是干什么的？每次我都要從頭解釋，因為那時候我們國家還沒有實行市場經濟，大多數人對市場經濟很陌生。這幾年已經沒有人再問這個問題了，好像大家都知道了，但是從某種意義上講，知道了做不到比不知道更可怕，因為不知道的時候還有學習的動力，而認為自己知道了，就沒有學習的動力了。結果是很多企業都把市場部與銷售部合為一體，這些企業的市場營銷工作要么停留在銷售支持（渠道開發）階段，要么停留在促銷（Sales Promotion）階段，因為有銷售指標的壓力，真正意義上的市場營銷工作自然被忽視了。到目前為止，國內企業少有真正意義上的市場營銷，即使很多營業收入超過10億元的大中型企業也是如此，更不用說中小企業了。

　　企業要舍得在市場營銷上投入

　　這里普遍存在這樣一個誤區，很多中小企業認為，公司人員有限，沒有資源投放到短期看不到效果的市場營銷上，而且很多企業認為贏利都不容易，哪有錢給員工做培訓，哪有錢去提高員工的福利待遇，好像設置市場部、給員工培訓、提高員工的福利待遇都是賠本的買賣，會影響公司的贏利水平。按照這種思維邏輯，企業最好一個員工都不雇，老板一人干最合算了。其實做企業講究的是投資回報，沒有投資，哪來回報？如果把設置市場部、給員工做培訓、提高員工的福利待遇等當作投資而不是成本，那么這就不是越少越好。沒有市場部，企業就可能像“沒頭的蒼蠅”；不給員工培訓，企業擁有的是一群“烏合之眾”；不給員工比較高的福利待遇，無法吸引到高素質的人才，就會逐漸演變成“武大郎開店”。

　　本人在跨國公司工作超過17年，其中15年是做市場營銷工作，從助理市場開發工程師到高級市場工程師，從市場部經理到市場總監，既做過產品市場，也做過市場開發、市場宣傳、渠道支持與渠道開發。在這15年的職業生涯中筆者有著非常深刻的體會，那就是跨國公司把市場營銷的功夫主要用在尋找創新的源泉上面，企業不惜花費巨資和時間去了解目標客戶群的需求。本人也親自到過新加坡和美國的很多地方，去走訪目標客戶，我的部下則先后去過法國、德國、英國、日本、韓國多次。而跨國公司客戶在中國的分支機構就更不用說了，我們幾乎走遍了這些公司在中國設立的研發制造機構。走訪目標客戶是為了尋找創新的源泉，而尋找創新的源泉是為了做產品定義，是為了開發“未來市場”上需要的新產品，為客戶創造價值。

　　當然，“地下工作”通常都是非常漫長的過程，少則一年，多則三年，有時候會感到枯燥乏味。就像取得冠軍的體育運動員一樣，我們只看到他們比賽之后登上領獎臺的那一時刻是多么的風光，卻很難體會到他們背后艱辛的勞動（枯燥乏味的重復勞動）。而正是因為進行了大量的市場調研，企業才能掌握目標客戶群的需求動向，對未來2至3年市場上需要什么樣的產品和服務才能做出預測，對本企業的現有競爭對手和潛在競爭對手才能做出詳細的分析和正確的判斷，這項工作叫做In-bound Marketing，類似軍隊的參謀部在打仗之前的戰略規劃與戰術設計。市場開發通常是在產品問世前后的一段時間里按照預先選定的目標市場制訂促銷戰略，以激發現有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎，這項工作叫做Out-bound Marketing。總之，市場營銷的根本目的是在互動的市場競爭中掌握主動權，達到讓“消費者別無選擇”的至高境界。

　　銷售與市場如何協作

　　明白了市場部的職能以后談論市場營銷與銷售之間的關系就簡單多了。在產品定義的過程中，銷售人員有義務將其管轄區域內的市場狀況、競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區域、不同行業市場的信息經過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個“由點到面”的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析、競爭分析和用戶分析資料，就能把一個表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產品定義提供充實的依據。而在市場開發的過程中，市場部是為銷售部提供服務的，包括提供銷售工具（槍炮**），如產品定位說明、目標市場狀況、目標客戶群特征、典型客戶介紹、成功應用簡介、競爭產品對比分析、產品銷售技巧、疑難問題解答等。

　　另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據不同區域不同市場的具體情況，在與銷售部達成一致意見的前提下，為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發布媒體廣告、舉辦各種促銷活動、直接郵寄宣傳品、網上促銷等。有些產品重點客戶的影響非常大，這時候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重點客戶的開發工作，讓這些有影響的客戶（標桿客戶）嘗到甜頭，成為口碑效應的傳播者，進而產生輻射效應，成為其他用戶的參照物（Reference Site）。

　　如果我們從“銷售漏斗”的角度來看，更便于理解市場與銷售之間的關系，可以說市場部的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷售部的職能是將市場部激發出來的潛在需求變成現實需求，也就是說將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業的客戶。所以要產生足夠的潛在需求，市場部就要了解并掌握市場的行情，并通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發目標市場需求，四兩撥千斤。而銷售部則側重于潛在用戶到用戶的轉化效率，即說服有需求的潛在用戶下定決心，盡快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定，還沒有明確偏愛哪個企業、哪個品牌的潛在客戶的工作。明白了市場與銷售之間的關系也就為如何衡量這兩個部門人員的業績鋪平了道路。

　　如果一個企業沒有市場部或市場部的職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰略。結果是整個企業的工作效率非常低下，不同區域、不同市場的銷售人員不斷重復同樣的錯誤，一天到晚忙忙碌碌，企業的經營始終處于“救火”的狀態。各級管理人員沒有精力考慮長遠發展問題和人員激勵問題，而是疲于奔命，應付著各種問題和危機，企業始終無法進入“學習型企業”的良性循環。如果外部環境比較好，整個行業比較景氣，企業還能隨著大潮往前走，能夠贏利，可是一旦環境惡化，就會使企業失去主動權，甚至威脅到企業的生存。

　　一個企業沒有市場部，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地。