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概要： 市場和營銷如果不能承上啟下，就如一條腿走路，大家一天到晚忙忙碌碌，卻只能陷入“勤勞而不富有”的境地現(xiàn)代戰(zhàn)爭離不開特種部隊理解了市場營銷與銷售的分工，接下來重點談一下市場營銷從何時開始。從哪里入手。也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉(zhuǎn)，營銷就不會停頓。
市場和營銷如果不能承上啟下，就如一條腿走路，大家一天到晚忙忙碌碌，卻只能陷入“勤勞而不富有”的境地
現(xiàn)代戰(zhàn)爭離不開特種部隊
理解了市場營銷與銷售的分工，接下來重點談一下市場營銷從何時開始？從哪里入手？也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉(zhuǎn)，營銷就不會停頓。但是如果我們把市場營銷應(yīng)從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的困惑就會迎刃而解。市場營銷的核心已經(jīng)決定了這項工作應(yīng)當從哪里開始，而不是隨機的、沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會停留在“推銷”的階段，始終無法進入營銷的更高層次。我們不妨從以下兩個思路來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。
思路一：市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的
這是“市場營銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)的“推銷”體系里，是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個流程運作的。市場部的介入通常是在產(chǎn)品出來以后才開始，比如市場策劃、市場宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。所以很多問題看似是市場營銷的問題，但由于營銷人員介入得太晚，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而無法扮演企業(yè)的“總參謀部”。
為什么說市場營銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因為市場營銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(Product
Marketing)，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的。產(chǎn)品市場部門負責新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品，而不是看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，或者根據(jù)研發(fā)部門的技術(shù)和偏好來決定。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的、提供大眾化產(chǎn)品的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負責“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。
思路二：市場營銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始的
很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆I，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做法無疑是把企業(yè)最寶貴的客戶資源浪費了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品；給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個；用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標參數(shù)等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說至關(guān)重要。市場調(diào)查、客戶分析、競爭分析從哪里入手最容易？當然是現(xiàn)有客戶那里。做過市場調(diào)查的人都知道大多數(shù)人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實性最高，針對性最強，準確度最高，成本最低。
企業(yè)對市場調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來看，可以把民營企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費時費力的市場調(diào)查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業(yè)里占大多數(shù)；第二類企業(yè)愿意做一些市場調(diào)查工作，但是為了省時、省力，往往找市場調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或者買現(xiàn)成的市場調(diào)查報告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù)；第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場隊伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而這極少數(shù)自己做市場調(diào)查的企業(yè)總把市場調(diào)查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，忽視了最有價值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡如人意，很多結(jié)論與實際情況相去甚遠。
總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里最有效是衡量市場總監(jiān)功夫的標準之一。不管什么樣的企業(yè)，只要做宣傳、做廣告，就一定有效果，但“舞臺表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”合算。在不久的將來會有越來越多的企業(yè)認識到“地下工作”的價值，開始真正意義上的市場營銷工作，明白“好鋼用在刀刃上”這樣一個道理。
市場營銷的核心職能是產(chǎn)品市場，負責新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，屬于戰(zhàn)略決策部門，而其他幾個職能部門都是執(zhí)行部門。產(chǎn)品市場部是從事“地下工作”的，所以不被人所知。
銷售與市場營銷如何分工協(xié)作
記得20多年前我剛剛進入跨國公司擔任市場工程師的時候，朋友和同學們問我最多的一個問題就是市場部與銷售部的區(qū)別是什么？我這個做市場營銷的人是干什么的？每次我都要從頭解釋，因為那時候我們國家還沒有實行市場經(jīng)濟，大多數(shù)人對市場經(jīng)濟很陌生。這幾年已經(jīng)沒有人再問這個問題了，好像大家都知道了，但是從某種意義上講，知道了做不到比不知道更可怕，因為不知道的時候還有學習的動力，而認為自己知道了，就沒有學習的動力了。結(jié)果是很多企業(yè)都把市場部與銷售部合為一體，這些企業(yè)的市場營銷工作要么停留在銷售支持(渠道開發(fā))階段，要么停留在促銷(Sales
Promotion)階段，因為有銷售指標的壓力，真正意義上的市場營銷工作自然被忽視了。到目前為止，國內(nèi)企業(yè)少有真正意義上的市場營銷，即使很多營業(yè)收入超過10億元的大中型企業(yè)也是如此，更不用說中小企業(yè)了。
企業(yè)要舍得在市場營銷上投入
這里普遍存在這樣一個誤區(qū)，很多中小企業(yè)認為，公司人員有限，沒有資源投放到短期看不到效果的市場營銷上，而且很多企業(yè)認為贏利都不容易，哪有錢給員工做培訓(xùn)，哪有錢去提高員工的福利待遇，好像設(shè)置市場部、給員工培訓(xùn)、提高員工的福利待遇都是賠本的買賣，會影響公司的贏利水平。按照這種思維邏輯，企業(yè)最好一個員工都不雇，老板一人干最合算了。其實做企業(yè)講究的是投資回報，沒有投資，哪來回報？如果把設(shè)置市場部、給員工做培訓(xùn)、提高員工的福利待遇等當作投資而不是成本，那么這就不是越少越好。沒有市場部，企業(yè)就可能像“沒頭的蒼蠅”；不給員工培訓(xùn)，企業(yè)擁有的是一群“烏合之眾”；不給員工比較高的福利待遇，無法吸引到高素質(zhì)的人才，就會逐漸演變成“武大郎開店”。
本人在跨國公司工作超過17年，其中15年是做市場營銷工作，從助理市場開發(fā)工程師到高級市場工程師，從市場部經(jīng)理到市場總監(jiān)，既做過產(chǎn)品市場，也做過市場開發(fā)、市場宣傳、渠道支持與渠道開發(fā)。
在這15年的職業(yè)生涯中筆者有著非常深刻的體會，那就是跨國公司把市場營銷的功夫主要用在尋找創(chuàng)新的源泉上面，企業(yè)不惜花費巨資和時間去了解目標客戶群的需求。本人也親自到過新加坡和美國的很多地方，去走訪目標客戶，我的部下則先后去過法國、德國、英國、日本、韓國多次。而跨國公司客戶在中國的分支機構(gòu)就更不用說了，我們幾乎走遍了這些公司在中國設(shè)立的研發(fā)制造機構(gòu)。走訪目標客戶是為了尋找創(chuàng)新的源泉，而尋找創(chuàng)新的源泉是為了做產(chǎn)品定義，是為了開發(fā)“未來市場”上需要的新產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價值。
當然，“地下工作”通常都是非常漫長的過程，少則一年，多則三年，有時候會感到枯燥乏味。就像取得冠軍的體育運動員一樣，我們只看到他們比賽之后登上領(lǐng)獎臺的那一時刻是多么的風光，卻很難體會到他們背后艱辛的勞動(枯燥乏味的重復(fù)勞動)。而正是因為進行了大量的市場調(diào)研，企業(yè)才能掌握目標客戶群的需求動向，對未來2至3年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能做出預(yù)測，對本企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手才能做出詳細的分析和正確的判斷，這項工作叫做In-boundMarketing，類似軍隊的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。市場開發(fā)通常是在產(chǎn)品問世前后的一段時間里按照預(yù)先選定的目標市場制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎(chǔ)，這項工作叫做Out-boundMarketing。總之，市場營銷的根本目的是在互動的市場競爭中掌握主動權(quán)，達到讓“消費者別無選擇”的至高境界。
銷售與市場如何協(xié)作
明白了市場部的職能以后談?wù)撌袌鰻I銷與銷售之間的關(guān)系就簡單多了。在產(chǎn)品定義的過程中，銷售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場狀況、競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區(qū)域、不同行業(yè)市場的信息經(jīng)過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個“由點到面”的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析、競爭分析和用戶分析資料，就能把一個表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實的依據(jù)。而在市場開發(fā)的過程中，市場部是為銷售部提供服務(wù)的，包括提供銷售工具(槍炮**)，如產(chǎn)品定位說明、目標市場狀況、目標客戶群特征、典型客戶介紹、成功應(yīng)用簡介、競爭產(chǎn)品對比分析、產(chǎn)品銷售技巧、疑難問題解答等。
另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場的具體情況，在與銷售部達成一致意見的前提下，為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告、舉辦各種促銷活動、直接郵寄宣傳品、網(wǎng)上促銷等。有些產(chǎn)品重點客戶的影響非常大，這時候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重點客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶(標桿客戶)嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物(ReferenceSite)。
如果我們從“銷售漏斗”的角度來看，更便于理解市場與銷售之間的關(guān)系，可以說市場部的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷售部的職能是將市場部激發(fā)出來的潛在需求變成現(xiàn)實需求，也就是說將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業(yè)的客戶。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場部就要了解并掌握市場的行情，并通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發(fā)目標市場需求，四兩撥千斤。
而銷售部則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說服有需求的潛在用戶下定決心，盡快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定，還沒有明確偏愛哪個企業(yè)、哪個品牌的潛在客戶的工作。明白了市場與銷售之間的關(guān)系也就為如何衡量這兩個部門人員的業(yè)績鋪平了道路。
如果一個企業(yè)沒有市場部或市場部的職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰(zhàn)略。結(jié)果是整個企業(yè)的工作效率非常低下，不同區(qū)域、不同市場的銷售人員不斷重復(fù)同樣的錯誤，一天到晚忙忙碌碌，企業(yè)的經(jīng)營始終處于“救火”的狀態(tài)。各級管理人員沒有精力考慮長遠發(fā)展問題和人員激勵問題，而是疲于奔命，應(yīng)付著各種問題和危機，企業(yè)始終無法進入“學習型企業(yè)”的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠贏利，可是一旦環(huán)境惡化，就會使企業(yè)失去主動權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。
