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　　剖析自身狀況與行業地位　做好戰略策略規劃

　　要打破格局，有必要先認清自身所具備的實力以及所處的行業地位，一般來講，二、三線陶瓷品牌在渠道方面都有一定成績，在某些省市可能還做得不錯，在全國范圍內也建立了一些經營網絡，但并不能覆蓋各大主要城市，終端的把握控也不強；在知名度方面，這些陶瓷企業在一些小眾人群有一定影響力，但提及率很低，不具備品牌號召力與感染力，難以有效地影響消費者的購買決策，在開發一些工程項目和渠道合作伙伴時，品牌支持力度是很不夠的。

　　在產品品類、技術創新上，這些二三線品牌也是有一些獨到之處的，擁有幾個銷售比較不錯的“明星產品”，形成了一定的系列，在外觀設計、環保健康、致密度等某個方面具備自己的獨特優勢；而這些企業也通過幾年時間的發展，積累了一定數額的資金，但又不是非常充分，做一些基本的投入還可以，但要做大規模的產品技術創新和營銷推廣，則可能捉襟見肘。

　　一句話，二三線陶瓷企業就相當于什么都具備一些，但都不強，各個方面的實力加在一起，達不到相當量級的規模，在成長性和競爭力上，與一線品牌相比較，還缺乏后勁。

　　針對這樣一種狀況，如何邁入一線品牌行列，形成一流的大眾知名度與銷售規模，贏道顧問總策劃鄧超明認為，二三線陶瓷企業必要在產品、渠道、品牌、終端等某個方面做到最強，有必要不斷推出上規模、上檔次的主題營銷計劃和活動。

　　比如做網絡營銷，就要做到最極致、用到最高境界、挖掘出充分的營銷價值；比如塑造明星產品，有必要在這個品類里做到最強，或者在幾個區域市場上做到最強，進而展開全國復制；如果是做渠道，那也可以做到最極致，毛細血管般延伸到各個角落。如果二三線陶瓷企業采用全面出擊的辦法，鄧超明認為，這種策略的結果可能還是做成哪方面都有一點，但哪方面都不強，都比較弱勢，難以形成合力，重拳出擊。

　　打破格局　六種策略是“六朵金花”

　　一、品牌的系統規劃與細節執行

　　現在包括涂料、陶瓷、五金、門窗、地板等建材行業，有一定規模和實力的企業都在品牌建設上投入了一定的力量，也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽度。但大多數企業在做品牌的時候，并沒有進行詳細規劃，方向還是比較模糊的，或者已經有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什么時候能夠收回來，按照多少比例創造回報。其實這就是一個問題。

　　大多企業把品牌建設的內容狹隘化了，其實現在這些一、二線品牌急需要厘清概念，把產品和服務、推廣等各環節的改進都可以納入到品牌建設中來，當然也包括企業內部文化的塑造、VI形象的提升等。

　　現在是一個信息海量擁擠的時代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯網上更應該有傳播，而且企業要提出明確的行業品牌地位、企業使命和愿景，樹起行業旗幟，以登高望遠，凝聚天下之勢。陶瓷企業如果還是四平八穩地做事情，也能夠生存下去，但越往后走，可能就越被動，遭遇市場淘汰都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產品、精耕細作搞服務，同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創新這樣的企業。

　　二、主題計劃、工程和行動

　　在草莽時期，大家做事都比較本分，一點一滴地做下去，然后逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現在光靠這種辦法已經不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時，針對產品、營銷、客戶服務、渠道等各種策略，都應該凝提升到“計劃”、“行動”、“工程”等高度，這樣對內可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時，有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費者優惠比例好得多，比如“文化節”、“鳳凰計劃”、“麥田行動”等形式都是非常好的，有時候可以把年度經營工作劃成幾個階段來做計劃、做執行，然后分階段評估，以便發現優劣勢，做到精準評估。

　　三、擴大明星產品

　　現在基本上各大二三線企業都有1—3個比較得意的明星產品，也可能沒有明星產品，或者有幾個比較重要的銷售區域，既是企業創造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業擴大品牌影響力、推動其它關聯產品的重要手段，但建材市場的區域性比較強，明星產品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產品也很難把市場規模做到足夠大，對企業規模和實力增長的促進會有很大的局限性。現二三線陶瓷企業急需要塑造明星產品，擴大明星產品的數量和種類，如果能夠擁有3個或以上的明星產品，持續為企業貢獻銷量、利潤，那么陶瓷企業才可能進一步做大做強，進而才有了提高研發、營銷投入的本錢，也才可能順利地進行資本運作，進軍全球市場也才是構成現實。

　　四、公益形象與公益活動

　　現在陶瓷行業里的公益性活動也比較多，但持續性的、長遠的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個，大多數是零散地捐資助學、扶助弱勢、救災等，沒有將公益活動當成一份責任來做，也很難讓消費者在購買產品時聯想到企業的公益形象、慈善內涵。