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概要： 廣告語(yǔ)如同品牌/產(chǎn)品的心靈窗戶，是其定位與主張最生動(dòng)精煉的表述，一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，可抵百萬(wàn)廣告費(fèi)，能讓品牌或產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，牢牢占據(jù)市場(chǎng)一席之地。
涂料行業(yè)曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批經(jīng)典廣告語(yǔ)，如華潤(rùn)的“漆業(yè)真專家”、嘉寶莉的“健康生活色”、立邦漆的“我的靈感，我的立邦”、愛(ài)的007的“健康的漆能養(yǎng)魚(yú)”等，大大拉近了市場(chǎng)與品牌或產(chǎn)品的距離，更讓消費(fèi)者對(duì)其獨(dú)到優(yōu)勢(shì)更加印象深刻。
然而，行業(yè)內(nèi)充斥的更多是不知所云的廣告語(yǔ)，要么自說(shuō)自話，自吹自擂，如“阿帝蘭漆：非同一般，絕對(duì)出色！”；要么東抄西湊，千篇一律，安在什么品牌上都能適用，如“晨虹漆：用心做好每一桶!”；要么辭藻堆砌，舞文弄墨，雖然言辭優(yōu)美大氣，但一點(diǎn)行業(yè)屬性都沒(méi)有，如“高點(diǎn)漆：世界品質(zhì)，傳遞價(jià)值”不知其到底賣什么東西。
那么，怎樣才能創(chuàng)作一句讓人神往心動(dòng)的涂料廣告語(yǔ)？
廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的一句話或幾個(gè)詞，創(chuàng)作過(guò)程需要綜合考慮，全面思維，是一個(gè)系統(tǒng)思考過(guò)程。一般說(shuō)來(lái)，要想創(chuàng)作一條精準(zhǔn)而讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)，需要遵循以下步驟：
第一步：把握規(guī)則，了解廣告語(yǔ)基本要求
一個(gè)優(yōu)秀的涂料品牌廣告語(yǔ)，應(yīng)該滿足以下幾個(gè)要求：
1、要有涂料行業(yè)屬性。
好的涂料廣告語(yǔ)，應(yīng)該是一眼就能看出宣傳的是涂料行業(yè)產(chǎn)品，而不是醬油、珠寶、空調(diào)或其他產(chǎn)品，因此，如果使用一些如“色”、“涂”、“刷”等字眼，能讓行業(yè)屬性更加明顯一下，如宣威的“刷遍全球”等。
2、要能體現(xiàn)產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢(shì)。
廣告語(yǔ)要告訴消費(fèi)者的是品牌的優(yōu)點(diǎn)，而不是漫無(wú)目的言辭堆砌。這種優(yōu)勢(shì)，可能是來(lái)自產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢(shì)，也可能來(lái)自品牌的歷史，產(chǎn)地或者全球占有率等，如杜威漆：世界的杜威，源自美國(guó)1898年。
3、要能迎合消費(fèi)需求。
廣告語(yǔ)成功與否，關(guān)鍵在于打動(dòng)消費(fèi)者，所以要迎合他們的內(nèi)心需求及事物認(rèn)知方式，才能更好激發(fā)他們共鳴。如愛(ài)的漆“愛(ài)家愛(ài)健康”，就是迎合了人們“關(guān)愛(ài)家人，就要關(guān)心家人健康”的心理特點(diǎn)。
第二步：定位目標(biāo)，迎合廣告語(yǔ)宣傳對(duì)象
做廣告語(yǔ)，還要弄明白廣告語(yǔ)訴求的對(duì)象是什么，是品牌，是產(chǎn)品，還是服務(wù)？然后根據(jù)不同的對(duì)象，選擇適合的語(yǔ)境、訴求內(nèi)容、訴求方式等。
1、品牌廣告語(yǔ)：是品牌主張的提煉，因此要考慮對(duì)所有產(chǎn)品線的統(tǒng)領(lǐng)性，要有一定的外延深度和廣度。比如愛(ài)的漆的“愛(ài)家愛(ài)健康”等，以健康為紐帶，全面統(tǒng)領(lǐng)了旗下產(chǎn)品所有產(chǎn)品功能。
2、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：即是具體產(chǎn)品功能介紹，所以一定要落實(shí)到產(chǎn)品功能賣點(diǎn)及帶來(lái)的利益，鮮明體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與差異。如愛(ài)的3：1：1健康木器漆，其廣告語(yǔ)是“少VOC新配方，呼吸更健康”、還有立邦金裝抗甲醛全效亞光內(nèi)墻乳膠漆的“分解甲醛，家人更安全”等。
3、服務(wù)廣告語(yǔ)：要考慮服務(wù)屬性，因此在用語(yǔ)方面盡量溫情與人性化，從而在心理層面與目標(biāo)群體形成交流。如華潤(rùn)漆的配色坊，其服務(wù)廣告語(yǔ)是“專家配色，家倍出色”。
第三步：厘清策略，找準(zhǔn)廣告語(yǔ)訴求方向
廣告語(yǔ)是品牌/產(chǎn)品定位的提煉與濃縮，如果不遵循其策略方向，就算再生動(dòng)優(yōu)美，也只會(huì)南轅北轍，對(duì)品牌產(chǎn)品宣傳起到誤導(dǎo)作用。因此先要厘清品牌/產(chǎn)品的定位規(guī)劃及賣點(diǎn)甄別，從而為廣告語(yǔ)訴求指明正確方向：
1、產(chǎn)品的USP：根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，訴求產(chǎn)品特征。如立邦的金裝抗甲醛全效漆就其分解甲醛的功能提出“分界甲醛，家人更安全”的廣告語(yǔ)、 而愛(ài)的健康007內(nèi)墻漆就其減少VOC揮發(fā)物提出了“健康OO7，零VOC零刺激”。
2、社會(huì)信條：與目前社會(huì)大眾所認(rèn)同的信條聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，也接受本品牌。現(xiàn)階段隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，各大涂料品牌大打“健康牌”，紛紛在廣告語(yǔ)中提出健康概念。如愛(ài)的漆的“愛(ài)家愛(ài)健康”、 多樂(lè)士的 “完美健康的家，安全健康環(huán)保”。
3、情感利益：從情感上訴求產(chǎn)品為消費(fèi)者所帶來(lái)的利益以及好的感受。涂料行業(yè)的同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，在難于開(kāi)發(fā)涂料產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以轉(zhuǎn)而從心理需求上發(fā)掘賣點(diǎn)。如零度金裝全效健康內(nèi)墻漆的“居零度純“境”，享度假人生”，愛(ài)的麗愛(ài)內(nèi)墻漆“亮麗生活，值得欣賞”，兩個(gè)廣告語(yǔ)均許以消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的理想追求。
4、品質(zhì)支持：通過(guò)訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸荩屓水a(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。如大師漆的“美國(guó)PPG原裝進(jìn)口”就抓準(zhǔn)了目前消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)際品牌的品質(zhì)更有保證的認(rèn)知習(xí)慣而進(jìn)行提煉。
5、目標(biāo)消費(fèi)者：從目標(biāo)消費(fèi)者的角度說(shuō)話，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)話。如華潤(rùn)妙想漆的“華潤(rùn)妙想，放飛夢(mèng)想”就是從兒童的角度出發(fā)，直接明確該涂料產(chǎn)品針對(duì)兒童市場(chǎng)。
6、個(gè)性概念：將某些個(gè)性化概念，形成一種易于流行的說(shuō)法，引起消費(fèi)者共鳴。如立邦墻面衛(wèi)士底漆“打好底子，更有面子”就將日常生活中的個(gè)性概念以一種幽默的調(diào)侃方式出來(lái)，讓人會(huì)心一笑。
第四步：妙用技巧，增添廣告語(yǔ)形象生動(dòng)
在方向明確的基礎(chǔ)上，輔助一些技巧來(lái)創(chuàng)作廣告語(yǔ)，可以讓廣告語(yǔ)更生動(dòng)，語(yǔ)境更優(yōu)美，氣勢(shì)更磅礴，從而吸引市場(chǎng)關(guān)注，具體技巧分享如下：
1、暗示：不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。如立邦亮顯凈味全效優(yōu)質(zhì)內(nèi)墻漆的“輕松變大空間”讓人從思考“一種涂料如何才會(huì)讓空間變大？”的問(wèn)題中得知該涂料的功能特點(diǎn)。
2、雙關(guān)：一語(yǔ)雙關(guān)，廣告語(yǔ)里既與產(chǎn)品相關(guān)，又別有深意。如立邦全效合一的“全效“楓”采，完美生活”配合其包裝主畫(huà)面的楓葉元素，利用“楓”的諧音，完成廣告語(yǔ)與產(chǎn)品的結(jié)合，類似的例子還有華潤(rùn)配色坊的“專家配色，“家”倍出色”。
3、聯(lián)想：以人們所熟知的、積極性的具體感觀比喻產(chǎn)品的某種功能，引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，從而產(chǎn)生親切感。如愛(ài)的典愛(ài)絲綢豪華內(nèi)墻漆的廣告語(yǔ)是“真絲觸感，柔然而來(lái)”，用真絲的觸感比喻內(nèi)墻漆的順滑特性，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的美好聯(lián)想，從而產(chǎn)生積極印象。
4、夸張：以夸張的描述手法，突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。如愛(ài)的健康007內(nèi)墻漆的“魚(yú)在漆中游，自然新“凈”界”，用恰到好處的夸張手法描述產(chǎn)品可讓魚(yú)在其中游，使該產(chǎn)品的健康功效形象化，既有創(chuàng)新概念，又能讓消費(fèi)者一眼辨識(shí)產(chǎn)品定位。
5、數(shù)據(jù)：該產(chǎn)品的功能特點(diǎn)以數(shù)據(jù)化的形式出現(xiàn)，給人該產(chǎn)品有客觀證據(jù)支持的感覺(jué)，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。如大師漆丙烯酸專用面漆用的就是“非凡性能，源自100%純丙烯酸”、 立邦凈味120的“快速凈味，120分滿意”。
6、對(duì)比：通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比語(yǔ)氣，顯示產(chǎn)品功效更勝一籌的特點(diǎn)。如立邦木器漆的“干燥更迅速，涂刷更方便”、 愛(ài)的清透麗的“清透加清味，“自然”加一倍”。
7、設(shè)問(wèn)：首先采用一種提問(wèn)的語(yǔ)氣，配合畫(huà)面創(chuàng)意，引起消費(fèi)者的注意，然后以肯定語(yǔ)氣回答，增強(qiáng)產(chǎn)品的推廣力度。如凈味全效亞光內(nèi)墻乳膠漆的“新家味道重，難道住帳篷？立邦凈味全效，沒(méi)味道，馬上住新家！”，其創(chuàng)意畫(huà)面就是一家人在屋外面搭了個(gè)帳篷暫住，兩者結(jié)合使產(chǎn)品概念更生動(dòng)形象。
小小廣告語(yǔ)，融匯萬(wàn)千世界，看似簡(jiǎn)單，但要做得真正言簡(jiǎn)意賅，引人心動(dòng)，確實(shí)難度不小。以上是我們就涂料品牌/產(chǎn)品廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一些心得，希望能對(duì)廣大行業(yè)同仁有所啟發(fā)。
