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概要： 2010年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)，不出所料，又是水漲船高。央視再創(chuàng)新高，收入過百億，增長18。47%，落得個(gè)盆滿缽滿。家居建材行業(yè)成為本屆央視招標(biāo)的“黑馬”，異軍突起，不可小覷，搶足了傳統(tǒng)成熟行業(yè)：快消、汽車、家電的風(fēng)頭。四季沐歌太陽能2。2億重金中標(biāo)，三棵樹漆8000萬，家居賣場居然之家7200萬，紅星美凱龍數(shù)千萬，歐派、科寶博洛尼近三千萬的中標(biāo)投放。
不管中標(biāo)的家居賣場也好，家居建材品牌企業(yè)也罷，面臨的都是從行業(yè)品牌到大眾品牌的蝶變，即從行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商、競爭對手熟知的品牌向普通消費(fèi)大眾熟知的品牌的進(jìn)化。央視無可撼動(dòng)、無人企及的傳播平臺(tái)是這些企業(yè)邁向大眾品牌的強(qiáng)力助推器之一。
測試一個(gè)品牌是不是大眾品牌的非常簡單的辦法，就是跑到大街上隨意攔截一些路人，問他們是否知曉這個(gè)品牌。上述中標(biāo)的品牌企業(yè)在這個(gè)簡單測試中，估計(jì)表現(xiàn)都不會(huì)太理想。相比成熟的快消品牌、汽車品牌、家電品牌，家居建材品牌還有很長的路要走。
家居建材品牌的品牌知名度低，一是和家居建材的行業(yè)屬性有關(guān)系，是低關(guān)注度高卷入度的行業(yè)，即平時(shí)消費(fèi)者很少消費(fèi)所以關(guān)注度低，但真正要消費(fèi)的時(shí)候又投入很大精力，選擇又非常謹(jǐn)慎的行業(yè)；二是家居建材的品牌前幾年大多都處于高速發(fā)展期，品牌都處于積累階段，品牌的推廣資金和力度都偏弱。
2009年，紅星美凱龍、居然之家都加速在全國跑馬圈地，兩大家居賣場巨頭基本都完成了賣場網(wǎng)絡(luò)的全國布局。未來幾年，紅星和居然仍將在跑馬圈地之路上狂飆。紅星美凱龍、居然之家的未來可能就是家電業(yè)的國美和蘇寧，中國家居賣場的版圖可能會(huì)被這兩大巨頭瓜分殆盡。像四季沐歌、歐派、博洛尼、三棵樹等家居品牌 都早已經(jīng)完成了全國的網(wǎng)絡(luò)布局，下步的重點(diǎn)主要是對網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，提高單店的銷量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。再完成了物理的跑馬圈地之后，通過央視平臺(tái)，打造大眾品牌——對消費(fèi)者心智的跑馬圈地就自然而然地提到這些家居企業(yè)的日程上來。
這些中標(biāo)的家居品牌企業(yè)，通過央視平臺(tái)的品牌打造，很明顯的目的，快速提升自己的銷售額，迅速擴(kuò)大自己的市場占有率，迅速地與行業(yè)內(nèi)的競爭對手拉開差距，進(jìn)可能快地實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌。
形成鮮明反差的是，這些中標(biāo)的企業(yè)目前所占的市場份額，與整個(gè)行業(yè)的市場容量比起來，都可以說少得可憐，不足掛齒。對家居過萬億元的市場總?cè)萘浚t星美凱龍、居然之家過百億的銷售額只能是滄海一粟。面對1700億的油漆市場，三棵樹漆不過是十幾億的銷售。面對據(jù)稱800多億元的太陽能熱水器市場，四季沐歌太陽能只有不過數(shù)十億元的銷售。面對據(jù)稱700多億元的整體廚房市場，歐派、博洛尼不過是十幾億的銷售額。很多家居建材行業(yè)還是魚龍混雜、品牌雜牌叢生的行業(yè)。目前的中國家居建材行業(yè)市場格局，普遍分成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是全國布局的全國強(qiáng)勢品牌，第二梯隊(duì)是區(qū)域深耕的地方強(qiáng)勢品牌，第三梯隊(duì)是區(qū)域存活的良莠不齊的眾多雜牌。市場格局成金子塔形狀。位于最頂端的是全國強(qiáng)勢品牌，中間的是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，最大的底座是區(qū)域的眾多雜牌。在一個(gè)省會(huì)城市能有大大小小幾十家家居建材賣場絕對不是聳人聽聞，一個(gè)地方市場找到幾十個(gè)、甚至上百個(gè)櫥柜品牌也不是天方夜譚。大部分家居建材行業(yè)，不像成熟的汽車、家電行業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)品牌化生存。中標(biāo)家居企業(yè)想通過央視平臺(tái)甩掉這些“難纏的小鬼”，還是有一定難度的。行業(yè)洗牌，行業(yè)品牌化生存，還任重而道遠(yuǎn)。
不得不提醒各位中標(biāo)家居品牌企業(yè)的是，央視平臺(tái)是個(gè)“過山車”，能讓你的品牌上得很快，同樣也能讓你的品牌下得很快，正所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉。”在央視這個(gè)過山車上摔死的企業(yè)也不在少數(shù)了，難怪“標(biāo)王”輪流做，今年到我家了。這肯定不是央視的錯(cuò)。決定企業(yè)生死的并不是央視，而是企業(yè)自己。正像馬克思資本論所說的，從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍，如果掉下去，摔碎的不是商品，而是商品的所有者。家居中標(biāo)品牌，通過央視，在向大眾品牌的驚險(xiǎn)一躍中，摔死的絕對不可能是旱澇保收的央視，而很有可能是這些品牌企業(yè)。這些企業(yè)應(yīng)該銘記的是，品牌的打造絕對不是百米沖刺，而是艱苦卓絕的馬拉松長跑。企業(yè)時(shí)刻應(yīng)該警醒的是分配好自己的體力，練好自己的內(nèi)功，從容應(yīng)對品牌打造的馬拉松長跑。中標(biāo)的四季牧歌放了一個(gè)不大不小的“衛(wèi)星”：未來五年成為中國五百強(qiáng)，銷售額突破百億大關(guān)。形成鮮明對比的是，行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)皇明太陽能卻在央視招標(biāo)會(huì)上鎩羽而歸，一無斬獲。這并不等于皇明太陽能不做品牌，不會(huì)做品牌。
在品牌的馬拉松長跑上，誰能笑到最后，誰就笑得最好！
在不久的將來，家居建材行業(yè)，或許也能出現(xiàn)“標(biāo)王”的身影。
