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陶瓷銷售重點逐漸向三四級轉(zhuǎn)移
發(fā)布時間:2009-10-24 作者:ccy 瀏覽:42

概要: 陶瓷銷售重點逐漸向三四級轉(zhuǎn)移

    去年,金融風(fēng)暴對中國建材市場帶來了很大的沖擊,尤其是很多一線城市。然而,這次的金融風(fēng)暴也給中國無論是知名品牌企業(yè)還是中小企業(yè)點燃了一盞明燈,因為,在這次金融危機(jī)中,中國的三四級城市和農(nóng)村市場遭受的影響相比那些一二線城市小的多,這讓中國的廣大企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)市場,同時,這種轉(zhuǎn)移讓企業(yè)在化解金融危機(jī)中提供了一個更加廣闊而強大的緩沖地帶。隨著家電、汽車下鄉(xiāng),就有業(yè)內(nèi)人士提出瓷磚、衛(wèi)浴下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,曾經(jīng)面對一二線市場的很多佛山品牌也開始把目光轉(zhuǎn)移到三四級市場。作為中部產(chǎn)區(qū),(這些產(chǎn)區(qū)80%以上的企業(yè)產(chǎn)品面對的三四級城市及農(nóng)村市場。)今年,江西、湖南、湖北等新產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了新一輪的擴(kuò)張。  

     1.2萬個小城鎮(zhèn)是企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)

  據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料了解, 2005年麥肯錫在中國30個城市采訪了6000個人,他們中既有來自上海的,也有來自半農(nóng)村城鎮(zhèn)的,調(diào)查面復(fù)蓋了除貧困家庭以外的所有收入等級。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在很多并不引人注目的小村鎮(zhèn),卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者,他們是企業(yè)未來十年重要的發(fā)展機(jī)遇。近年來跨國公司將經(jīng)營目標(biāo)主要放在沿海大城市,并逐步延伸至二三線城市,但是沒有幾家跨國企業(yè)注意到中國還有1.2萬個小城鎮(zhèn)。這些小城鎮(zhèn)的家庭總收入總量已經(jīng)比一二線城市的總和高出約50%,從發(fā)展趨勢來看,在今后20年內(nèi),小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶,而城市中一般每年增加660萬戶。

  此外,小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭,調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方擁有平均月收入達(dá)1400元的4300萬個家庭,它們是市場的主流消費群體。另一個是潛在富裕群體,平均月收入達(dá)3800元的3500萬個家庭,在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品,還有能力購買一些奢侈品,這個潛在富裕群體的收入已接近中國一線城市平均月收入4300元的水平。因此這個群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客,而中國城鎮(zhèn)中的主流消費群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

  因此,隨著,建筑衛(wèi)生陶瓷潔具產(chǎn)品日益同質(zhì)化,一二級市場布局飽和,市場競爭白熱化,三四級市場受金融危機(jī)影響較小。同時,國家及時出臺擴(kuò)大內(nèi)需,加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政策,拉動了農(nóng)村市場的消費需求,三四級城市及農(nóng)村市場未來一段時間內(nèi)必將好于一二級市場

  三四級市場的經(jīng)銷商普遍缺乏經(jīng)營手段,再加上資金有限,店面大都較小,產(chǎn)品容量有限。三四級市場由于信息接收面窄,消費者通常對產(chǎn)品不甚了解,于是很大程度上依靠經(jīng)銷商的推薦,經(jīng)銷商說哪個品牌好,他們就買哪個品牌。同時,相當(dāng)一部分中小企業(yè)對縣級經(jīng)銷商沒有具體有效的保護(hù)政策,同門競爭激烈,導(dǎo)致一些經(jīng)銷商跟廠家直接沒有形成良好的運作模式。因此,打造一張成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)也是需要長時間的考驗。

  經(jīng)銷商:希望得到企業(yè)更有利的保護(hù)

  產(chǎn)區(qū)的零售經(jīng)銷商沒有得到庇佑

  據(jù)高安瑞州商貿(mào)城內(nèi)一位經(jīng)銷新中源陶瓷 品牌的的經(jīng)銷商廖女士說,高安現(xiàn)在的瓷磚生意比較難做,尤其做零售的。今年的銷量相比去年少了一半,一方面是由于今年高安市商品房成交量低,主要因素還是高安陶瓷企業(yè)多,很多零售和工程客戶直接到廠家拿貨,而且價錢跟經(jīng)銷商的是一樣的。

  隨著高安產(chǎn)區(qū)匯聚的企業(yè)日益增多,同時,很多企業(yè)對經(jīng)銷商都沒有采取嚴(yán)格的保護(hù)政策,導(dǎo)致很多工程或者私人裝修都直接到廠家拿貨。像高安城北的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多是到商貿(mào)城來購磚,而城南的很多客戶都直接到廠家去買磚。此外,廖女士還舉例告訴記者,瑞陽大道的高家巷村要搬遷,一個村子90%的人都是在廠家拿貨,這些房子大部分是7層高的樓房,算是一個小工程,這對經(jīng)銷商也是一個不小的沖擊。
  很多的經(jīng)銷商都再說,現(xiàn)在高安這邊做本地產(chǎn)品比較難生存,瓷磚生意是每況愈下,利潤太低。過去陶瓷生產(chǎn)企業(yè)不多,我們可以發(fā)展下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商,現(xiàn)在,有些企業(yè)都把網(wǎng)點鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn),這就無形中把我們市場的份額侵吞了。今年,我們這個市場上開始有些陶瓷經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)做其他的產(chǎn)業(yè)了,如金歐雅的經(jīng)銷商今年已經(jīng)改做地板。有些品牌經(jīng)銷商把商貿(mào)城的店面撤銷了,直接轉(zhuǎn)到倉庫做批發(fā)。現(xiàn)在零售很難做,鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的客戶很少到城市來買磚,大部分是到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。除非是做批發(fā),現(xiàn)在高安周邊的奉新、宜豐等一些縣城經(jīng)銷商都到高安來買磚,高安的瓷磚經(jīng)過這么多年的發(fā)展,利潤空間縮小了很多,現(xiàn)在高安成為中部地區(qū)最大的陶瓷產(chǎn)區(qū),一方面我們進(jìn)貨渠道便利了很多,但是市場價格愈加透明化,基本是便宜進(jìn),便宜賣。

    把三四級市場份額留給經(jīng)銷商

  江西新明珠在高安這邊的運作模式相比其他品牌要好很多,對經(jīng)銷商的保護(hù)政策也比較好,現(xiàn)在我們的店已經(jīng)從80平米擴(kuò)大到200平米,同時,旁邊的五福品牌展廳面積也有幾百平米,而且都是根據(jù)廠家要求來裝修的。

  現(xiàn)在很多廠家都把市場向三四級城市及農(nóng)村擴(kuò)張,我覺得很多企業(yè)的操作模式都有一種誤區(qū),首先,市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場擴(kuò)張不代表企業(yè)直接把經(jīng)銷商輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn),可以通過縣級或者地級經(jīng)銷商來推廣。現(xiàn)在,我們也聽到一些經(jīng)銷商說今年銷量比去年下滑了很多,生意難做。但是我現(xiàn)在的生意還不錯,下面還有7、8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,包括新街也是我們的分銷商,盡管新街離廠家很近,但是他們到廠家拿不到貨,這對我們縣級經(jīng)銷商就是一種政策保護(hù)。而且,這些分銷商銷量好的一個月有4、5萬,如果廠家把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的市場份額占據(jù)了,那么我們這些縣級分銷商僅僅靠城市商品房的零售是很難生存的。目前,我們除了下級分銷商,在縣級市主要以零售為主,工程跟零售的比例是3:7。現(xiàn)在我們縣級城市裝修主要以拋光磚為主,瓷磚價格越來越透明化,盡管銷量增大了很多,但是利潤下滑很大,不過外地客戶利潤還能高些。

  隨著高安廠家越來越多,我們經(jīng)銷商也輕松了很多,不用再跑到佛山去拿貨,在家門口就能拿貨。同時,產(chǎn)區(qū)的形成也彌補了過去客戶的單一性,現(xiàn)在很多周邊的一些客戶也開車到高安來買磚。目前,高安這邊的消費者意識也在慢慢改變,市場上代理的廣東品牌明顯減少。同時,專賣店也越來越大,去年只有2、3家大的專賣店,今年多了很多。

  企業(yè): 尋找更大的商家來獲取市場銷量最大化

  廠家依據(jù)市場半徑設(shè)網(wǎng)點

  據(jù)江西鑫鼎陶瓷營銷副總經(jīng)理劉春成介紹,農(nóng)村市場很廣闊,隨著消費者觀念的改變,以及國家對新農(nóng)村建設(shè)政策的扶持,水晶磚的市場在慢慢萎縮,而拋光磚、瓷片的需求在不斷擴(kuò)大。對企業(yè)來說,市場范圍的不斷擴(kuò)大,預(yù)示著企業(yè)的銷量也在不斷增加,市場競爭也更加殘酷。

  目前,我們企業(yè)的產(chǎn)品市場主要在江西、湖南、安徽、貴州等地,而西北地區(qū),物流不方便,而且外墻磚利潤很低,運輸成本太高,產(chǎn)品在這些地區(qū)沒有性價比。因為市場半徑的不同,相比其他市場,江西市場布局主要以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理為主,因為外墻磚是地級市場銷量不是很大,面對的都都農(nóng)村消費者。農(nóng)村市場不比城市市場,對產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵等要求高,農(nóng)村市場很現(xiàn)實,貨幣三家,比質(zhì)量,比價格。而外墻磚零售利潤最大的只有3、5毛錢,鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理可以有5毛錢的利潤,縣級市場的利潤空間更小。因此,我們企業(yè)在江西市場網(wǎng)絡(luò)布的很密。

  但是,對于一些本地一些縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商還是有一定的保護(hù)措施:對于一些直接到廠里拿貨的散客戶,我們都是給一些小規(guī)格、小花色的產(chǎn)品,而且價格比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要高3-5%。而對個別通過朋友、熟人來拿買磚的,人情人面不可能不考慮。但是,像大規(guī)模的工程、或者客戶統(tǒng)一購買基本上沒有,而且高安本地現(xiàn)在用外墻磚的也比較少。

  高附加值產(chǎn)品是未來三四市場的發(fā)展趨勢

金融危機(jī)后,很多企業(yè)看到三四級市場的巨大消費潛力,導(dǎo)致很多廠家把手伸進(jìn)了三四級市場,直接把地級、縣級的經(jīng)銷商架空了,傷害了這些經(jīng)銷商的利益。在面對沒有保護(hù)的激烈市場,這些地市級經(jīng)銷商自然不會推企業(yè)的品牌,導(dǎo)致經(jīng)銷商什么磚好賣就賣什么磚,最后導(dǎo)致到廠家拿不到貨,形成一種惡性循環(huán)。然而,導(dǎo)致三四級市場沒有保護(hù)性的因素就是,本地經(jīng)銷商對市場維護(hù)不好,產(chǎn)品輻射范圍不寬,對廠家保證不了量的銷售。而且經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低,對產(chǎn)品營銷沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

  據(jù)江西新景象陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理席珍敏介紹,面對三四級市場這種尷尬的局面,最終還是需要企業(yè)來引導(dǎo)。目前,中部產(chǎn)區(qū)一些企業(yè)開始陸續(xù)上仿古磚,這對過去只做低檔產(chǎn)品,企業(yè)80%的產(chǎn)品只面向農(nóng)村市場已經(jīng)有一個大的突破。目前,新景象的仿古磚已經(jīng)覆蓋到全國大部分的一二、三線城市,在中部及西南地區(qū)的地級及縣級市場都有經(jīng)銷網(wǎng)點,四川、貴州等一些縣級經(jīng)銷商都直接到廠家來要求做代理商。仿古磚作為中高檔產(chǎn)品,卻誕生在曾經(jīng)一度只做農(nóng)村市場的產(chǎn)區(qū),如何引導(dǎo)三四級消費市場,讓仿古磚進(jìn)入縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,這才是企業(yè)在三四級市場尋求的突破點。

  高安陶瓷 企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了自己的銷售模式和市場運作模式,價格促銷是三四級市場一種銷售模式,三四級市場向一二級市場要求政策,而一二級市場直接把這種信息反饋給廠家,如果廠家順應(yīng)經(jīng)銷商的要求,那么市場之間的價格戰(zhàn)將永不止息。這時企業(yè)就要有足夠的底氣來應(yīng)付經(jīng)銷商的要求,做品牌,增加品牌的附加值。品牌代表強勢。品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定,確保產(chǎn)品品牌在市場上的份額,進(jìn)而獲得消費者的認(rèn)可,在消費者心目中有一個良好的形成。

  典型缺乏保護(hù)的三四級市場

  隨著江西、湖南等產(chǎn)區(qū)的興起,一些三四級經(jīng)銷商因為距離廠家近,大部分經(jīng)銷商都直接到廠家拿貨。而一二級經(jīng)銷商因為價格透明,產(chǎn)區(qū)輻射范圍較小,市場競爭越來越激烈。

  據(jù)撫州一位經(jīng)銷商告訴記者,現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量比去年要好很多,但是同等銷量情況下,江西本地企業(yè)的產(chǎn)品比廣東品牌利潤要低。這主要是客戶對中部地區(qū)產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足,廠家為了讓終端經(jīng)銷商推廣他的品牌,在終端銷售價格更加優(yōu)惠。農(nóng)村市場對拋光磚、瓷片等產(chǎn)品需求量越來越大,價格仍然是進(jìn)入農(nóng)村市場的第一道關(guān)卡。現(xiàn)在我們縣級代理基本以零售為主,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要是批發(fā)。但是同款產(chǎn)品,城市市場價格更加便宜。

  而且在江西產(chǎn)區(qū)形成之前,大部分經(jīng)銷商都是做廣東品牌,而現(xiàn)在基本是廣東品牌跟本地品牌平分江山,同時這也彌補了一部分市場的需求空缺。越來越多的客戶開始接受江西、湖南的品牌,以前從沒有賣過江西的產(chǎn)品經(jīng)銷商,都開始尋找適合自己的品牌。

  目前,三四級市場是典型的沒有市場保護(hù)的,而且這種現(xiàn)像在高安等中部地區(qū)的本土企業(yè)中大部分都存在,只要誰打款多,就給誰發(fā)貨。企業(yè)直接把市場網(wǎng)點布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,價格透明,讓很多縣級經(jīng)銷商很有意見,這也企業(yè)失去很多客戶。不過,造成這種現(xiàn)象的還有經(jīng)銷商本身,大部分經(jīng)銷商不愿意跟廠家簽訂合同,廠家因為經(jīng)銷商銷量達(dá)不到要求,就必定會尋求其他的經(jīng)銷商。