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中小建筑涂料企業 應如何面對品牌化消費市場
發布時間:2009-10-24 作者:ccy 瀏覽:45

概要: 隨著我國消費水平的提高以及消費理念的改變,涂料市場出現了一個越來越明顯的趨勢:即品牌化消費。簡單地說,就是消費者把對產品品質、服務等需求集中到對品牌的選擇上。由于涂料產品的工業品特性,消費者很難從表觀鑒別出產品質量的優劣,而作為建材,涂料使用效果實際上需要通過漆工的涂裝操作才能呈現出來,對于普通消費者來說,面對同類產品,最直觀、最簡便的方法就是訴諸產品品牌。

中小建筑涂料企業 應如何面對品牌化消費市場
    隨著我國消費水平的提高以及消費理念的改變,涂料市場出現了一個越來越明顯的趨勢:即品牌化消費。簡單地說,就是消費者把對產品品質、服務等需求集中到對品牌的選擇上。由于涂料產品 的工業品特性,消費者很難從表觀鑒別出產品質量的優劣,而作為建材,涂料使用效果實際上需要通過漆工的涂裝操作才能呈現出來,對于普通消費者來說,面對同類產品,最直觀、最簡便的方法就是訴諸產品品牌。可以說,品牌已經成為引領涂料消費的最主要因素。因此,建立品牌認知度和信賴度一直是涂料企業不遺余力的營銷重點,也是產品能否在商場上取得成功的重點。

  縱觀目前國內涂料市場,以墻面漆領域為例,基本上分為以下幾個梯隊,一是高端進口產品,如芬琳涂料,PPG大師漆等,這些產品一般執行歐美嚴格的行業標準,產品品質很高,因此價位也屬市場高端領域,但受品牌推廣力度和價格因素影響,在中國市場的品牌認知度和市場份額并不十分理想。第二梯隊,即以立邦 、多樂士 等為代表的主流進口品牌。這些品牌進入中國市場較早,并在品牌推廣上下了較大的工夫,在一線城市市場占有重要市場份額。第三梯隊,是以華潤 、嘉寶莉 、紫荊花等為代表的國內一線涂料品牌,這些品牌的認知度幾年來呈現逐步上升趨勢。另外,還有一些中小品牌產品,占據著二三線城市及鄉鎮涂料市場。

  當價格不再是消費者購買產品的主導因素,作為知名度不高的中小品牌,顯然不能固守低價策略和低端市場。如何在殘酷的市場競爭中生存下去呢?對于中小涂料企業來說,也許不可能在短時間內使產品品牌有一個巨大的提升,但仍有一些策略值得借鑒:

  策略一:合作優于對抗

  金融危機爆發以來,國際涂料巨頭在中國市場紛紛加大了投資力度,以期搶占中國市場份額。但這些行業巨頭的進駐,對于本土涂料企業來說,并非全部是“狼來了”。實際上,聰明的企業管理者可以發現這其中蘊藏的巨大商機。與其直接與外資品牌對抗,不如合作共同開辟市場,形成雙贏的局面。舉個例子,拜耳材料科技與中國的涂料企業—中華制漆(深圳)有限公司簽署了品牌聯合協議。根據協議,中華制漆將在其生產的木器涂料產品中全線使用拜耳的固化劑,并在該產品的包裝上使用拜耳的Woodcover?商標宣傳品牌聯合。對于中華制漆來說,與拜耳的合作使自身的品牌對消費者品質的承諾得以加強。利用原料品牌的強大市場號召力和核心價值,傳到到涂料成品的品牌提升,這與計算機行業的經典案例“IntelInside”有異曲同工之妙。這對中國涂料企業快速成長,早日走向國際化石十分有利的。

  策略二:堅守細分領域市場

  在競爭激烈,瞬息萬變的市場上,清醒地認識到自身的長處和核心競爭力,是生存下去的關鍵。對于中小企業,準確的市場定位,是關鍵策略。集中優勢,專注細分市場,做出自己的特色,才能成功占領細分市場,涂料市場是一塊很大的蛋糕,單建筑涂料就可以分為外墻涂料、內墻涂料、地坪漆等很多門類,工業涂料也分為汽車涂料、船舶涂料、卷材涂料等品種。雖然在整個市場蛋糕中,你所專注的可能只是很小的一塊,但對于中小企業來說,做好這一小塊市場已經足夠自身生存下去,并給今后的發展壯大提供基礎。“專注”二字在這里顯得尤為重要,因為品牌定位和建設不是一朝一夕的事情,只有日積月累的投入,不斷在技術、服務、營銷上完善,才有可能塑造出一個被消費者所接受的品牌。在細分領域市場,中小涂料企業有自身獨特的優勢,那就是快速靈活的策略,只要把握這些優勢,就能占領一方市場,塑造出細分領域市場叫的響的品牌。

  策略三:提供個性化服務

  長期以來,中小涂料企業由于規模小、品牌影響力不強、產品可替代性高、經營模式雷同等,經常陷入價格戰的誤區中。這種低級的營銷模式,最終傷害的是涂料行業的發展和企業自身的利益。而由于涂料產品的特殊性,行業內有“三分涂料七分涂裝”的說法,可見服務對于涂料產品的重用。大型企業一般提供標準化服務流程和市場模式,而很難對消費者提供個性化服務。隨著80后逐漸成為消費中堅力量,拒絕千篇一律,講究個性,崇尚DIY的趨勢正在家裝市場流行起來,而這一點正是中小涂料行業的機會所在。我們常說創新,所謂創新,不僅指技術創新,還包括服務創新和管理創新等。有特色的服務,同樣是給產品加分的重要一環,甚至可能成為左右消費者最終決策的依據,那么在這一點上多下功夫,就很有可能達到出奇制勝的效果。

  面對品牌化的涂料市場,中小企業只要準確定位,做出自身的特色,形成核心競爭力,就一定能在市場上立足并發展壯大。