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2009年中國家具市場信心調(diào)查報告
發(fā)布時間:2009-10-24 作者:ccy 瀏覽:49

概要:

  【調(diào)查背景】自2008年底從美國暴發(fā)的金融危機(jī)波及全球之后網(wǎng)絡(luò)超女,中國的消費(fèi)者也普遍感到自己收入受到嚴(yán)重影響,感覺自己也將越來越窮,于是,在消費(fèi)時已經(jīng)不再像從前那樣大手大腳了,特別是人們對房地產(chǎn)消費(fèi)的快速下滑,直接影響到家具企業(yè)的生存與發(fā)展,像家具行業(yè)這樣傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)在這一年受到了深刻的影響,“信心經(jīng)濟(jì)”不斷成為行業(yè)熱門話題,無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,倡導(dǎo)提振行業(yè)信心的呼聲也一天比一天高漲。

  進(jìn)入九月,隨著家具市場的持續(xù)回暖,9月的廣東家具展會也伴著這股暖流重彩亮相,由搜狐網(wǎng)家具頻道主辦、名家具展特別支持的“2009中國家具信心”大型問卷調(diào)查活動也在展會期間正式啟動。

  本次問卷調(diào)查活動于9月4日東莞名家具展開幕當(dāng)天正式啟動焦點房地產(chǎn)網(wǎng),問卷調(diào)查的問卷設(shè)計分為“家具企業(yè)版”和“經(jīng)銷商版”兩種版本,由來自廣東各高校的20多名大學(xué)生志愿者負(fù)責(zé)向參與家具展的各地經(jīng)銷商、家具企業(yè)發(fā)放超過1500份的調(diào)查問卷樣本,經(jīng)過統(tǒng)計,本次調(diào)查問卷共回收答卷1371份,其中有效答卷1293份,其中“家具企業(yè)版”回收678份,“經(jīng)銷商版”回收615份,答卷有效率為94.31%;問卷內(nèi)容涉及家具企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、各地家具經(jīng)銷商經(jīng)營需求等方面,共設(shè)計了25道單選、多選及自選題目。通過這次千人大型問卷調(diào)查活動,活動主辦方一方面希望能夠更好的了解廣大家具企業(yè)在2009年的發(fā)展?fàn)顩r,及家具企業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最迫切的需求,為今后家具行業(yè)該如何進(jìn)一步發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)依據(jù);另一方面,也希望能夠通過對來自全國各地的經(jīng)銷商朋友的問卷調(diào)查,更好的了解家具行業(yè)的市場終端發(fā)展?fàn)顩r,了解廣大家具經(jīng)銷商的需求和生存狀況,同時為今后家具行業(yè)該“如何對經(jīng)銷商進(jìn)行策略扶持”提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

  問卷調(diào)查分析報告:

  一、接受調(diào)查的家具企業(yè)和經(jīng)銷商基本組成狀況:

  改革開放30年以來,中國的家具企業(yè)得到快速發(fā)展,每年平均增速達(dá)25%~30%,這樣的增長速度,在世界上是絕無僅有的。據(jù)了解,中國家具業(yè)分為兩個行業(yè),一個是家具制造業(yè),另一個是家具流通業(yè)。家具制造業(yè)在2008年的產(chǎn)值是6500億元人民幣,而從事家具制造的企業(yè)數(shù)量大約在25000家,家具流通業(yè)注冊的企業(yè)大概為5000多家。

  而本次調(diào)查的結(jié)果顯示,在我們回收678份各大家具企業(yè)老板及從業(yè)人員填寫的調(diào)查問卷中,市場定位有18%主攻高端奢侈品市場、26%主打中低端普通市場、20% 主要做海外市場、28%主要做內(nèi)銷市場、7%的以上兼營(圖1);而經(jīng)銷商方面,來自華南地區(qū)的比例最高,為29%,其次是來自華東地區(qū),占了24%,而華北和華中地區(qū)各占17%和15%,來自東北、西北和西南地區(qū)的比較少,只有5%、5%和4%(圖2),其中41%的受訪經(jīng)銷商正在經(jīng)營兩至三家店面,32%正在經(jīng)營單家店面搜狐網(wǎng),分別有15%和12%經(jīng)營了三到五家店面和五家店以上(圖3)。

  二、家具企業(yè)2009年生存狀況:危機(jī)中的兩重天

  而在金融危機(jī)到來這一兩年里,中國家具業(yè)則一直呈現(xiàn)著冰火兩重天的景象:一方面體現(xiàn)在家具出口企業(yè)和家具內(nèi)銷企業(yè),另一方面體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大企業(yè)和小企業(yè)上。這樣的發(fā)展?fàn)顩r在我們本次的問卷調(diào)查中,也有了很直觀的反應(yīng),在我們回收678份各大家具企業(yè)老板及從業(yè)人員填寫的調(diào)查問卷中搜狗,有多達(dá)48%的受訪企業(yè)表示與去年同期相比,利潤減少;而選擇利潤增加的企業(yè)占25%、選擇基本沒有變化的有19%(圖4),而經(jīng)過我們仔細(xì)的比對,不難發(fā)現(xiàn),選擇利潤增加的多數(shù)為內(nèi)銷型企業(yè),而外銷型為主企業(yè),有超過80%都選擇了利潤減少。而利潤減少的主要原因,有42%的企業(yè)選擇了市場不景氣、產(chǎn)品銷售不暢;分別有18%、16%和14%的企業(yè)選擇了原材料上漲幅度大,成本增加、國內(nèi)外訂單大幅度下降和國內(nèi)外市場競爭激烈。  

  中國家具協(xié)會理事長賈清文也曾在家具展期間表示,現(xiàn)在行業(yè)在逐步回暖中,2009年上半年家具業(yè)的生產(chǎn)總值增長了7.7%,但出口跟去年同期比,下降了9.38%,這讓出口歐美市場為主的家具企業(yè)倍感艱難。

  另一方面,從5月份開始,“我們的市場突然轉(zhuǎn)暖,北京的市場很暖,上海也很暖。我了解的國內(nèi)一些骨干企業(yè),有的還是30%~40%的增長。”這也和我們的調(diào)查結(jié)果十分的吻合。

  而冰火兩重天的境遇,在家具經(jīng)銷商行業(yè)里也有所表現(xiàn),但不想家具生產(chǎn)企業(yè)這樣明顯,在針對經(jīng)銷商的調(diào)查當(dāng)中,有53%的受訪者表示2009年的終端生存狀態(tài)為:趨于飽和,勉強(qiáng)維持經(jīng)營;而有21%的受訪者表示2009年市場份額增大,經(jīng)營狀況良好(圖5);而經(jīng)過分析比對我們發(fā)現(xiàn)焦點裝修家居網(wǎng),表示經(jīng)營狀況良好的受訪者,多來自于華中、東北和華北這些受金融危機(jī)較小的內(nèi)陸省份,而來自華東和華南的經(jīng)銷商,則有近90%選擇了趨于飽和、勉強(qiáng)維持經(jīng)營;這也反映出金融風(fēng)暴對沿海省份的影響較深,而加上華東、華南地區(qū)家具企業(yè)發(fā)展時間較長,已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài),和內(nèi)陸省份相對來講,拓展和發(fā)展空間要寬松很多。

  三、家具行業(yè)對金融危機(jī)影響的評價:信心=力量

  經(jīng)歷了08到09年的金融危機(jī),不管是家具企業(yè)還是經(jīng)銷商,都感觸頗深。在本次的問卷調(diào)查中焦點裝修家居網(wǎng),有55%的企業(yè)認(rèn)為這次席卷全球的金融危機(jī),對自己企業(yè)造成了“比較不利”的影響,有11%的企業(yè)感覺“非常不利”,有30%的企業(yè)表示金融危機(jī)基本“沒有影響”(圖6);而在金融危機(jī)期間,企業(yè)面臨的困難:需求下降占到了30%、資金緊張占了20%、而成本費(fèi)用上升占了27%;而對于金融危機(jī)持續(xù)影響的未來形勢預(yù)測,大部分的企業(yè)都表明了充分的信心:有49%的企業(yè)表示戰(zhàn)勝金融危機(jī)“比較有信心”,有19%的受訪者認(rèn)為“非常有信心”,有25%的則表示“說不清”(圖7);而對于金融危機(jī)的影響還將持續(xù)多久,表示1年以內(nèi)和1~2年的均占35%,而14%的認(rèn)為將很快結(jié)束,9%和7%的認(rèn)為2~3年和難以預(yù)測(圖8)。  

  市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上說也是一種信心經(jīng)濟(jì),資本市場的發(fā)展需要信心,實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更需要信心。對任何國家、企業(yè)和個人而言,信心都是最為重要的資產(chǎn)。上世紀(jì)30年代大蕭條時臨危受命的美國前總統(tǒng)羅斯福對民眾說:“我們唯一要害怕的就是害怕本身。”可以說對發(fā)展預(yù)期、發(fā)展前景作出悲觀結(jié)論,這比困難本身更加可怕。金融危機(jī)的影響力正在漸漸消退,而家具行業(yè)整體表現(xiàn)出來的積極而充分的信心,讓我們有理由相信,家具企業(yè)將在這種強(qiáng)有力的信心支持下,獲得更加長足發(fā)展的力量。

  四、家具行業(yè)未來發(fā)展的需求:改變與突破

  歷經(jīng)二十多年高速發(fā)展,對于中國家具業(yè)來說,一路飄紅的行業(yè)形勢和巨額利潤,讓很多人甚至還沒來得及總結(jié)和思考成功究竟來自于哪里。突如其來的烏云籠罩,我們才發(fā)現(xiàn),是時候想想該如何加固產(chǎn)業(yè)根基,以及接下來該怎樣健康地向上發(fā)展了?金融危機(jī)與其說是對中國家具行業(yè)帶來了不小的沖擊,不如說是金融危機(jī)使行業(yè)累積的問題集中暴露了出來:缺乏品牌、模仿抄襲、低價同質(zhì)競爭鹿鼎記,這些近年來家具行業(yè)的通病,成為各家企業(yè)深入思考的問題。

  1、目光由外而內(nèi):向國際工廠的定位說NO!

  曾經(jīng),依賴國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,中國家具業(yè)創(chuàng)下了家具大國的江湖地位,然而隨著近年來國內(nèi)外諸多因素的干擾,我國家具產(chǎn)業(yè)的競爭力正逐步削弱。08年人民幣一路高歌上揚(yáng),對家具產(chǎn)業(yè)帶來不小的沖擊,加上在金融危機(jī)席卷的浪潮中外貿(mào)市場顯得不堪一擊,中國家具才開始發(fā)現(xiàn)自主品牌的匱乏,更多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。在本次的問卷調(diào)查中,有23%的企業(yè)是剛剛有外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼修,并且在國內(nèi)市場嘗到了甜頭,從去年的供大于求變成目前的供不應(yīng)求,有22%的企業(yè)設(shè)備利用率較上年有所提高,44%的企業(yè)的企業(yè)較往年基本持平,61%的企業(yè)在2009年達(dá)到了產(chǎn)銷量基本持平(圖9),這在經(jīng)受了金融危機(jī)打擊之后,是非常難得的數(shù)字表現(xiàn)。不少企業(yè)表示,以后將內(nèi)銷、外銷并重,兩條腿走路,使企業(yè)能夠穩(wěn)步平衡的發(fā)展。 

  2、人才、創(chuàng)新仍是核心競爭力

  缺乏創(chuàng)新曾經(jīng)是家具行業(yè)的通病,據(jù)了解目前國內(nèi)有三分之二的家具企業(yè)沒有自己的獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)搜狐網(wǎng),有四分之三的家具企業(yè)缺乏研發(fā)能力和核心技術(shù),這是導(dǎo)致家具行業(yè)整體處于混亂局面最根本的原因之一。而家具人才匱乏的問題真正被熱切關(guān)注只是近一兩年的事,尤其金融危機(jī)發(fā)生后,這個問題更是凸顯。如今的家具管理者們開始強(qiáng)烈意識到人才的重要性,無論是從事研發(fā)、設(shè)計還是管理方面,人才之需求,已迫在眉睫。在這次的問卷調(diào)查中圖行天下,當(dāng)被問到家具企業(yè)目前最需要的是什么?有27%選擇“創(chuàng)新”、21%選擇“人才”、20%選擇“自主研發(fā)能力”、22%選擇“企業(yè)管理水平”(圖10),由此可見,創(chuàng)新和人才是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力,仍然是行業(yè)共識。

  3、“危”與“機(jī)”共存

  內(nèi)外交困的危局背后圖行天下,同時有很多商機(jī)可以把握。2009年,既會讓很多企業(yè)從此告別家具業(yè),又會讓很多企業(yè)擁有巨大商機(jī),獲得更大的發(fā)展。 

  金融危機(jī)客觀上為家具產(chǎn)業(yè)變革提供了外部促進(jìn)因素,巨大的危機(jī)和壓力逼迫很多家具企業(yè)不得不作出變革。中國家具業(yè)長期存在過于依賴密集型生產(chǎn)模式、產(chǎn)品附加值低及缺乏設(shè)計和品牌等問題,龐大的出口產(chǎn)值一定程度上掩蓋了以上問題的嚴(yán)重性。而在全球市場陷入低迷的今天,中國企業(yè)已經(jīng)失去了得過且過的機(jī)會。企業(yè)就只有堅定目標(biāo),迅速改變產(chǎn)品線、改進(jìn)技術(shù),才有希望渡過嚴(yán)冬。在本次的問卷調(diào)查中,不少企業(yè)都表示,即便是在嚴(yán)酷的市場條件下,機(jī)會和有力條件依然存在:分別有25%、35%和16%的受訪者認(rèn)為,原材料價格下降、**出臺有利政策和企業(yè)擴(kuò)張成本降低,都是目前企業(yè)發(fā)展的有利條件和機(jī)遇(圖11)。

  因此,危機(jī)同時也是有眼光的企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。如果能夠做好充分的準(zhǔn)備,通過完善的管理,承受住危機(jī)對企業(yè)的重?fù)簦谝粓鍪袌龅膬?yōu)勝劣汰之后,在一個重新洗牌后的市場上,企業(yè)能夠發(fā)揮自己的相對優(yōu)勢,攫取更大的市場空間。

  五、家具業(yè)的渠道建設(shè)和品牌打造:多元化時代

  曾經(jīng),高額利潤帶來了一批品質(zhì)參差的家具企業(yè),也加深了行業(yè)內(nèi)長期存在的無序競爭。而今在成本上漲、利潤收縮的形勢下,以價格為戰(zhàn)斗盾牌的策略已不再奏效,市場作篩,驗證了品牌和產(chǎn)品,優(yōu)勝劣汰,缺乏品牌誠意,沒有長遠(yuǎn)發(fā)展思路和策略的企業(yè)都在這場戰(zhàn)斗中敗下陣來。市場也許殘忍,但對消費(fèi)市場而言是一件好事,對部分競爭力強(qiáng)大的企業(yè)來說也是一種機(jī)遇,各商家開始使出渾身解數(shù),紛紛開辟各種新渠道,家具銷售渠道和品牌建設(shè)都進(jìn)入了多元化時代。

  調(diào)查問卷顯示,有53%的經(jīng)銷商認(rèn)為:大型家具連鎖店是未來最具潛力和競爭力的家具銷售經(jīng)營方式;其次有22%的經(jīng)銷商認(rèn)為是廠家直銷;分別有14%和11%的經(jīng)銷商認(rèn)為傳統(tǒng)店面和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷具有潛力和競爭力(圖12)。

  而有多達(dá)52%的經(jīng)銷商表示,目前正在考慮更換新的代理品牌,而考慮更換的原因,有61%的是因為經(jīng)營定位的調(diào)整,有27%的是因為正在代理的品牌不賺錢。

  而在品牌推廣和宣傳方面網(wǎng)絡(luò)超女,有59%的經(jīng)銷商表示,目前代理的品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V力度一般,只有4%的表示很大,19%的表示比較大,且這些品牌宣傳力度比較大的多集中在華東和華南地區(qū),而且多數(shù)為消費(fèi)者口碑較好的知名家具企業(yè)。

  這些數(shù)據(jù)都表示,在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下,很多家具企業(yè)面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)攀升等問題,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與賣場之間的種種矛盾正日益激烈,一些實力雄厚的家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開始擺脫傳統(tǒng)家具賣場,自己進(jìn)行產(chǎn)品銷售,越來越多的家具生產(chǎn)商開始摸索新的營銷渠道來滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者更大的利益。

  六、新渠道漸露崢嶸:網(wǎng)絡(luò)營銷受關(guān)注

  由于近年來競爭日趨激烈,且傳統(tǒng)銷售渠道暴露出了各種各樣的問題,為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,迅速崛起,一些家具生產(chǎn)企業(yè)開始探索如何創(chuàng)新營銷模式,以重新掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)。 

  最近兩年,一些家具企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)在線商城的投入持續(xù)增加,家具電子商務(wù)正成為家具行業(yè)營銷的新寵。2008年初,喜夢寶斥資率先開通了網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)超女,被媒體譽(yù)為成功開辟了家具營銷的第三條道路;2008年11月,**家具開通**網(wǎng)上商場;2008年12月28日,深圳好百年家具正式推出好百年家具e購網(wǎng);2009年6月25日,曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城正式上線;尚品宅配、紅星;美凱龍、東方家園、集美、藍(lán)景麗家、TATA等一批知名企業(yè)都已推出或正在準(zhǔn)備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城圖行天下,率先搶分家具電子商務(wù)的新蛋糕。 

  網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點很明顯,能夠有效降低經(jīng)營成本是網(wǎng)絡(luò)銷售的最大優(yōu)勢。開通網(wǎng)上商城可以減少組織和管理的成本;免去賣場等中間渠道,有效地減輕渠道負(fù)擔(dān),把產(chǎn)品以最優(yōu)惠的價格讓利給消費(fèi)者;還提高了時間和空間的使用效率,使人們足不出戶就可以篩選產(chǎn)品,了解更多的產(chǎn)品信息。

  而在本次的問卷調(diào)查中,無論是家具企業(yè)還是經(jīng)銷商,都對網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出了濃厚的興趣:有超過20%的企業(yè)代表認(rèn)為在過去的品牌投放方式中,效果最好的網(wǎng)絡(luò)媒體投放,且有46%的企業(yè)表示今后會加大網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的力度;而在經(jīng)銷商方面,有37%的表示非常愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的方式,有51%的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷會給自己帶來幫助,有74%的希望品牌廠家在互聯(lián)網(wǎng)上加大廣告宣傳力度(圖13),而經(jīng)統(tǒng)計,所有認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷會給自己的銷售帶來幫助的經(jīng)銷商,都曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)上營銷,并且都很成功,而使他們成為網(wǎng)絡(luò)營銷的忠實擁躉者,而相信,隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及,無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,對網(wǎng)絡(luò)營銷的訴求會越來越高。 

  小結(jié):

  金融危機(jī)將在何時以何種形式結(jié)束,依然未知。誠然國際經(jīng)濟(jì)走弱、保護(hù)主義抬頭、石油價格波動……這一系列國際因素給中國家具行業(yè)的發(fā)展帶來了不確定性,也給2009年的中國家具產(chǎn)業(yè)帶來一連串挑戰(zhàn)。但可以預(yù)見的是,每個挑戰(zhàn)的背后都孕育著希望。2009年及未來幾年,是危機(jī)進(jìn)行時,也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時。

  可以看出,目前正值中國家具行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下認(rèn)識局勢掌控方向,我們希望通過問卷調(diào)查和報告分析的形式,對家具行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展態(tài)勢予以翔實的剖析,希望無論是對于中國家具行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,還是對家具行業(yè)在具體工作中的突破都能起到積極的引導(dǎo)作用。