80后成地板消費主力
發布時間:2009-10-18
作者:ccy
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概要:
地板,作為家裝中的必需品,在營銷方面雖然使出了渾身解數,可是面對80后這一巨大市場,去惡斗無動于衷,80后可愛、個性,高唱著不想長大而長大,童心未泯,卻又極具個性。相關專家提示:地板企業,搶占市場,抓住80后心理。 目前,很多地板企業仍把主要的營銷對象,停留在“60后、70后”的社會中堅群體,對于80后新商機并沒有充分認識。
地板
地攤
知識
地板,作為家裝中的必需品,在營銷方面雖然使出了渾身解數,可是面對80后這一巨大市場,去惡斗無動于衷,80后可愛、個性,高唱著不想長大而長大,童心未泯,卻又極具個性。相關專家提示:地板企業,搶占市場,抓住80后心理。
目前,很多地板企業仍把主要的營銷對象,停留在“60后、70后”的社會中堅群體,對于80后新商機并沒有充分認識。
一些地板企業認為:80后年齡還小,缺少購買力,他們可能是潛在的未來消費對象,但目前還算不上是真正的目標消費者,相信持這一觀點的不在少數。
與地板企業的后知后覺相比,房產商似乎已先行一步,搶先掘得商機。在結婚、立業等剛性需求推動下,80后正逐漸成為樓市的主要購買力。當樓市遭遇拐點,房產商力推小戶型,抓住了80后的消費群體,在逆市中獲得可觀的成交量。房產界如今議論最多的詞匯就是“剛性需求”,正是“剛性需求”給下行的樓市帶來一片艷陽春。其中,70末80初的首次置業者成為購買的主力。
80后對房產的購置,直接帶動了對家居建材產業的需求,如今在建材市場,也出現越來越多年輕的80后消費者的面孔。有的是年輕小兩口一起逛市場,有的則隨同家長來挑選的。隨著80后待裝修業主的增多,他們的新房裝修,正在逐漸成為家裝市場的一塊大蛋糕。在與福克斯市場調研人員的交流中,某建材商場的老總就坦言:“如今的家裝市場,除了一小部分換新房的中年人外,我們的主要目標就是等著裝修的80后人群。”
面對快速崛起的80后家居消費潮流,地板企業似乎缺乏足夠的敏感,并沒有做好足夠的準備和應對策略。生于80年代以后的一代,成長于市場環境,與網絡時代同行,擁有更為強烈的獨立和自由觀念,在消費習慣和消費態度上完全迥異于他們的長輩,這為廣大地板企業的營銷提供了全新的課題。福克斯地板研究專家認為:這些年來,地板企業的營銷步入怪圈,或是浸淫于技術與產品里面,在新技術和新功能名詞中自我陶醉,或是在互相模仿的雷同風格、花色中,缺乏主見地步亦步趨,惟獨缺少了對消費趨勢的敏感和對消費需求的洞察。
破解80后地板消費特征“用兵之道,攻心為上”,地板企業營銷要俘獲80后消費者的內心,首先必須要“破譯”年輕一代的消費心理。我們要明白:他們在想什么、他們要什么、他們作何反應?
1.消費感性重于理性
常規思路是,地板作為耐用消費品,通常消費者會貨比三家,與商家討價還價,征詢多方意見,從購買選擇到最終決斷要經歷一定時間。相比之下,年輕一代消費者的購買心理和行為,則會表現得更為感性與隨意性。他們更具購買欲,超前消費觀念強,與年長者奉行的理性、保守以及量入為出的消費理念形成鮮明差異。
80后更信賴自己的感官與直覺,這會無形中影響著他們的購買決斷。他們更關注商家可見的終端形象和檔次,可能對銷售員的諄諄誘導并不動心;他們對商業廣告難以形成記憶,因為他們就是伴隨著電視廣告成長的一代,對互動式營銷活動可能更有興趣。他們可能因為一個產品的獨特命名而心生好感,卻對難懂的專業化技術說辭毫無興致。
2.消費追求個性與新潮
“我的地盤,我作主”,這是80后的座右銘。他們樂于花錢,也愿意為時尚買單。在80后對家裝風格的追求中,融入更多的個性追求,以及體現他們所標榜的新潮、自由和前衛。他們偏向于輕裝修,重裝飾,可以嘗試大膽的裝修色彩,傾向于現代、簡約風格,喜歡在空間里加入自創的diy,使家更具個關于80后地板消費的調查顯示,“款式(及花色)”一項以67%的比例占據首位,其次才是價格和品牌。作為地板而言,“款式”(及花色)是最容易直接體驗個性與差異的。從中也可以發現,對于80后消費群體而言,只要自己喜歡,符合自己的個性追求,就有可能去買,至于性價比到低如何,其實并不太重要。地板行業面臨產品嚴重同質化、花色選擇余地少的問題,所以企業要想獲得80后消費群體的青睞,眼下急需解決行業內存在的產品短板問題。
3.消費更追求省心省力
許多步入職場的80后年青人,面臨激烈的社會競爭和工作壓力,也沒有太多時間花費在家裝上面,他們注重家裝的最終效果,但對于復雜的家裝過程并不希望全程參與。因此,“一站式”裝修、成品家居采購等省心省力的家裝消費方式,可能更受到年輕人的歡迎。
地板產品的選購,是一件煩瑣的工作,畢竟不同與時尚產品來得有趣。在地板產品消費方面,80后更喜歡借助網絡上的信息和溝通,進行品牌評價、價格衡量、產品對比、賣場選擇,購買決策前期的準備工作,事實上都是在網絡上完成。從網絡團購在年輕人群體中的大行其道,這也都體現出80后省心省力的消費追求。
地板品牌的80后營銷設想
對于地板行業來說,80后營銷,可能是個新鮮話題。地板企業的營銷如何針對80后而量身設計?福克斯對此提出了最有效的兩點設想和兩項建議,希望會對廣大地板企業有所啟發,也期待能就80后地板設想1:企業能否推出針對80后的子品牌
目前在國內地板行業,還沒有一個針對年輕一代消費者的地板品牌。80后是地板消費群體中,快速膨脹的部分,但是假如地板企業將目標消費者就定位于80后,可能面臨消費群體過于狹窄的風險。因此,最合適的品牌策略就是,在強勢母品牌下,推出一個針對年輕一代消費者的子品牌。這個子品牌的品牌命名、品牌內涵、品牌形象、賣點訴求、形象代言人都圍繞著年輕人去設計構想。在當前終端同質化、產品同質化、賣點同質化的地板行業,推出一個針對80后的地板子品牌,定能與其它品牌形成明顯差異和區隔。
設想2:產品可以更加大膽、滿足個性化需求
地板不應該只是地面的一種鋪裝材料,更是整體家裝設計的組成部分。80后喜歡什么樣的地板?更具個性色彩和風格多樣的地板,肯定是受到年輕消費者的歡迎。考慮到80后經濟條件有限,但又喜歡追求個性,筆者認為風格可以無限延展、價格又實惠適中的強化地板,存在很大的市場空間和營銷機會。依據年輕消費者的需求,地板產品可以將花色做到非常的出位和大膽。另外,值得一提的是,目前80后主流購買的是90平米以下的戶型,面積都不太大,這提醒了我們地板企業,是否可以研發和定制出滿足小戶型需求和特色的80后地板呢?
建議1:企業需重視體驗式營銷活動
80后是伴隨著電視廣告成長的一代,他們對廣告具有天生的“免疫力”。要讓普通商業廣告去打動80后,那是非常艱難的事情。針對80后的消費心理特征,有趣味的、體驗式的、互動性的營銷活動,更能獲得消費者的青睞。有利于激發他們的購買欲望,刺激消費,引導消費。
年輕人對產品試用、diy嘗試、競技比賽等體驗式營銷活動更感興趣,“蒙牛”酸酸乳的營銷成功,與湖南衛視冠名合辦的“超級女聲”不無關系。對地板品牌來說,除了終端環節的體驗式環境設計外,可以進行80后消費性格測試,依據測試結果推薦不同風格的地板產品,在企業營銷推廣活動設計上,要增加營銷活動的趣味性。在售后環節,可以增加一些80后喜歡的消費關懷行動。
建議2:企業需更加重視網絡營銷作用
對于80后而言,沒有了網絡是無法想象的。寫博客、玩網游、網絡聊天、網上購物等等,都融入了“80后”的現代生活。營銷方式一定要應消費者而變,網絡營銷是最適合于80后的年輕一族。對于地板企業來說,要重視網絡營銷,必須要增加網絡營銷投入的費用和比重,提高在知名房產、家裝、建材等相關網站的宣傳推廣力度;做好企業網站趣味性、互動性內容建設的基礎上,加強網站的推廣提高人氣聚集力;借勢網絡團購平臺或嘗試網上地板商店(城),為80后消費者開通便捷采購渠道;利用電子郵件、論壇、博客、網絡視頻等多種工具,加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。