點對點營銷 中國涂企的戰略新選擇
發布時間：2009-10-15
作者：ccy
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概要：
2009年，涂料行業并沒有伴隨著經濟危機影響的持續加深而沉寂，各企業間的營銷大戰反而有愈演愈烈之勢，各涂料品牌紛紛聘請形象代言并以上央視廣告為潮流。但日前國家廣電總局出臺第61號令，對電視廣告時限進行了新的規定，各電視臺紛紛表示將上調廣告價格。
點對點營銷
中國涂企的戰略新選擇
2009年，涂料行業并沒有伴隨著經濟危機影響的持續加深而沉寂，各企業間的營銷大戰反而有愈演愈烈之勢，各涂料品牌紛紛聘請形象代言并以上央視廣告為潮流。但日前國家廣電總局出臺第61號令，對電視廣告時限進行了新的規定，各電視臺紛紛表示將上調廣告價格。廣告投入成本的增加、品牌競爭的激烈、營銷手段的趨同、利潤空間的縮水，涂料企業走的每一步都可謂艱難，下一步的每一個決策都顯得尤為關鍵，但是生存還得繼續，競爭仍然無法避免，在這片金戈鐵馬的肅殺中，企業如何壯大自己的實力，如何守住自己的地盤，如何殺出重圍，則不僅需要一種舍我其誰的大無畏精神，更需要的是四兩撥千斤的卓越智慧。
一、涂料行業大眾營銷時代已經過去
1.廣告戰背后的辛酸在過去的一年，如迪邦、中山麗莎、蘋果化工、巴德士等這些涂料企業都并沒有因為上央視而變得大紅大紫，充其量也是小有成績，但是與央視廣告的大投入相比，或者產出分明不成比例。慧聰涂料網也曾專門撰文分析涂料企業大肆浪費廣告費的問題：涂料千億電視廣告費是怎樣浪費的？現階段整個涂料業大規模、大平臺、大投入外加廣告轟炸開展得如火如荼，各品牌之間展開的殊死拼奪也正愈演愈烈。“不少涂料業老板是揣著錢走進電視臺的，甚至有的企業舉債參加央視招標”，業內人士透露，其實，此舉更多是做給苦苦支撐的全國經銷商看的，實際的效果也許只能是誰做誰知道。
2.21世紀，最龐大的購買力人群將會出現在那里？互聯網！互聯網代表的是未來整個社會的主導、購買力群體，而傳統媒體一家獨大特別是央視說一不二的時代早已遠去了。在傳統廣告已經很難打動消費者在注意力經濟的今天，隨著大眾對信息的接受、分析和傳播能力大為加強，今天的顧客更多的是在點對點地獲取品牌的“可感知質量”，因為他們已經無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般所謂鴻篇巨制、美侖美輪的廣告了。
3.傳統的專賣店、賣場銷售使如履薄冰的顧客很難在現場找到符合自己需要的真正滿意的涂料產品，“專賣店如此眾多，涂料產品繁而亂眼，我不知道該選擇哪種才是真正環保健康的、符合我自己個性的涂料產品，特別是我們對涂料產品是如此的不熟悉，看著每個包裝一樣、專賣店形象相似的建材市場，我認為自己挑選的也許是銷售員推銷的而不是我想要的”類似顧客的這種抱怨，相信很多涂料專賣店聽得不少，但又有幾家企業予以重視并解決了呢？而這些種種的問題就導致真正的終端消費者遠離涂料產品，出現油漆工獨享大權，領取回扣的現象，當然回扣問題的成因只是這其中的一部分原因，但是如果每個終端消費者都了解涂料產品了，那么現階段的油漆工問題還成為問題嗎？其實在涂料產業鏈下游中，商家們一直忽視了一個重要問題，在互聯網高度發達的時代，顧客在實現購買之前并不一定需要專賣店和真正的涂料產品，而是先通過各種渠道去了解關于涂料的信息。恰恰相反，現在涂料行業不是太注重提供給消費者這些信息，而是動輒搞旗艦店，當然并不是說這些不重要，而是我們可不可以租的店面不那么大，投入不那么鋪張，成本可不可以更省點？
二、涂料行業點對點營銷時代已經來臨
大眾營銷時代已經過去，點對點營銷時代已經來臨，“鋪天蓋地”的宣傳絕對不是聰明的做法，隨著以互聯網為代表的點對點、點對多點的傳播方式日益興盛，這告訴我們，品牌的成功不一定要靠大規模的廣告轟炸，而是首先要找到自己目標顧客，然后找到這類顧客所關注的關鍵接觸點，在這個接觸點上傳遞讓他們心動的信息。近年來，網絡上眾多B2B，B2C的網站，給涂料企業提供了網絡營銷的機會，慧聰網作為行業縱深的BB2型網站，近年來給國內中小型企業提供了網絡展示和成交機會。涂料行業企業紛紛利用網絡資源進行宣傳推廣，涂料行業中成功進行網絡營銷具有代表性的是皇朝漆、康仕達化工等等。在消費者的需求越來越個性化的今天，點對點營銷成為商家在激烈競爭中勝出的法寶，這也是今天坐商興盛的原因。誰把營銷做得更細一點，誰幫消費者考慮得更多一點，誰將率先擁有市場。以下筆者就涂料行業小區推廣做一些淺顯的思路構想。
1.社區距離我們的目標客戶群最近，社區活動實現了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了產品的曝光率，有利于顧客更深入地了解產品，從而促進意向客戶的直接購買。同時又能有效地促進社區所在地零售終端的銷售。現在很多企業的市場社區銷量已經超過總量的三分之一，甚至有的已占銷售總量的三分之二。隨著市場的逐步成熟，廠家日益增多，競爭日益激烈，他們不拘于原有的銷售方式，開始把目光集中在社區以及人員上門推廣上等；而社區里的客戶消費特點，又具有裝什么牌子、什么規格大家跟風的特點。幾十個品牌同時進駐一個社區進行競爭的現象，已經不是聳人聽聞。基于此，許多家具企業在小區推廣上的許多工作也做了，但是最后收效甚微，并沒有吸引或打動消費者，刺激起其消費欲！原因何在？這就需要考慮手段是不是有問題了。
其實仔細觀察，不難發現個中緣由：第一，宣傳對象全盤抓，見人就發宣傳資料，并不考慮這些人對自己產品或者市場是否感興趣，是否是市場和產品目前需要的消費對象或潛在的消費對象，這樣錢浪費了，效果卻沒有；第二，宣傳方式沒形成有效的吸引及互動，一般送到手的宣傳資料在業主手里短暫停留幾分鐘之后，便被輕易丟棄，更談不上留下深刻的印象，這樣的結果能夠產生消費行為嗎？因此，宣傳方式的改進和創新是吸引終端消費者對宣傳內容注意的關鍵，以下就如何實施有效的點對點營銷來談談，權當是拋磚引玉。
2.對目標顧客的點對點營銷思路
A、在小區內設立實物體驗樣板間：把不同品種、不同款式、不同色系的元素，配套組合在一起，形成一個樣板間向終端消費者展示并供他們實踐，提供給消費者各種居家布置方案。
B、虛擬電子樣板間有效展示：當然，畢竟有限的場地很難展示諸多的樣板間，解決的辦法就是，通過虛擬空間，預先設計好10~20個不同風格的樣板間，在合適位置通過等離子播放或者觸摸屏呈現給消費者，此方式針對性強，也有效節省營銷成本。
B、開通企業網上商城，并保持網絡溝通工具的在線時間，以便于消費者和經銷上能夠及時聯系企業人員。增強企業的網絡宣傳，定期策劃出新的網絡促銷活動或事件營銷，推動產品銷售。
C、互動中自助了解產品信息：當然僅僅讓其看并不能完全激發其購買欲，而讓顧客參與到其中來，與其形成真正的互動，比如通過現在大部分企業都有的家居配色軟件即可實現，但是這些軟件還是太簡單，應該更加的深入，顧客通過該軟件可以自主瀏覽整個樣板間的布置空間，還可點擊全面了解到各個產品的風格，材質、做工等信息，不滿意還可根據個人喜好更換材質、款式、顏色，在這種可觸可摸的氛圍中，先體驗到整個空間帶給他們的一種新感覺，從而產生購買的欲望。
D、互動過程中，準確掌握顧客需求。在顧客點點觸觸的過程中，銷售人員可以切入，比如可以問一些客戶的個人需求、消費愛好、經濟能力、期望想法、聯系方式、顏色款式、價格期待等一些與交易相關的問題，相信在此種情境之下，他們會毫無顧忌的說出自己的想法，而銷售人員則可以隨時記錄這些信息，方便日后的跟進。
E、后續回訪跟進：根據記錄的信息，建立一個完整的客戶檔案，定期電話回訪或者約其再次體驗以促成訂單。
點對點營銷的本質就是有針對性的將信息投放到真正感興趣的消費者面前，這樣的效果是一針見血的。經過點對點之后，基本上不存在這款涂料產品是不是我想要的，而是考慮買不買、或者讓別人代買的問題。好的營銷思路加上有效的營銷工具，就足以讓你從2009年競爭激烈的市場競爭中傲然而出
