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點對點營銷 涂料企業(yè)戰(zhàn)略新選擇
發(fā)布時間:2009-10-14 作者:ccy 瀏覽:29

概要: 2009年,涂料行業(yè)并沒有伴隨著經(jīng)濟危機影響的持續(xù)加深而沉寂,各企業(yè)間的營銷大戰(zhàn)反而有愈演愈烈之勢,各涂料品牌紛紛聘請形象代言并以上央視廣告為潮流。但日前國家廣電總局出臺第61號令,對電視廣告時限進行了新的規(guī)定,各電視臺紛紛表示將上調(diào)廣告價格。

點對點營銷 涂料企業(yè)戰(zhàn)略新選擇
    2009年,涂料行業(yè)并沒有伴隨著經(jīng)濟危機影響的持續(xù)加深而沉寂,各企業(yè)間的營銷大戰(zhàn)反而有愈演愈烈之勢,各涂料品牌紛紛聘請形象代言并以上央視廣告為潮流。但日前國家廣電總局出臺第61號令,對電視廣告時限進行了新的規(guī)定,各電視臺紛紛表示將上調(diào)廣告價格。廣告投入成本的增加、品牌競爭的激烈、營銷手段的趨同、利潤空間的縮水,涂料企業(yè)走的每一步都可謂艱難,下一步的每一個決策都顯得尤為關(guān)鍵,但是生存還得繼續(xù),競爭仍然無法避免,在這片金戈鐵馬的肅殺中,企業(yè)如何壯大自己的實力,如何守住自己的地盤,如何殺出重圍,則不僅需要一種舍我其誰的大無畏精神,更需要的是四兩撥千斤的卓越智慧。

一、涂料行業(yè)大眾營銷時代已經(jīng)過去

 1.廣告戰(zhàn)背后的辛酸在過去的一年,如迪邦、中山麗莎、蘋果化工、巴德士等這些涂料企業(yè)都并沒有因為上央視而變得大紅大紫,充其量也是小有成績,但是與央視廣告的大投入相比,或者產(chǎn)出分明不成比例?;勐斖苛暇W(wǎng)也曾專門撰文分析涂料企業(yè)大肆浪費廣告費的問題:涂料千億電視廣告費是怎樣浪費的?現(xiàn)階段整個涂料業(yè)大規(guī)模、大平臺、大投入外加廣告轟炸開展得如火如荼,各品牌之間展開的殊死拼奪也正愈演愈烈。“不少涂料業(yè)老板是揣著錢走進電視臺的,甚至有的企業(yè)舉債參加央視招標”,業(yè)內(nèi)人士透露,其實,此舉更多是做給苦苦支撐的全國經(jīng)銷商看的,實際的效果也許只能是誰做誰知道。

 2.21世紀,最龐大的購買力人群將會出現(xiàn)在那里?互聯(lián)網(wǎng)!互聯(lián)網(wǎng)代表的是未來整個社會的主導(dǎo)、購買力群體,而傳統(tǒng)媒體一家獨大特別是央視說一不二的時代早已遠去了。在傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難打動消費者在注意力經(jīng)濟的今天,隨著大眾對信息的接受、分析和傳播能力大為加強,今天的顧客更多的是在點對點地獲取品牌的“可感知質(zhì)量”,因為他們已經(jīng)無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般所謂鴻篇巨制、美侖美輪的廣告了。

 3.傳統(tǒng)的專賣店、賣場銷售使如履薄冰的顧客很難在現(xiàn)場找到符合自己需要的真正滿意的涂料產(chǎn)品,“專賣店如此眾多,涂料產(chǎn)品繁而亂眼,我不知道該選擇哪種才是真正環(huán)保健康的、符合我自己個性的涂料產(chǎn)品,特別是我們對涂料產(chǎn)品是如此的不熟悉,看著每個包裝一樣、專賣店形象相似的建材市場,我認為自己挑選的也許是銷售員推銷的而不是我想要的”類似顧客的這種抱怨,相信很多涂料專賣店聽得不少,但又有幾家企業(yè)予以重視并解決了呢?而這些種種的問題就導(dǎo)致真正的終端消費者遠離涂料產(chǎn)品,出現(xiàn)油漆工獨享大權(quán),領(lǐng)取回扣的現(xiàn)象,當然回扣問題的成因只是這其中的一部分原因,但是如果每個終端消費者都了解涂料產(chǎn)品了,那么現(xiàn)階段的油漆工問題還成為問題嗎?其實在涂料產(chǎn)業(yè)鏈下游中,商家們一直忽視了一個重要問題,在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代,顧客在實現(xiàn)購買之前并不一定需要專賣店和真正的涂料產(chǎn)品,而是先通過各種渠道去了解關(guān)于涂料的信息。恰恰相反,現(xiàn)在涂料行業(yè)不是太注重提供給消費者這些信息,而是動輒搞旗艦店,當然并不是說這些不重要,而是我們可不可以租的店面不那么大,投入不那么鋪張,成本可不可以更省點?

 二、涂料行業(yè)點對點營銷時代已經(jīng)來臨

  大眾營銷時代已經(jīng)過去,點對點營銷時代已經(jīng)來臨,“鋪天蓋地”的宣傳絕對不是聰明的做法,隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的點對點、點對多點的傳播方式日益興盛,這告訴我們,品牌的成功不一定要靠大規(guī)模的廣告轟炸,而是首先要找到自己目標顧客,然后找到這類顧客所關(guān)注的關(guān)鍵接觸點,在這個接觸點上傳遞讓他們心動的信息。近年來,網(wǎng)絡(luò)上眾多B2B,B2C的網(wǎng)站,給涂料企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的機會,慧聰網(wǎng)作為行業(yè)縱深的BB2型網(wǎng)站,近年來給國內(nèi)中小型企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)展示和成交機會。涂料行業(yè)企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)資源進行宣傳推廣,涂料行業(yè)中成功進行網(wǎng)絡(luò)營銷具有代表性的是皇朝漆、康仕達化工等等。在消費者的需求越來越個性化的今天,點對點營銷成為商家在激烈競爭中勝出的法寶,這也是今天坐商興盛的原因。誰把營銷做得更細一點,誰幫消費者考慮得更多一點,誰將率先擁有市場。以下筆者就涂料行業(yè)小區(qū)推廣做一些淺顯的思路構(gòu)想。

  1.社區(qū)距離我們的目標客戶群最近,社區(qū)活動實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通,增加了產(chǎn)品的曝光率,有利于顧客更深入地了解產(chǎn)品,從而促進意向客戶的直接購買。同時又能有效地促進社區(qū)所在地零售終端的銷售。現(xiàn)在很多企業(yè)的市場社區(qū)銷量已經(jīng)超過總量的三分之一,甚至有的已占銷售總量的三分之二。隨著市場的逐步成熟,廠家日益增多,競爭日益激烈,他們不拘于原有的銷售方式,開始把目光集中在社區(qū)以及人員上門推廣上等;而社區(qū)里的客戶消費特點,又具有裝什么牌子、什么規(guī)格大家跟風的特點。幾十個品牌同時進駐一個社區(qū)進行競爭的現(xiàn)象,已經(jīng)不是聳人聽聞?;诖?,許多家具企業(yè)在小區(qū)推廣上的許多工作也做了,但是最后收效甚微,并沒有吸引或打動消費者,刺激起其消費欲!原因何在?這就需要考慮手段是不是有問題了。

  其實仔細觀察,不難發(fā)現(xiàn)個中緣由:第一,宣傳對象全盤抓,見人就發(fā)宣傳資料,并不考慮這些人對自己產(chǎn)品或者市場是否感興趣,是否是市場和產(chǎn)品目前需要的消費對象或潛在的消費對象,這樣錢浪費了,效果卻沒有;第二,宣傳方式?jīng)]形成有效的吸引及互動,一般送到手的宣傳資料在業(yè)主手里短暫停留幾分鐘之后,便被輕易丟棄,更談不上留下深刻的印象,這樣的結(jié)果能夠產(chǎn)生消費行為嗎?因此,宣傳方式的改進和創(chuàng)新是吸引終端消費者對宣傳內(nèi)容注意的關(guān)鍵,以下就如何實施有效的點對點營銷來談?wù)?,?quán)當是拋磚引玉。

  2.對目標顧客的點對點營銷思路

  A、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立實物體驗樣板間:把不同品種、不同款式、不同色系的元素,配套組合在一起,形成一個樣板間向終端消費者展示并供他們實踐,提供給消費者各種居家布置方案。

  B、虛擬電子樣板間有效展示:當然,畢竟有限的場地很難展示諸多的樣板間,解決的辦法就是,通過虛擬空間,預(yù)先設(shè)計好10~20個不同風格的樣板間,在合適位置通過等離子播放或者觸摸屏呈現(xiàn)給消費者,此方式針對性強,也有效節(jié)省營銷成本。

  B、開通企業(yè)網(wǎng)上商城,并保持網(wǎng)絡(luò)溝通工具的在線時間,以便于消費者和經(jīng)銷上能夠及時聯(lián)系企業(yè)人員。增強企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳,定期策劃出新的網(wǎng)絡(luò)促銷活動或事件營銷,推動產(chǎn)品銷售。

  C、互動中自助了解產(chǎn)品信息:當然僅僅讓其看并不能完全激發(fā)其購買欲,而讓顧客參與到其中來,與其形成真正的互動,比如通過現(xiàn)在大部分企業(yè)都有的家居配色軟件即可實現(xiàn),但是這些軟件還是太簡單,應(yīng)該更加的深入,顧客通過該軟件可以自主瀏覽整個樣板間的布置空間,還可點擊全面了解到各個產(chǎn)品的風格,材質(zhì)、做工等信息,不滿意還可根據(jù)個人喜好更換材質(zhì)、款式、顏色,在這種可觸可摸的氛圍中,先體驗到整個空間帶給他們的一種新感覺,從而產(chǎn)生購買的欲望。

  D、互動過程中,準確掌握顧客需求。在顧客點點觸觸的過程中,銷售人員可以切入,比如可以問一些客戶的個人需求、消費愛好、經(jīng)濟能力、期望想法、聯(lián)系方式、顏色款式、價格期待等一些與交易相關(guān)的問題,相信在此種情境之下,他們會毫無顧忌的說出自己的想法,而銷售人員則可以隨時記錄這些信息,方便日后的跟進。

  E、后續(xù)回訪跟進:根據(jù)記錄的信息,建立一個完整的客戶檔案,定期電話回訪或者約其再次體驗以促成訂單。

  點對點營銷的本質(zhì)就是有針對性的將信息投放到真正感興趣的消費者面前,這樣的效果是一針見血的。經(jīng)過點對點之后,基本上不存在這款涂料產(chǎn)品是不是我想要的,而是考慮買不買、或者讓別人代買的問題。好的營銷思路加上有效的營銷工具,就足以讓你從2009年競爭激烈的市場競爭中傲然而出。