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     在上海淮海西路的一處現代藝術美術館內，空間深闊，投影儀在白色墻上打出絢爛抽象的魅彩，一束束綠色的鐳射燈光伴著音樂閃爍、旋轉，間或被銀裝裹身的表演者用手切斷、撥開。

     這更像一場現代藝術表演，因為沒有人會相信主辦方是一家來自廣東中山的民營照明企業，參會的大部分人是建筑設計師。像廣東歐普照明有限公司（以下簡稱“歐普照明”）這樣，在隱性渠道上進行新探索行為在照明行業內正成為一種潮流趨向。

    在隱性渠道推廣

    在競爭激烈而充分的照明行業，比拼傳統渠道數量的多少已經不再新鮮，只要繼續深耕細作就可以，而目前競爭的焦點集中在隱性渠道的開拓上。在照明行業，設計師是工程銷售中繞不開的環節，照明產品不能在設計圖上標明品牌，只能標明技術規格。通常很多企業都會通過設計師推廣照明產品，把自己最好的產品，有技術門檻的產品巧妙植入設計師的圖紙、設計方案中。這是工業品銷售一直宣揚的方式。“狹隘意義上的隱性渠道就是這個設計師群體，找到自己的合作伙伴，拓展自己的生意。”歐普項目銷售總監湯乃斌介紹，歐普目前分四個渠道：五金分銷渠道、商超渠道、專業市場渠道、項目銷售渠道。隱性渠道就集中在湯乃斌這里。

    開拓新的隱性渠道是新的利潤增長點。在照明行業內，國內的企業中以雷士照明較早開發設計師渠道。深圳市雷士照明有限公司董事長岳強在一次采訪中說，隱性渠道直接帶來的銷售已經占到總銷售的10%。飛利浦從一開始就走的是“照明行業的英特爾”之路。作為一家綜合性照明企業，飛利浦在照明光源、照明電子、照明燈具的產業鏈上掌握了較多的核心光源、電子技術，把光源、鎮流器、電容以較好的合作價格推薦給國內眾多的燈具制造企業，這招是飛利浦現在都穩居市場第一把交椅的原因。國內歐普、雷士、三雄極光等企業在規模壯大后，都在嘗試這樣一條路，從照明制造轉向綜合照明的研發、生產和銷售。[PAGE]

    說服設計師

    “歐普照明的隱性渠道中第一部分是行業合作伙伴，例如銀行、電信、房地產企業，比如我們與萬科從2004年就開始合作；第二是包括裝修工、水電安裝工的市場上比較專業的群體。他們包工也包料，某種程度上代替最終消費者做決定。我們成為他們業務的一部分。”湯乃斌介紹。這兩塊做得不錯，部分也是因為歐普照明顯性渠道的高覆蓋性造成市場可見度高。目前歐普照明在全國有7000多家銷售門店。在每個區域里面，專門培訓門店銷售人員手冊里就有怎樣與當地水電工、安裝工保持信息聯系的傳單，集體采購歐普會有積分獎勵。

    相對來說，歐普照明比較弱的就是設計師團隊的開拓，如家裝公司、工裝公司、設計院，尤其是設計院的弱電設計部門。“設計師以前會認為我們精于家居照明，較多用于民用領域，對我們的商業照明、工程產品了解很少。”湯乃斌表示，歐普照明從2005年下半年在華東地區幾個城市開始了隱性渠道試點，主要以建立、打造歐普在專業渠道的專業形象為主，給隱性渠道提**品配套。2006年啟動全國范圍的隱性渠道開拓。通過第三方行業協會、建筑設計公司，歐普照明廣泛與設計師群體接觸，舉辦各種活動，比如舉辦設計師俱樂部、聯誼會、小型專場，針對行業熱點舉辦設計師研討會、行業推廣研討會以及高峰論壇，把設計師聚集在一起，加強聯系與互動。

    “隱性渠道的開拓不能立竿見影帶來效益，不像零售、大客戶等渠道建設會很快看到利益，帶來的利潤也比較難以統計。”歐普照明董事長王耀海相信的是，隱形渠道成熟后會給一家企業的銷售、品牌影響力帶來巨大的推動作用。

    但隱性渠道已經做了四年，效果并不特別明顯。王耀海反思后認為，原因在于歐普照明依附在原有的渠道和團隊上，沒有成立專門的團隊去開拓隱形渠道。而家裝設計師、建筑師是一個“小眾”化、藝術化的人群，方法自然要創新。“為他們提供的服務主要是適當的建議和整套的燈光設計方案及相關配套服務，還要適度，設計師群體很獨立，過度的說教會起到相反的效果。”湯乃斌說。因此，除了召開設計師交流會、投放隱形渠道媒體廣告之外，請專業的策劃公司，辦一場時尚的新品發布會，都成了歐普照明的新嘗試。歐普照明成立了隱形渠道推廣專案，每個月在每個地區都有小型的設計師渠道推廣，每年都會在全國對裝修設計師進行照明設計培訓。[PAGE]

    記者觀察

    挑戰設計“獨樂樂”的底線

    想用技術、藝術來影響設計師，必須拿出相應的產品。一位照明行業的專家認為，歐普照明以前的隱性渠道努力效果不明顯也有產品線不夠獨特的因素。在國內照明業，跟風抄襲、同質化競爭一向存在。歐普照明在2005年嘗試做商業照明領域時，也像市場主流一樣做射燈、筒燈、天花燈，問題是，后來者顯然無法與先進入、已取得較高市場份額的先到者競爭。

    所以，這也刺激了歐普照明進行獨特的產品線拓寬以及應用的多樣化。燈具產品在激烈的市場競爭中，漸漸被賦予了光、空間等更加意蘊深長的概念，另外還有行業“系統”的概念。歐普照明董事長王耀海2009年常用的一個詞是“系統化照明解決方案”，在解釋如何為世博會民企館提供照明時，他也這樣強調。不論商用照明，還是家用照明，都是一個系統化的工程。另外，“系統”一詞也與設計師們的追求相匹配。歐普照明目前更側重為隱性渠道的專業用戶提供增值服務以及應用解決方案。

    與之配合的還有歐普“家商并舉”的戰略轉變。歐普照明2008年請一家大型咨詢公司做出了發展戰略規劃，準備平衡家居照明與商用照明的比例，把目前商用照明系列規模擴大兩倍。為此，歐普照明組建了一支由來自500強企業的職業經理人領軍的銷售隊伍，2009年已經把負責市場、營銷的部門從廣東中山搬到了上海。

    當然，業界對隱性渠道的質疑從來沒有停止過，作為設計師或者建筑師應該秉持中立立場、遠離商業熏陶。只是在如今設計商業化、商品藝術化的浪潮下，藝術的“獨樂樂”顯然不可能。王耀海也承認，目前的設計、建筑行業還有很多不規范的地方。

    另外，有家居照明企業重點專注家裝公司、工程師、設計院及建材等泛家居市場，也有企業計劃與家具、陶瓷和家紡行業進行直接接觸，跨行業交流合作，擴大市場覆蓋面。

    遺憾仍在于目前很多照明產品的關鍵部件還是出自飛利浦等國際巨頭，這也是“中國制造”的通病。而隱性渠道的背后是企業技術標準的競爭，是真正體現企業實力的競爭。照明行業三大國際品牌，GE、飛利浦、歐思朗，都是一些產品的標準制造者，以此屏蔽掉競爭者。競爭者抄襲時，它不斷提高自己的標準。典型的如飛利浦前幾年不斷提高節能燈標準，使得國內眾多制造企業無法抄襲。歐普目前大力發展商用照明，挑戰是要繼續在核心技術、標準上進行努力。