消費潛力是指尚未開發的消費能力，危機迫使我們思考，中國在哪里?麥肯錫的市場調研表明中國巨大的消費潛力在廣大小城鎮，那么小城鎮的消費潛力究竟有多大?他們的消費水平有多高?他們的消費心理如何?開發廣大小城鎮市場的難度有多大?由于沒有進行過調研,因此大多數企業對小城鎮市場的認識還是模糊的，正因如此，才造成了當初長虹家電轟轟烈烈的下鄉運動的無功而返。今天當我國正在積極推行家電下鄉政策之時，加深對中國廣大小城鎮市場的理介對企業是有裨益的。

    麥肯錫一直在收集和分析中國市場的數據，2005年麥肯錫在30個城市采訪了6000個人，他們中既有來自上海的，也有來自半農村城鎮的，調查面復蓋了除貧困家庭以外的所有收入等級。

    調查發現，在很多并不引人注目的小村鎮，卻生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們是企業未來十年重要的發展機遇。近年來跨國公司將經營目標主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三線城市，但是沒有幾家跨國企業注意到中國還有1.2萬個小村鎮，國內生產耐用消費品的企業同樣也忽略了這個市場。

    其實，這些小城鎮的家庭總收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%，從發展趨勢來看，在今后20年內，小城鎮中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶，而城市中一般每年增加660萬戶。

    此外，企業還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮中潛在的富裕家庭。企業銷售人員往往不關注這些小城鎮，認為這些地方太窮，其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但是調查發現這些地方擁有平均月收入達1400元的4300萬個家庭，它們是市場的主流消費群體。另一個是潛在富裕群體，平均月收入達3800元的3500萬個家庭，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，這個潛在富裕群體的收入已接近中國一線城市平均月收入4300元的水平。因此這個群體是企業首要的目標顧客，而中國城鎮中的主流消費群體也構成了富有吸引力的市場。

    那末中國小城鎮的消費行為和心理有何區別呢?調查表明，中國小城鎮和大城市居民有較多相似之處。例如他們都有看電視的習慣，比較喜歡逛超市和專賣店，但由于小村鎮地處偏僻，人們比較喜歡郵購電視購物或上門直銷。

    在小城鎮的潛在富裕群體中，年輕人的比例高，18-34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，這點和大中城市是不同的，城市中富裕群體的年齡段要高過小城鎮，因此小城鎮的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不像城市富裕群體更感性，講究刺激興奮，例如小城鎮的富裕群體不會像城里人一樣，花幾百元甚至更多的錢去聽一場**音樂會，大部會小城鎮的富裕群體更看重生活的穩定性，例如有了錢首先建個安樂窩，而不是去高消費，這樣給家居行業帶來了很大的商機。

    此外，中國小城鎮潛在富裕群體的品牌意義意識比一線消費城市還要強，59%的受訪者非常關注追趕時尚潮流，而一線城市只有50%，這里有兩個原因，首先是小城鎮居民的信息來源較少，他們不知如何挑選產品，只有相信名牌，其次是小城鎮的富裕群體怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理分析恰好與企業的傳統思維相左，不少企業會認為這些偏僻落后地區對產品要求不高，甚至成為推銷處理商品的場所，這么想就偏離現實情況了，這也是一些企業開拓這些市場效果不佳的原因。

    總之，決不可低估小城鎮中，潛在富裕群體的消費能力：例如他們的空調擁有率高達67%，另有12%希望明年購置，這兩個比例遠高于中國其他城市的比例，手機擁有率和上網程度也高于北京，上海，廣州以外的城市，汽車擁有率也高于城市總體水平，這是因為交通不便的緣故。

    但是要進入中國小城鎮這類市場，并非輕而易舉之事。首先是物流成本極高，因為人口高度分散，交通設施落后，銷售網絡不夠完善，小城鎮潛在富裕群體人口有1.35億，它相當于一二線城市的總人口1.37億，兩者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮以及2000個村縣中，其市場開拓難度和成本都很高，這也是長虹倪潤峰在20世紀90年代末搞家電下鄉運動失敗的原因，因此對于小城鎮市場的開發難度必須有充分的認識。

    中國小城鎮巨大的消費潛力，對于家居行業的陶瓷工業是個巨大的機會，這些地區的人的消費比較理性，當經濟條件許可時，特別是(年青的)潛在富裕群體，他們第一個愿望就是安家置業，而且他們的消費能力已接近中國一線城市的平均水平了，因此要關注這些長期以來被忽略的市場，并且要改變我們的傳統觀念。首先，進軍小城鎮是企業的長期的發展戰略，而非暫宜之計。當前在危機之中，企業銷售受阻，因此對小城鎮市場饒有興趣，但是也有一些企業將該市場當作清理庫存的場所，這種急功近利的行為對企業是有害的，正如本文中所分析的，農村中的消費能力并不低，而且他們有其獨特的消費行為，比較關注追趕時尚潮流，品牌意識比一線城市還要強，因此作為長期戰略，企業必須根據這些市場的特點，專門設計他們所喜愛的產品，因為那里的生活習慣和城市還是有較大差別的，例如，他們的房子不只是廳、臥室，衛浴，陽臺，他們往往還需要堆放間，以放置小城鎮所需要的雜物生產工具，甚至糧食之類的物品，由于使用環境的差異，這些地方對瓷磚的耐磨性等性能都會有特殊的要求，只有去了解他們，并專門設計他們所喜愛的產品，才會受到這些市場的歡迎。

    其次是要設法降低建立銷售網絡和物流的高額成本，因為這些市場高度分散，而要建立適合該市場的銷售網絡非一日之功，因此只有將此舉作為企業的長期戰略才有可能成功。

    這次危機給中國制造業出示了黃牌警告，依賴出口之路是走不通的，只有發掘國內的市場機會，才是長久之計，但國內的機會在哪里?麥肯錫的調研指出了機會在小城鎮，出乎我們的想象,那里的消費潛力和消費水平都不低,但是機會和挑戰并存，只有越過巨大物流成本才能成功，這個具有巨大潛力的市場正等待著我們去開發。（來源:中國建材網）