建材業成功開展促銷活動的關鍵
發布時間：2009-09-23
作者：ccy
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概要：
促銷顧名思義就是促進銷售，不論是通過促銷活動的開展直接提高銷量，或是通過促銷活動提升品牌三度，從而帶來后續銷量的增加；最終目的都是促進業績提升，獲取更大的利潤回報。因此從零售商、經銷商到廠家，或是從業務員個人到團隊；都會定期和不定期的爭取和計劃開展各種形式的促銷活動。有很多成功的案例，但大多數促銷活動因各種原因達不到預期的效果，因此也是喜憂參半。
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促銷顧名思義就是促進銷售，不論是通過促銷活動的開展直接提高銷量，或是通過促銷活動提升品牌三度，從而帶來后續銷量的增加；最終目的都是促進業績提升，獲取更大的利潤回報。因此從零售商、經銷商到廠家，或是從業務員個人到團隊；都會定期和不定期的爭取和計劃開展各種形式的促銷活動。有很多成功的案例，但大多數促銷活動因各種原因達不到預期的效果，因此也是喜憂參半。
任何營銷活動多由人、戰略決策和戰術執行三部份構成，中糧集團董事長寧高寧先生在任華潤集團副總裁時曾說過一句話，“一家企業只是做好了戰略決策而戰述運營做不到位不是一家成功的企業”。促銷活動也是如此，很多促銷案子的策劃和計劃部份是沒有問題的，有些甚致可堪稱完美，但最后的效果卻差強人意，終究原因在促銷執行上出了問題，而促銷執行由N個細節動作組成，因此做好每個細節是成功執行促銷活動的關鍵。
促銷執行三步曲
第一步，促銷前準備
充份的準備是保障促銷活動順利實施的前提，促銷活動猶如一場戰爭，不打無準備的或準備不充份的戰，因此必需做好促銷前的準備工作；把促銷內容進行細節定量和定性，讓每位參與促銷的人員做到“有本照科”，有目標、有標準、有秩序的完成促銷活動的各項工作。
1.促銷人員培訓
對促銷員進行培訓的環節大多數公司都有開展，一般由市場部或企劃部來完成，但是僅對促銷員進行培訓是不夠的，培訓的人員應該包括三方，公司內部人員、經銷商人員、終端促銷點人員；三方的人員對促銷內容的理解層度都將影響著促銷的開展和效果；培訓的內容在不影響保密性的前題下應兼有廣泛性和針對性。
2.各項工作的分工
一場完整的促銷一般由公司市場部人員、銷售人員、后勤人員、財務人員、促銷員、經銷商人員、促銷售點人員來共同完成。如果大型的品牌推廣活動或許還有第三方公司人員和維持秩序的保安或警察。因此在促銷前需對眾多的人員進行分工和流程宣講，做到各司其職又緊密配合。例：市場部人員負責活動的組織和協調，銷售人員負責選促銷點和談判，后勤人員負責促銷商品和促銷物料的物流配合、財務人員負責費用核銷、促銷員負責現場與消費者互動和產品的銷售、經銷商人員視其對活動的參與層度承擔相應職責、促銷點客戶人員負責收款等。
3.促銷前品牌造勢
如果針對消費者的促銷，選好促銷點或促銷區域后，應在開展促銷前一周時間，以促銷點為圓心設定半徑進行針對促銷產品開展系統的鋪市和終端氛圍營造，而且終端生動化陳列以突出促銷產品為主，包括POP等物料的投放。
第二步，促銷進行時
如果你認為促銷前準備充份，相關人員就會按活動內容、活動流程和分工各司其職，自覺的開展工作的話那你就錯了，倒不是指促銷前的準備沒有效果，因為一場促銷特別是大型的促銷不僅參與人員眾多，而且還跨部門、跨企業，其中的部門間扯皮、人員專業素養參差不齊等，僅僅憑幾場促銷宣講會和培訓是不足以保障促銷的有效執行的。因此在促銷開展過程中對細節的掌控意義重大。
1.場地布置
促銷場地的布置是否專業、標準、完美對整場促銷活動的氛圍至關重要，通過視覺沖擊力吸引人氣和激發消費者購買欲。一般來講，公司對場地布置根據促銷類型和規模都有相應的標準和標配，如果沒有，那么可制定的相應的標準和標配；比如促銷臺擺幾張、沙灘傘擺幾頂、易拉寶或X展架放幾副、促銷海報應如何寫等等，特別需要強調的是所有的助陳物、宣傳品、促銷物料和促銷道具務必體現統一的產品訴求和促銷主題。經常可發現很多的促銷活動開展的是A產品的促銷，但現場卻用B產品的促銷物料，更有甚者用不同品牌的促銷物料，還有促銷信息告知用非常糟糕書寫水準的手寫海報，而且還粘貼在促銷臺的正面擋住促銷臺的品牌畫面，這些都是微小細節，但卻足以影響到整體的促銷效果；因此場地布置要從每個細節追求完美，做到產品訴求統一、促銷主題統一、整體視覺形像生動。
2.產品陳列
很多公司的業務人員在促銷現場做產品陳列展示經常會犯一個錯誤；總以為品種擺放的越全越好、規格擺放的越齊越好，這樣可以完成全品項的展示和滿足不同需求的消費者，同時完成全品項的推廣，其實這是一個誤區。促銷時的產品陳列不同于常規貨架陳列，目的并不是通過全品項的陳列展示達到貨架占位率的最大化和滿足消費者不同的包裝、容量、口味、成份、使用功能等需求；促銷活動的產品陳列展示應是針對促銷品項進行最大化陳列和最集中的展示，從而突出促銷主題形成有沖擊力的產品畫面，強化消者記憶。有些廠家業務人員受迫于經銷商的壓力，促銷臺上擺的是即期品、殘損品，好好的一場品牌促銷活動最后變成經銷商的不良庫存的處理活動，不僅是浪費了促銷費用，而且令品牌形象受損。好的產品陳列是一個無聲的促銷員，它無聲的影響者促銷活動效果。
3.促銷員
導購員在一場促銷活動中起到了品牌形像代言人和足球場上前鋒的作用，這些作用在導購員的一言一行、一動一靜每個細節上體現；一個優秀的促銷員和一個一般促銷員兩者所表現出來的促銷效果差距很明顯。促銷員應具有較好的外形和穿著統一的著裝，熟練掌握產品知識、導購話術、促銷技巧；另外不宜披發、濃裝艷抹、長指甲等等細節都值的注意；在促銷過程中通過對促銷員在實踐中的表現觀察，從促銷員行為的每個細節發現存在的問題并進行記錄，一則現場進行糾正，二則促銷活動結束后總結調整。
第三步，促銷后總結
從真正意義講，這一場促銷活動的結束是下一場促銷活動的開始，只有對這一場促銷活動進行完整的總結，才能延續促銷效果和更好的開展下一次促銷活動；包括物料的盤點、效果評估、費用核銷、經驗總結、后續跟進計劃等等。
1.物料盤點
促銷活動結束對可重復使用的促銷物料應進行整理、盤點數量、清潔、儲存，無故的滅失、損壞對企業來講都是一種浪費，可以設想一下，如果一場活動丟一把沙灘傘，全國幾千場促銷，一把沙灘傘價值60元購買，那公司損失多少錢？從另一方面來講，促銷物料盤點和管理將影響下一場促銷實施和開展。
2.效果評估
把實際的促銷效果與促銷計劃預期進行對照，，從銷售量、投入產出比、品牌提升、客情改善等方面著手分析。通過把效果量化進行分析評估對促銷活動計劃和執行進行檢討，以便更好的策劃和執行下一場促銷活動。
3.后續跟進
一場促銷并不能一次性解決品牌推廣、銷量提升、客情改善等市場需要，而僅僅只是一個開始，促銷活動后續效應需要后續跟進計劃來延續，如同促銷前對促銷售點一定范圍區域進行集中鋪市一樣，活動結束后應有店內促銷品項生動化陳列、DM海報促銷等計劃跟進執行，以此帶來持續的銷售回轉。
總結：促銷是一把雙刃劍，但廠家、經銷商零售商因激烈的市場競爭和品牌推廣需要又不得不開展各種形式的促銷活動，如何有效提升促銷效果有很多方法可以探討，但是做好促銷活動的每個細節是前提條件；蟻穴雖小、潰之千里；山不辭土方能成其高；請在開展促銷活動時關注細節的執行。
