上海裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)官方合作網(wǎng)站
400-118-8580
概要： 一、行業(yè)掃描—— 中國(guó)是世界上第二大油漆與涂料市場(chǎng)，市場(chǎng)容量巨大、利潤(rùn)可觀，致使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
一、行業(yè)掃描——
中國(guó)是世界上第二大油漆與涂料市場(chǎng)，市場(chǎng)容量巨大、利潤(rùn)可觀，致使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。多年以來(lái)，眾多國(guó)內(nèi)外實(shí)力企業(yè)在此短兵相接，目前，已形成三分格局；
立邦 、多樂(lè)士 成功搶占中國(guó)消費(fèi)者的心智資源，擁有極高的知名度和指名購(gòu)買率，兩者共占據(jù)國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)的半壁江山，成了涂料市場(chǎng)絕對(duì)的寡頭；
華潤(rùn)為首的第二梯隊(duì)涂料品牌以其技術(shù)研發(fā)、渠道優(yōu)勢(shì)和管理升級(jí)在二三線市場(chǎng)占據(jù)一席之地；
第三梯隊(duì)的中小涂料企業(yè)實(shí)力弱、無(wú)品牌積累、管理缺失，身受大品牌市場(chǎng)擴(kuò)張和同級(jí)別小品牌的短兵相接，前途不容樂(lè)觀，不少將成為市場(chǎng)集中化運(yùn)動(dòng)中被兼并的犧牲品，面臨生存危機(jī)。
根據(jù)諾埃勒－諾依曼的‘沉默的螺旋’理論，隨著時(shí)間的推移，人們?cè)谫?gòu)買的過(guò)程中更趨向于與大眾購(gòu)買相同的知名品牌，中小企業(yè)如不采取有效策略其生存空間將越來(lái)越小，等待——只會(huì)讓處境越發(fā)困難。
本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|15
（沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。）
二、米奇自我審視——
米奇漆創(chuàng)立于1999年，是國(guó)內(nèi)一家普通的制漆企業(yè)，銷售額平平，位于第三梯度。相對(duì)而言，其資金、品牌、技術(shù)、管理均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，甚至某些方面還存在著問(wèn)題，產(chǎn)品走多而全路線，致使有限的資源更加分散，經(jīng)營(yíng)吃力，步履日益艱難，在全國(guó)的銷售呈自然狀態(tài)。
面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)利潤(rùn)整體下滑的局勢(shì)，米奇是積極的，近年來(lái)一直在專業(yè)技術(shù)方面下功夫，終于率先在耐擦洗技術(shù)、凈味技術(shù)等等方面取得了一定的突破。
三、以退為進(jìn) 開始蛻變
涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，米奇將如何適從？商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，米奇最終還是決定奮勇一搏，于是就有了與深圳高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的全案合作。
經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，我們決定退一步思考，不與實(shí)力企業(yè)在常規(guī)產(chǎn)品線上正面交鋒，畢竟依米奇的現(xiàn)狀在市場(chǎng)上還沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。只有避其鋒芒，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，才有可能打破僵局。
米奇現(xiàn)今在產(chǎn)品線上是一個(gè)跟隨者，與市場(chǎng)主流以多個(gè)產(chǎn)品種類面市的方法相同，這也導(dǎo)致米奇的產(chǎn)品線過(guò)于寬泛，使其有限的資源更加分散。正所謂什么都做就什么都難做好。這也在根本上阻礙了米奇的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃、有的放矢，是現(xiàn)在迫切需要解決的問(wèn)題。
針對(duì)米奇的現(xiàn)狀與市場(chǎng)的需求情況，于是我們重新審視，深入分析，從根本上去找尋最佳的解決辦法。
我們從其專業(yè)技術(shù)開始著手，一方面通過(guò)專家與技術(shù)人員的現(xiàn)場(chǎng)演示，另一方面通過(guò)數(shù)據(jù)資料和現(xiàn)場(chǎng)觀察。我們對(duì)油漆的成分、特點(diǎn)、工藝等進(jìn)行了細(xì)致的了解。米奇對(duì)安全環(huán)保方面要求一直非常嚴(yán)格，現(xiàn)今也成為其產(chǎn)品的特點(diǎn)之一。而且它超強(qiáng)耐擦洗達(dá)一萬(wàn)次，雖說(shuō)我們沒(méi)看他做完這一萬(wàn)次演示，但從實(shí)驗(yàn)室的痕跡可看出，這絕非虛言！對(duì)于其它技術(shù)我們也進(jìn)行了深入挖掘，結(jié)果是令人非常欣喜的，尤其是在環(huán)保安全、耐擦洗、耐污染、防霉抗菌、凈味這幾項(xiàng)技術(shù)上面優(yōu)勢(shì)更是明顯。
同時(shí)我們對(duì)市場(chǎng)也做了一定的分析，現(xiàn)代家庭生活水平越來(lái)越高，油漆的環(huán)保安全等方面也更受重視，尤其是有子女的家庭，對(duì)技術(shù)要求則處處更甚。現(xiàn)代城鎮(zhèn)大部分都是獨(dú)生子女，非常溺愛，父母文化程度較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，不少父母寧可花大價(jià)錢也要買“高品質(zhì)”產(chǎn)品，尤其是直接牽扯到孩子生命安全與健康成長(zhǎng)的東西，圖的就是放心。況且，現(xiàn)在的家長(zhǎng)從小就非常注意對(duì)孩子智力的開發(fā)，對(duì)于孩子愛在家里涂涂畫畫、愛搞‘小破壞’也都是‘又愛又恨’，沒(méi)有什么辦法，家長(zhǎng)們迫切需要解決這些‘后果’。面對(duì)市場(chǎng)上天花亂墜的油漆產(chǎn)品，也無(wú)所適從。究竟什么樣的油漆能既健康安全又有助孩子成長(zhǎng)更能讓人無(wú)后顧之憂呢？這成了家長(zhǎng)們的一大通病。目前市面上這一新訴求呼聲越來(lái)越高。針對(duì)這一需求，某些品牌開始推出針對(duì)有兒童家庭的兒童漆產(chǎn)品，并開始強(qiáng)調(diào)其特殊的新功能。但目前還沒(méi)有專門針對(duì)兒童所開發(fā)的兒童油漆的專精品牌。
另?yè)?jù)資料顯示，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入老齡化，出生率高，使得兒童數(shù)量龐大并且增長(zhǎng)迅速，2007中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，0-14歲的青少年兒童達(dá)2億五千萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9%。成為中國(guó)社會(huì)最大的人口群體。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)兒童消費(fèi)已占家庭總支出30%以上，而0－12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元。兒童市場(chǎng)前景異常廣闊！兒童漆市場(chǎng)當(dāng)然也是極有可為的，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)米奇產(chǎn)品線中也有兒童漆，但也只是跟風(fēng)開發(fā)，沒(méi)有重視。據(jù)米奇專業(yè)技術(shù)方面的特征完全能迎合家長(zhǎng)們某些新的特殊需求，如超強(qiáng)耐擦洗10000次，耐污染等，這不正好能解決孩子在家里亂涂亂畫的后顧之憂。如加以提煉、強(qiáng)調(diào)，米奇在兒童漆這一領(lǐng)域拓展還是有極大可為的。我們完全可以從眾多產(chǎn)品系列中強(qiáng)調(diào)兒童漆，甚至進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，專做兒童漆，搶占專業(yè)兒童漆第一品牌，還都是可行的。這一理性的回歸讓所有人都異常興奮。米奇更表現(xiàn)出極大興趣，高度也順理成章成為了米奇轉(zhuǎn)型的操刀手。
真是退一步海闊天空啊，有如此可觀的市場(chǎng)，摒棄原有產(chǎn)品線專做兒童漆又如何？
米奇這一轉(zhuǎn)身，真正是‘百媚生’， 米奇漆=專業(yè)兒童漆，米奇也沒(méi)有想過(guò)，高度會(huì)給他們劃上這個(gè)等號(hào)，而恰恰是這個(gè)等號(hào)卻讓一切豁然開朗，前景光明。
其實(shí)我們也感嘆李?yuàn)W貝納的那句“與生俱來(lái)的戲劇性”的精辟。無(wú)論是從米奇最新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是米奇的名稱都與現(xiàn)今兒童用品市場(chǎng)的新需求有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，我們只是為他找到了歸宿而已。接下來(lái)的工作又如他所說(shuō)，我們的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一時(shí)間替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn),然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。
四、整體部署 奏響新樂(lè)章
根據(jù)實(shí)際情況，我們決定重新對(duì)米奇漆進(jìn)行品牌規(guī)劃，摒棄原有全面兼顧的品牌方式，將戰(zhàn)略突破口鎖定兒童漆細(xì)分市場(chǎng)，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，從新規(guī)劃品牌內(nèi)涵，重塑品牌形象，并兼顧未來(lái)品牌延伸。
品牌定位是品牌數(shù)十年甚至上百年的方向問(wèn)題，因此我們必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。做好合理規(guī)劃。米奇漆定位兒童漆細(xì)分市場(chǎng)是處于現(xiàn)實(shí)生存問(wèn)題的考慮，但是當(dāng)其發(fā)展壯大后必然會(huì)延伸更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，因此定位不只考慮到當(dāng)下的實(shí)際情況，還需考慮到以后的發(fā)展方向。因此我們提出以下三點(diǎn)：
做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者！
聚焦資源，集中突破！
總體規(guī)劃、分布推進(jìn)！
米奇漆實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者的遠(yuǎn)景和自身實(shí)力有限的現(xiàn)狀，決定了米奇漆的品牌建設(shè)還必須是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：
總體規(guī)劃——從戰(zhàn)略上對(duì)米奇漆進(jìn)行全方面整體規(guī)劃。
分步推進(jìn)——在實(shí)施上，兼顧米奇漆現(xiàn)狀、分階段平穩(wěn)推進(jìn)。
五、創(chuàng)新打造 粉墨登場(chǎng)
爭(zhēng)做兒童漆領(lǐng)域的的頭把交椅，做兒童漆專家，這一創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變還需從頭開始。
通過(guò)徹底的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、核心價(jià)值、主打概念、技術(shù)支撐、功能利益點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品長(zhǎng)短期的整體規(guī)劃、整體VI等等方面全面著手。從內(nèi)到外，從表入里……為米奇做一系列工作，徹底改變米奇，創(chuàng)造性的為其打造新形象。
品牌形象：——新米奇卡通家族
重新設(shè)計(jì)其形象，以更可愛的卡通形象示人，拉近與消費(fèi)者的距離，又讓其品牌迅速提升。
品牌口號(hào)：
——有米奇，童年更出色！
從簡(jiǎn)潔鮮明的口號(hào)開始，明確其專業(yè)兒童漆的定位，既利于傳播，又顯其特色。
主打概念：
——四重防護(hù)盾，打造森林級(jí)的空氣！
首先提煉出簡(jiǎn)短精練的概念口號(hào)，讓其功能賣點(diǎn)強(qiáng)勁有力，更令人信服。
產(chǎn)品包裝：
——采用差異化
包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并按產(chǎn)品的檔次，在包裝上有明顯的區(qū)分。
價(jià)格策略：
——走高價(jià)格策略
采取高價(jià)值策略，讓米奇獲得溢價(jià)。
更為其建立品牌背書等等，增加品牌的專業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的可信度。通過(guò)一層層的包裝，米奇兒童漆專家強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性慢慢鮮活。
六、實(shí)力呈現(xiàn) 新形象彰顯魅力
如何以有限資源投入，快速將米奇打造成專業(yè)兒童漆領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？我們顛覆傳統(tǒng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，針對(duì)媽媽們的消費(fèi)特征，開辟了多條新的傳播通道，以新的營(yíng)銷組合實(shí)力出擊，筑就鐵甲，實(shí)力升級(jí)。以五個(gè)‘一’行動(dòng)，讓米奇形象得到有力的傳播，讓有限的資源更加有穿透力。
五個(gè)工程，環(huán)環(huán)相扣，相互推動(dòng)，共同支撐，合力推動(dòng)實(shí)現(xiàn)‘米奇兒童漆專家’傳播目標(biāo)！
‘一個(gè)’ 寶寶俱樂(lè)部——建立一個(gè)固定的線下消費(fèi)群組織！
讓俱樂(lè)部作為今后的品牌傳播的重要載體，打造成米奇漆的特色的客戶組織，并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)米奇品牌的美譽(yù)度。
‘一個(gè)’ 兒童健康網(wǎng)站——開通一個(gè)品牌宣傳的線上陣地！
半公益性開放網(wǎng)站，是米奇漆品牌宣傳和米奇健康寶寶俱樂(lè)部會(huì)員網(wǎng)站。可以加深與消費(fèi)者的交流，還可開辟線上銷售新終端，方便消費(fèi)者了解和購(gòu)買。同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研、資料收集和意見反饋，為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
‘一系列’ 軟文攻勢(shì)——塑造一個(gè)品牌輸出的平臺(tái)！
在前期宣傳中通過(guò)軟文進(jìn)行事件、新聞炒作，迅速提升產(chǎn)品知名度和影響力，為產(chǎn)品順利上市造勢(shì)；通過(guò)軟文樹立傳達(dá)品牌的主張，塑造品牌的良好形象；通過(guò)軟文潛移默化的產(chǎn)品介紹，使消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。
‘一套’ 立體專賣店形象——打響新品上市的第一槍！
專賣店是顯示品牌形象的窗口，米奇漆專賣店應(yīng)該顯示高端高品質(zhì)定位，支持產(chǎn)品高價(jià)定位，樹立兒童漆專家高品質(zhì)形象。兒童漆消費(fèi)者最關(guān)注的品質(zhì)和安全，因此我們的專賣店應(yīng)該展示我們的兒童漆專業(yè)形象，通過(guò)裝修設(shè)計(jì)和規(guī)范管理和人員素質(zhì)來(lái)塑造。
‘一次’ 有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)——帶動(dòng)第一波的銷售熱潮！
通過(guò)此次活動(dòng)為產(chǎn)品在上市初期聚焦人氣，迅速提升產(chǎn)品的知名度，短期內(nèi)帶動(dòng)第一波的銷售熱潮。
結(jié)語(yǔ)：
米奇十多年來(lái)在制漆領(lǐng)域堅(jiān)持不懈的努力，并致力于發(fā)展專業(yè)技術(shù)，加上高度的此次實(shí)力打造，相信會(huì)讓米奇飛的更高、更遠(yuǎn)。我們感到欣慰，不只是為完成了這一傲人的工作，更是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)有這樣一個(gè)專家企業(yè)即將崛起而自豪。米奇的工作人員也是迫不及待的想要大干一場(chǎng)，相信米奇將迎來(lái)新的起點(diǎn)。
當(dāng)然，米奇的壯大之路還很遠(yuǎn)，涂料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)保和健康是涂料業(yè)的發(fā)展方向，米奇漆定位是兒童健康漆，當(dāng)然更需要在這些領(lǐng)域不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。讓技術(shù)的支撐和專業(yè)的保證，成為米奇屹立市場(chǎng)的基石！
