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概要： 品牌聯(lián)盟 輝煌與落寞中探索家居業(yè)營(yíng)銷新路
共贏：以合進(jìn)行資源共享
聯(lián)盟的企業(yè)在同行業(yè)中可以說(shuō)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在卻聯(lián)起手來(lái)，共同商議如何走過(guò)這一關(guān)。這當(dāng)然是個(gè)利國(guó)利民的好事，通過(guò)這種聯(lián)盟深度合作的方式，將各大企業(yè)的力量聯(lián)合在一起，并制定一系列的優(yōu)惠政策，以刺激消費(fèi)、拉動(dòng)市場(chǎng)。企業(yè)自發(fā)組建聯(lián)盟將給家居業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)新的思路，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都有著實(shí)際的積極意義。
歐派廚柜 深圳公司林通告訴記者：“聯(lián)盟里的企業(yè)產(chǎn)品有共性，都是家居裝修所需。同時(shí)又具有互補(bǔ)性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預(yù)定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟各會(huì)員企業(yè)沒(méi)有利益沖突，只會(huì)互相帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。從某種程度上說(shuō)，聯(lián)盟也為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)齊的優(yōu)惠與便利。”
據(jù)悉，“冠軍聯(lián)盟”成立后的第一個(gè)“五一”黃金周，首戰(zhàn)促銷6企業(yè)營(yíng)銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了70%。紅蘋(píng)果家具更是增長(zhǎng)了100%到200%，歐神諾陶瓷 增長(zhǎng)了50%。購(gòu)買了歐派櫥柜和歐神諾陶瓷的業(yè)主李女士告訴記者，“沒(méi)想到購(gòu)買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品還可以享受折上折，這種促銷方式，確實(shí)很吸引我們這些對(duì)這幾個(gè)品牌有購(gòu)買意向的客戶。希望這種聯(lián)盟能長(zhǎng)期存在。”可以說(shuō)，深圳家居六大聯(lián)盟首次聯(lián)合促銷得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，也得到了消費(fèi)者的口碑。雷士照明 董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江表示，品牌聯(lián)盟 將達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，聯(lián)盟企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)合作對(duì)品牌宣傳具有提升作用。另外，聯(lián)盟企業(yè)無(wú)論在消費(fèi)群體、還是流通渠道等領(lǐng)域都有共通之處，此舉將為大家資源共享提供良好平臺(tái)。
功能：企業(yè)突圍的強(qiáng)力武器
品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)非常顯著。廣告統(tǒng)一，節(jié)省廣告費(fèi)、效果顯著、產(chǎn)生疊加效應(yīng)。店面宣傳統(tǒng)一、活動(dòng)統(tǒng)一、誠(chéng)信統(tǒng)一、折扣策略統(tǒng)一。品牌資源互補(bǔ)性，絕不雷同，方便消費(fèi)者一站式采購(gòu)。以十大品牌聯(lián)盟為例，就囊括了陶瓷、燈飾、壁紙、衛(wèi)浴、門窗、電器、布藝等行業(yè)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，省錢省心省力。對(duì)于銷售商來(lái)講，節(jié)省推廣費(fèi)。消費(fèi)者置業(yè)能做到一站到位, 省錢省心省力。正如十大品牌聯(lián)盟在廣告上為消費(fèi)者做出的承諾：省錢就這樣,選一家可以享受另外九家額外優(yōu)惠。家居建材銷售商也樂(lè)于結(jié)盟，因?yàn)閺V告費(fèi)可以大家平攤，取得的效果也更好。樂(lè)家衛(wèi)浴總經(jīng)理表示，相比單獨(dú)在媒體上做廣告，聯(lián)盟組團(tuán)做廣告的效果更好，費(fèi)用也可以平攤，負(fù)擔(dān)得以減輕。
品牌地位更強(qiáng)。一般來(lái)講，只有大品牌才能成立品牌聯(lián)盟，加入品牌聯(lián)盟也即代表該商家的身價(jià)。美的中央空調(diào)鄭州公司王偉鋒認(rèn)為，“冠軍聯(lián)盟”挑選品牌有以下幾個(gè)原則：行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場(chǎng)定位相當(dāng)；擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源；非競(jìng)爭(zhēng)品牌，客戶資源可以共享。家具聯(lián)盟往往由一家最具號(hào)召力的商戶牽頭各大品牌商戶成立。各聯(lián)盟成員都為各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者，在運(yùn)作成熟后將會(huì)吸納同一領(lǐng)域內(nèi)的不同品牌。品牌聯(lián)盟啟動(dòng)后，將在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、終端賣場(chǎng)互動(dòng)及客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手，推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)跨界升級(jí)。
軟肋：難達(dá)一致的價(jià)值觀
從目前幾大聯(lián)盟做得風(fēng)生水起的現(xiàn)狀看來(lái)，品牌聯(lián)盟 似乎挺管用，業(yè)界贊譽(yù)之聲不絕于耳。但是認(rèn)真審視它不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟也存在難以克服的軟肋——難達(dá)一致的價(jià)值觀。在品牌聯(lián)盟中，這一點(diǎn)是非常重要的因素。
在這一點(diǎn)上值得借鑒的是“京派家具俱樂(lè)部”，他們每一家的定位都各自不同各有特色。實(shí)木、板式、鋼木、德國(guó)風(fēng)格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績(jī)，在消費(fèi)者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長(zhǎng)戚麟表示，北京家具企業(yè)最好的一點(diǎn)就是彼此的沖突不是太大，利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)擰成一股繩。百?gòu)?qiáng)家具董事長(zhǎng)陳曉太對(duì)此也深有感觸：“我們的產(chǎn)品線一定是要錯(cuò)位的。我一直主張定位要清楚要明白服務(wù)于誰(shuí)，這樣大家才能摟得更緊。”但是在中國(guó)家具業(yè)抄襲成風(fēng)的情況下，恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。
另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會(huì)居高不下，同樣可能導(dǎo)致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說(shuō)，隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”，其六個(gè)企業(yè)基本屬于家居行業(yè)，但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動(dòng)方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是，美的中央空調(diào)和聯(lián)盟其他五個(gè)品牌的營(yíng)銷模式是大相徑庭的。美的中央空調(diào)基本是BTB，而其他五個(gè)聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說(shuō)直白點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)有的家居賣場(chǎng)里面，根本找不到美的中央空調(diào)的零售店面。空調(diào)是在家電賣場(chǎng)銷售的，幾乎沒(méi)有在家居賣場(chǎng)銷售。很難想象顧客為了可憐的一點(diǎn)折上折的優(yōu)惠，跑完了家電賣場(chǎng)在不辭辛苦地跑家居賣場(chǎng)。
這些差異會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本居高不下，雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構(gòu)和人員職責(zé)分工，但絆腳石始終沒(méi)有搬走。這條路走不走得通？能走多遠(yuǎn)，我們還需要拭目以待。
● 時(shí)評(píng)
眾人拾柴火焰高
眼下，對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有真正象美的、海爾那樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有象飄柔、綠箭那樣家喻戶曉的消費(fèi)品牌。因此，借力借勢(shì)、聯(lián)合抱團(tuán)，集相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源于一身的聯(lián)合營(yíng)銷，顯然是一種明智的策略。
對(duì)于家居行業(yè)的“聯(lián)盟”之路能否走得通的問(wèn)題，誰(shuí)也不敢妄下結(jié)論，但在發(fā)展過(guò)程中，有幾個(gè)問(wèn)題不能不注意：其一加入品牌聯(lián)盟的企業(yè)必須是所在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，具有清晰的市場(chǎng)定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，防止產(chǎn)品和渠道方面的交叉；其二，加**盟的企業(yè)不能只謀求一家的利益而損害他人利益，這樣就減少了質(zhì)量無(wú)保證、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的投訴問(wèn)題；其三，加強(qiáng)溝通和監(jiān)督十分必要，如果讓它健康地發(fā)展下去，必須增強(qiáng)合作執(zhí)行力，努力使目標(biāo)市場(chǎng)一致，互助支援，這樣它的路才會(huì)越走越遠(yuǎn)。
在家居業(yè)這個(gè)準(zhǔn)入門檻低、大小品牌魚(yú)龍混雜的行業(yè)里，各品牌在搶占市場(chǎng)上都使出渾身解數(shù)，廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙滾滾，結(jié)盟、聯(lián)姻等親密行為卻也從不陌生。這個(gè)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有只手遮天的王者，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能統(tǒng)領(lǐng)家居江湖。
這是個(gè)協(xié)作的時(shí)代，只有分工明確，協(xié)調(diào)一致，眾人方可獲益。從這一角度看來(lái)，聯(lián)盟不失為突圍的好出路。但是，聯(lián)盟在終端落地執(zhí)行上還存在太多的軟肋，如果得不到更好的改善，流產(chǎn)或不了了之，亦或是品牌聯(lián)盟不久將來(lái)的必然宿命。筆者不愿意看到，這種“騷動(dòng)”只是寒冬里提升聯(lián)盟品牌效應(yīng)的一場(chǎng)“做秀”而已。
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