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概要： 戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。2009年的家居市場(chǎng)就處在這樣的一個(gè)階段。眾多家居市場(chǎng)快速擴(kuò)張的步伐猶如密密麻麻的鼓點(diǎn)，讓人聽(tīng)著總會(huì)聯(lián)想起那些烽火連天、諸侯并起的場(chǎng)面。毫無(wú)疑問(wèn)，09年的春天，“擴(kuò)張”的大旗已經(jīng)被家居“大鱷們”插到了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)，鼓角爭(zhēng)鳴中的杭州家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)越演越烈，進(jìn)入了一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。
戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。2009年的家居市場(chǎng)就處在這樣的一個(gè)階段。
眾多家居市場(chǎng)快速擴(kuò)張的步伐猶如密密麻麻的鼓點(diǎn)，讓人聽(tīng)著總會(huì)聯(lián)想起那些烽火連天、諸侯并起的場(chǎng)面！毫無(wú)疑問(wèn)，09年的春天，“擴(kuò)張”的大旗已經(jīng)被家居“大鱷們”插到了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)，鼓角爭(zhēng)鳴中的杭州家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)越演越烈，進(jìn)入了一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代！
風(fēng)云莫測(cè)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，諸侯烽煙四起的家居市場(chǎng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)型、升級(jí)、整合……杭州家居建材行業(yè)的生存之爭(zhēng)，因外來(lái)“大鱷”的介入，顯得尤為硝煙彌漫。在這場(chǎng)諸侯爭(zhēng)霸、競(jìng)逐天下的競(jìng)爭(zhēng)中，更多的人則是在思考，究竟誰(shuí)能夠笑到最后?
格局篇
外來(lái)巨頭瘋狂布點(diǎn)
“杭州家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代！”業(yè)界的多位專(zhuān)業(yè)人士這樣形容目前的杭州家居建材市場(chǎng)。打開(kāi)杭州的版圖，可以有一個(gè)明顯的標(biāo)志，杭州的家居建材市場(chǎng)都是環(huán)東北商貿(mào)帶分布的。北起勾莊的紅星美凱龍家居廣場(chǎng)（億豐店），東到蕭山的東方家園（蕭山店），中間夾著大關(guān)、秋濤路等板塊。然而，從去年下半年起，這樣的格局已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，家居市場(chǎng)加快了在杭州市的擴(kuò)張步伐，外來(lái)巨頭開(kāi)始瘋狂布點(diǎn)。
有消息稱(chēng)，“紅星美凱龍”繼億豐店、古墩店之后，將在金茂MALL一期建設(shè)一座20萬(wàn)平方米的家具建材大賣(mài)場(chǎng)。即將落成的紅星美凱龍金茂廣場(chǎng)，位于杭城東部商圈德勝東路與月雅路交會(huì)口，總開(kāi)發(fā)規(guī)模達(dá)到了60萬(wàn)平方米，定位為集家居廣場(chǎng)、休閑娛樂(lè)、美食餐飲、文化運(yùn)動(dòng)等多業(yè)態(tài)的家居廣場(chǎng)。
不僅僅是紅星美凱龍，杭州宏豐家居城也于4月底炫亮登場(chǎng)。杭州宏豐家居城位于杭徽高速公路起點(diǎn)與繞城高速留下出**界處，占地300畝，總建筑面積約50萬(wàn)平方米，首期推出約20萬(wàn)平方米的家居賣(mài)場(chǎng)。裝飾材料館共設(shè)四層，總建筑面積約10萬(wàn)平方米，以打造華東一流的高中端家具集散中心為目標(biāo)。
另有消息稱(chēng)，宜家濱江店也正在籌劃建造中。宜家選址于濱江區(qū)江南大道以南，時(shí)代大道以西區(qū)塊，占地面積8萬(wàn)余平方米，建成后，將成為集宜家商場(chǎng)、酒店辦公、購(gòu)物于一體的城市綜合體建筑。
本土家居賣(mài)場(chǎng)升級(jí)反擊
外來(lái)任何一家企業(yè)高調(diào)進(jìn)駐，必然會(huì)激起市場(chǎng)各方的全面迎戰(zhàn)，甚至是反擊。面對(duì)眾多行業(yè)巨頭的高調(diào)進(jìn)駐，本地家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始快速反應(yīng)。去年四月份，新時(shí)代家居生活廣場(chǎng)率先完成了升級(jí)，成為杭州第一個(gè)完成市場(chǎng)改造的家居市場(chǎng)，新的現(xiàn)代精品家具館以及現(xiàn)代材料購(gòu)物中心正在籌建；去年八月份佳好佳居室商城也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，接手“新世紀(jì)裝飾材料市場(chǎng)”，彌補(bǔ)了其在墻紙、窗簾、布藝等方面的欠缺；此外，和平家私、佳好佳、東方家私等杭城老牌市場(chǎng)也表示，正在努力籌劃創(chuàng)新提升。
面對(duì)市場(chǎng)最新變化，本地原有家居賣(mài)場(chǎng)，都開(kāi)始利用各自優(yōu)勢(shì)，在原有硬件設(shè)施基礎(chǔ)上，強(qiáng)化軟件方面建設(shè)，更新整合營(yíng)銷(xiāo)推廣理念，拓展新的經(jīng)營(yíng)渠道及模式，應(yīng)對(duì)分食市場(chǎng)。杭州一大型家居企業(yè)掌門(mén)人稱(chēng)，已經(jīng)有賣(mài)場(chǎng)提出與房地產(chǎn)商緊密合作，從上游產(chǎn)業(yè)入手家居市場(chǎng)，并提出與一些家裝企業(yè)強(qiáng)勢(shì)合作，共同舉辦有針對(duì)性的活動(dòng)，主抓客戶源頭及流向。
七大板塊瓜分市場(chǎng)
“家居建材行業(yè)的謀局布點(diǎn)都是很有針對(duì)性的。”資深建材家居行業(yè)策劃人蔣斌說(shuō)，杭州目前的建材家具市場(chǎng)可以用七大板塊來(lái)形容。每個(gè)板塊都有各自的目標(biāo)群體和市場(chǎng)切分。
在西北面勾莊一帶，以紅星美凱龍億豐店、新時(shí)代裝飾市場(chǎng)為代表的市場(chǎng)占據(jù)著北面的大片江山。其中，紅星美凱龍億豐店總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)10萬(wàn)平方米，涵蓋了三十多個(gè)品類(lèi)，近萬(wàn)種商品；新時(shí)代裝飾廣場(chǎng)占地200余畝，一期營(yíng)業(yè)面積7萬(wàn)余平方米。這兩大市場(chǎng)同時(shí)與紅星美凱龍古墩店、華東陶瓷建材市場(chǎng)等建材家居市場(chǎng)相呼應(yīng)，呈現(xiàn)包圍之勢(shì)，形成了杭城不可撼動(dòng)的“家居CBD”，對(duì)西北面的客流進(jìn)行“攔截”。
杭州中北面的大關(guān)、石橋一帶，隨著大杭州版圖的擴(kuò)充，以百安居、錢(qián)江市場(chǎng)窗簾城、二輕裝飾市場(chǎng)等為代表形成城北家居商圈，將拱墅區(qū)及周邊郊區(qū)的市場(chǎng)囊括其中。
臨平副城區(qū)，則是以江南家居為代表。總面積13萬(wàn)平方米江南家居廣場(chǎng)克服地理位置的先天劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，支撐起臨平區(qū)域每年巨大的家居消費(fèi)，同時(shí)還輻射海寧、德清、桐鄉(xiāng)等地。隨著臨平副城樓盤(pán)的相繼竣工，江南家居在臨平家居市場(chǎng)的地位不可小視。
城東則是杭州家居商圈中不能不提的秋濤路建材一條街。如今，秋濤路與鳳起路已連成一條離杭州市中心最近的家居建材“十字金街”。秋濤路一線，佳好佳、東方家私、東方燈飾、中豪門(mén)窗、三新精品櫥柜、華東家電等特色家居建材市場(chǎng)門(mén)店林立，鳳起路一線，東易日盛意德法家、德意櫥柜、漢森櫥柜、南鴻裝飾、亞加裝飾、瀾鼎華府、四合院、勃蘭登堡等整體家居館、品牌獨(dú)立店及家裝分公司新興崛起。再加上天星龍裝飾廣場(chǎng)以及杭海路的美庭品位家居、百安居建材超市，依托“錢(qián)江新城”開(kāi)發(fā)的無(wú)限商機(jī)，在連接新城與老區(qū)咽喉要道的“十字金街”上，重量級(jí)或?qū)I(yè)家居市場(chǎng)扎堆，商業(yè)形態(tài)互補(bǔ)，核心商圈人氣不容置疑。
再往東，下沙九堡一帶，則以恒大建材市場(chǎng)、閩發(fā)石材工藝品市場(chǎng)、月雅橋石材市場(chǎng)、下沙國(guó)際裝飾城為代表，這里新建樓盤(pán)較多，隨著紅星美凱龍金茂店在此跑馬圈地，窺覷東部商圈的動(dòng)機(jī)可見(jiàn)一斑。
江南岸，第六空間大都會(huì)以50萬(wàn)平方米的體量雄踞錢(qián)塘江南岸錢(qián)江四橋邊，占地達(dá)16萬(wàn)平方米，擁有8大專(zhuān)業(yè)主題商場(chǎng)。不久后，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中向來(lái)占有特殊地位的宜家家居商場(chǎng)也將入駐濱江區(qū)，宜家商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)達(dá)到10萬(wàn)平方米。屆時(shí)，大都會(huì)家居博覽園占據(jù)四橋入口東側(cè)，而宜家商場(chǎng)占據(jù)四橋、江南大道立交的西南側(cè)，60萬(wàn)平方米的超大體量將構(gòu)成杭州家居產(chǎn)業(yè)的新地標(biāo)。
城西，4月底將崛起一座杭州宏豐家居城，其地處閑林咽喉交通樞紐位置，杭千高速、繞城高速等離此咫尺之遙。一期以18萬(wàn)平方米的家具、裝飾材料賣(mài)場(chǎng)為主，目標(biāo)不僅僅盯著附近的閑林、轉(zhuǎn)塘、銀湖和蔣村一帶，而且想憑借便利的交通條件，輻射臨安、富陽(yáng)等兩小時(shí)交通圈之內(nèi)大杭州區(qū)域。據(jù)估計(jì)，城西及老余杭一帶到時(shí)將催生一個(gè)超過(guò)120億元的家居建材類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，杭州宏豐家居城的目標(biāo)就是這個(gè)龐大的西部市場(chǎng)。
“從這七大板塊的排兵布陣來(lái)看，都有區(qū)域?yàn)橥醯囊鈭D。”杭州宏豐家居城總經(jīng)理王其興說(shuō)，杭州的建材家居市場(chǎng)過(guò)去的日子，從上個(gè)世紀(jì)末到2008年初，憑地段各霸一方的各大本土家居市場(chǎng)過(guò)得都很滋潤(rùn)。新時(shí)代、新型、佳好佳、中豪、二輕等本土老市場(chǎng)一直占據(jù)著較高的人氣。但現(xiàn)在宏豐、宜家、紅星美凱龍的到來(lái)，開(kāi)始攪動(dòng)著杭州家居市場(chǎng)的格局，杭州市場(chǎng)傳統(tǒng)本土巨頭的地位已經(jīng)感到危機(jī)四伏。特別是2008年下半年刮起金融風(fēng)暴后，杭州房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)萎縮，處于房地產(chǎn)業(yè)下游的家居產(chǎn)業(yè)，也不免也要跟著感冒的樓市打噴嚏。
趨勢(shì)篇
重兵壓境，并非高枕無(wú)憂
面對(duì)紛涌而上的建材家居賣(mài)場(chǎng)，業(yè)界很快就有了爭(zhēng)論。在這場(chǎng)對(duì)建材賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張風(fēng)潮孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論中，看好的聲音日漸微弱。
據(jù)漢森投資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)杭州家居市場(chǎng)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年前，杭州家居建材市場(chǎng)的體量約在160萬(wàn)方左右，而經(jīng)過(guò)兩年多的擴(kuò)張，目前已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)方，也就是說(shuō)在短短兩年多時(shí)間內(nèi)，賣(mài)場(chǎng)面積增加了一倍多。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，就杭州的現(xiàn)狀，如此大的賣(mài)場(chǎng)面積肯定是供大于求的。雖然在同等條件下，規(guī)模較大的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)無(wú)疑會(huì)更具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一味地追求賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模，不符合市場(chǎng)規(guī)律。該業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣(mài)場(chǎng)并不一定就是越大越好，大規(guī)模的外來(lái)賣(mài)場(chǎng)重兵壓境也并非就能高枕無(wú)憂。原因在于外來(lái)的賣(mài)場(chǎng)在擴(kuò)張時(shí)，要直接與當(dāng)?shù)乇就潦袌?chǎng)短兵相接，殘酷競(jìng)爭(zhēng)之下利潤(rùn)空間也隨之壓縮。其次，快速擴(kuò)張的同時(shí)還不得不面對(duì)人才短缺的困擾。一個(gè)企業(yè)成熟的模式是基本，但需要有高層次人才來(lái)管理，如果企業(yè)的人才戰(zhàn)略跟不上，快速擴(kuò)張就會(huì)變得很被動(dòng)。另外，由于近年來(lái)房地產(chǎn)精裝修的量在上升，開(kāi)發(fā)商跳過(guò)家裝賣(mài)場(chǎng)直接與廠商聯(lián)系，這也在一定程度上沖擊了家居建材賣(mài)場(chǎng)。
那么，面對(duì)著如雨后春筍般破土而出的家居建材市場(chǎng)，商戶的看法又是怎樣的呢？
“很難預(yù)測(cè)前景。”某知名地板代理陳先生說(shuō)到目前的家居建材市場(chǎng)格局，顯得有些無(wú)奈：“每家都想進(jìn)去，因?yàn)楝F(xiàn)在無(wú)法知道將來(lái)哪個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得好，如果一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好了，自己又沒(méi)有店面，會(huì)失掉很多市場(chǎng)份額，而每家都進(jìn)，就需要很大的資金量，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本就水漲船高。”
江湖對(duì)決中，誰(shuí)將笑到最后？
江湖自古多風(fēng)雨，在上游房地產(chǎn)行業(yè)驟冷、股市暴跌以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境諸多不確定因素的拖累下，2009年整個(gè)家居建材行業(yè)也被推向了市場(chǎng)嚴(yán)重縮水的困境。
爭(zhēng)食者更多更強(qiáng)了，市場(chǎng)蛋糕卻變小了，杭州的家居建材市場(chǎng)正在接受一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。在這場(chǎng)決戰(zhàn)巔峰的江湖對(duì)決中，誰(shuí)能笑到最后誰(shuí)就是最后的贏家。
什么樣的家居業(yè)態(tài)才能贏得最后的生存權(quán)？目前尚無(wú)定論。但面對(duì)過(guò)度膨脹的賣(mài)場(chǎng)面積，日趨同質(zhì)化的商場(chǎng)定位、布局以及運(yùn)營(yíng)模式，杭州的各大家居市場(chǎng)亟須再升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式，嘗試新的經(jīng)營(yíng)方法與競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)?yè)屨蓟驁?jiān)守份額，適應(yīng)主要客戶群體消費(fèi)習(xí)慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“杭州家居市場(chǎng)的業(yè)態(tài)大致可以分成六種形式。”王其興介紹說(shuō)，一種是以街頭路邊店為代表的，這種店大都以個(gè)體為主，經(jīng)營(yíng)品種比較單一；第二種是傳統(tǒng)的攤位制，杭州部分本土的市場(chǎng)很多采用這種模式；第三種是在城市商業(yè)街二級(jí)干道開(kāi)設(shè)的專(zhuān)場(chǎng)店，如鳳起路、文一路上的那些品牌店；第四種是老市場(chǎng)經(jīng)升級(jí)后細(xì)分出來(lái)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如佳好佳的衛(wèi)浴館等；第五種是超市賣(mài)場(chǎng)模式的，這是目前的主流，如百安居。第六種是多種商業(yè)復(fù)合的家居城，杭州家居的一個(gè)新業(yè)態(tài)，它的最大特點(diǎn)就是除了家居建材賣(mài)場(chǎng)外，還集聚了娛樂(lè)、休閑、餐飲等功能空間。如杭州宏豐家居城所規(guī)劃的多元化復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，這種新業(yè)態(tài)是借鑒了目前歐美國(guó)家最先進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)模式——“豪布斯卡”（HOPSCA），讓人充滿想像與期待。
而據(jù)筆者了解，不僅是宏豐，娛樂(lè)、休閑、餐飲等功能空間，也出現(xiàn)在了新時(shí)代、億豐、大都會(huì)等大體量家居項(xiàng)目規(guī)劃的“配制單”上。有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于生活在周邊的居民或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，既有商業(yè)步行街的休閑性，購(gòu)物中心的專(zhuān)業(yè)性，還能增加街區(qū)商業(yè)的互動(dòng)性。不僅能滿足周邊社區(qū)居民的家居消費(fèi)需求，同時(shí)還兼具社區(qū)居民休閑、娛樂(lè)、交流等功能，將在區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的消費(fèi)輻射力，值得關(guān)注。
“競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)消費(fèi)者越有好處。”正準(zhǔn)備裝修的劉先生對(duì)如此慘烈的家居建材市場(chǎng)表現(xiàn)出了樂(lè)觀的態(tài)度。他認(rèn)為，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以讓商家的服務(wù)更加人性化，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠，也讓商家和消費(fèi)者同時(shí)變得更理性……從這個(gè)層面上來(lái)講，反而能讓行業(yè)更加繁榮，健康。
無(wú)論是喜是憂，有一點(diǎn)可以肯定：在硝煙彌漫中，杭州家居建材市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，誰(shuí)能在這片疆土上縱橫捭闔，誰(shuí)又能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中笑到最后，2009年，或許我們能從中看出端倪！
