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概要： 一直以來(lái)，位于家居“上游”的房地產(chǎn)商就掌握著整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，家裝公司往往要“低聲下氣”地與他們打交道，即使是知名的大型家裝企業(yè)也不例外。但是，隨著精裝修政策的推行，繼房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、建筑本身和環(huán)境配套設(shè)施這兩個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)后，房屋的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修品質(zhì)成為消費(fèi)者衡量其所購(gòu)住宅價(jià)值的“第三個(gè)”重要標(biāo)準(zhǔn)。
一直以來(lái)，位于家居“上游”的房地產(chǎn)商就掌握著整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，家裝公司往往要“低聲下氣”地與他們打交道，即使是知名的大型家裝企業(yè)也不例外。但是，隨著精裝修政策的推行，繼房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、建筑本身和環(huán)境配套設(shè)施這兩個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)后，房屋的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修品質(zhì)成為消費(fèi)者衡量其所購(gòu)住宅價(jià)值的“第三個(gè)”重要標(biāo)準(zhǔn)。那么，作為毛坯房時(shí)代的“弱勢(shì)群體”，深圳家裝公司會(huì)在即將于2010年前后到來(lái)的“精裝修時(shí)代”迎來(lái)“上位”嗎？業(yè)內(nèi)人士提出了不同的看法。
喜：品牌家裝公司的“精裝夢(mèng)想”帶起“上位”思考
最近這一年，家居行業(yè)籠罩在一片愁云慘霧當(dāng)中，家裝公司也是人人自危。不過(guò)，就在這樣低迷的氣氛中，也傳來(lái)了一記強(qiáng)音。雅庭裝飾，當(dāng)年的深圳“家裝四小龍”之一，在淡出深圳市場(chǎng)多年后殺了個(gè)回馬槍。不久前的秋交會(huì)上，雅庭與《深圳商報(bào)》聯(lián)合舉行了“住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化與裝飾行業(yè)合作發(fā)展論壇”，拋出了自己的“精裝修夢(mèng)想”——精裝修房設(shè)計(jì)、施工、選材、售后全方位一條龍服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)取得的反響相當(dāng)不錯(cuò)。搜房家天下記者就此事多方做了解，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)確實(shí)存在這樣一種觀點(diǎn)：精裝修時(shí)代不僅僅意味著家裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰“大洗牌”，同時(shí)也正是品牌家裝企業(yè)“上位”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
記者曾在秋交會(huì)上隨機(jī)采訪兩位市民，他們都表示，如果購(gòu)買精裝修房，除了開發(fā)商實(shí)力和口碑、房產(chǎn)建筑和環(huán)境配套之外，裝修設(shè)計(jì)施工單位的品牌也是必然的考慮因素之一。可以說(shuō)，消費(fèi)者的這種心態(tài)“撐”了品牌家裝公司一把。
室內(nèi)裝修是件“很麻煩的精細(xì)活”，做慣了毛坯房“粗活”的房地產(chǎn)開發(fā)商并不熟悉這一領(lǐng)域。在不景氣的世道下，如何吸引顧客、促進(jìn)銷售？家裝公司長(zhǎng)期與消費(fèi)者接觸所積累的經(jīng)驗(yàn)在此時(shí)就體現(xiàn)出了價(jià)值，尤其是一些知名的集設(shè)計(jì)與施工于一體的大型家裝公司，譬如雅庭、名雕、海大、居眾等，自然脫穎而出。
雅庭裝飾集團(tuán)總裁汪昌鎮(zhèn)在10月1日的論壇上說(shuō)，現(xiàn)在他們已經(jīng)逐漸參與到地產(chǎn)企業(yè)前期的消費(fèi)群定位、整體風(fēng)格設(shè)置甚至推廣策略規(guī)劃等工作中去。“專業(yè)的人做專業(yè)的事情，用我們的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可以給到地產(chǎn)商一些好的建議。”
當(dāng)然，除了經(jīng)驗(yàn)和建議的優(yōu)勢(shì)外，這些走勢(shì)較好的品牌裝飾公司還有一個(gè)共同點(diǎn)：集設(shè)計(jì)與施工為一體。“開發(fā)商關(guān)心的應(yīng)該是拿地皮、開發(fā)和銷售的問(wèn)題，中間的設(shè)計(jì)、施工還有建材選購(gòu)、售后服務(wù)這些環(huán)節(jié)由大型家裝公司統(tǒng)一來(lái)做，不僅有利于監(jiān)控整個(gè)過(guò)程確保質(zhì)量，開發(fā)商也省了精力”，汪昌鎮(zhèn)說(shuō)，“此外，我們多年來(lái)和材料商結(jié)成了很好的關(guān)系，拿到的價(jià)格甚至可能會(huì)比開發(fā)商自己拿的更優(yōu)惠”。
深圳市室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)趙慶祥對(duì)此也深表贊同。在他看來(lái)，家裝公司走這樣的路是完全可行的，地產(chǎn)商和家裝公司這種合作模式也是互惠互利的。“未來(lái)開發(fā)商會(huì)更謹(jǐn)慎地選擇家裝公司，在樓盤推廣時(shí)也會(huì)同時(shí)推廣家裝公司，以此來(lái)增加自己銷售的砝碼。這樣還有利于社會(huì)大眾對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)了解，對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展也是一件大好事。”
由此看來(lái)，精裝修施行后，品牌家裝公司會(huì)有更多表達(dá)意見和拍板決定的機(jī)會(huì)，在工程中會(huì)占據(jù)更多份額，在社會(huì)上也會(huì)得到更多的重視，的確有“上位”的趨勢(shì)。
憂：重重客觀條件限制下形勢(shì)不容樂(lè)觀
只是，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)就未必簡(jiǎn)單，也有不少人對(duì)此存在不同的看法。8月20日搜房網(wǎng)舉行的“中國(guó)家居消費(fèi)指南08家居新趨勢(shì)論壇”上，東易日盛董事長(zhǎng)陳輝曾表示“還沒準(zhǔn)備好，我們還需要時(shí)間。”的確，要想確保不受制于開發(fā)商，實(shí)現(xiàn)真正的“上位”，唯一的方法就是提升企業(yè)整體實(shí)力，而市場(chǎng)留給家裝公司的時(shí)間太短太短。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，開發(fā)商與家裝公司的地位懸殊已經(jīng)形成定勢(shì)。海大裝飾集團(tuán)是深圳幾個(gè)大型家裝集團(tuán)中的一個(gè)，在這幾年與開發(fā)商合作的過(guò)程中也頻頻遭遇打擊，尤其最近這一兩年，經(jīng)濟(jì)和樓市的不景氣讓不少開發(fā)商焦頭爛額，紛紛將壓力轉(zhuǎn)嫁到與其合作的家裝公司身上。
“拼命壓價(jià)就不說(shuō)了，還要拖欠款項(xiàng)！深圳有兩個(gè)樓盤，拖了快一年還沒把錢給我們。說(shuō)是等驗(yàn)收的時(shí)候一起付，但他就是遲遲不來(lái)驗(yàn)收”，海大裝飾董事長(zhǎng)高峰說(shuō)起來(lái)既憤慨又無(wú)奈。他告訴記者，在合作過(guò)的開發(fā)商中，只有少數(shù)講究誠(chéng)信，合作很愉快，而多數(shù)的開發(fā)商都相當(dāng)難纏，包括某些知名的大公司。“只能靠運(yùn)氣，碰到一個(gè)爽快的講信用的，大家都好，碰到賴皮的，也沒有辦法。這已經(jīng)是慣例了，所以我個(gè)人感覺精裝修后改變也不會(huì)很大”。
除了環(huán)境和氛圍外，家裝公司還存在著另一些限制。卓越地產(chǎn)以開發(fā)寫字樓等商業(yè)空間為主，也做一些大戶型和豪宅，幾乎沒有受到精裝修政策的影響。作為圈子外的第三方，卓越地產(chǎn)總建筑師朱宣的觀點(diǎn)更加客觀，也折射出不少開發(fā)商的想法。
“精裝修的實(shí)施本身就是很難的，手工勞作，工藝不一，難以衡量，不像大型土建有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，好還是不好，一目了然。再加上現(xiàn)在的家裝公司魚龍混雜，市場(chǎng)很亂，我們很難去甄別和判斷”，朱宣向搜房家天下記者表示，“所以像萬(wàn)科在做的幾個(gè)精裝修房，都是選擇和博洛尼這樣的成品配套公司合作，做裝配式的精裝修：工人在現(xiàn)場(chǎng)測(cè)好尺寸，回廠量身定做整體廚房、整體衛(wèi)浴、整體客廳，再運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)安裝。日本、美國(guó)現(xiàn)在都是這樣，裝配式、公寓式、成品化的精裝修，可能3個(gè)人1星期就能裝完200平米的房子。這些是普通家裝公司做不到的，卻恰巧是未來(lái)的大趨勢(shì)。”
思：“上位”不“上位”關(guān)鍵還在于品牌問(wèn)題
把今天的尷尬局勢(shì)，對(duì)照10年前深圳“家裝四小龍”出爐時(shí)的火熱局面，讓人不得不感嘆：家裝是從什么時(shí)候開始敗給了地產(chǎn)？資深房地產(chǎn)策劃人戴欣明曾被譽(yù)為深圳房地產(chǎn)新主流思想的“四杰”之一，切身經(jīng)歷了這兩個(gè)階段，在他看來(lái)，精裝修來(lái)臨是家裝公司找回往日光榮、奪取主動(dòng)權(quán)的最好時(shí)機(jī)，而一切的關(guān)鍵都在于品牌問(wèn)題。
“上位是肯定的，不過(guò)何時(shí)才能真正上位？時(shí)間完全由家裝公司的品牌來(lái)決定。”戴欣明解釋，深圳的家裝公司行為太過(guò)單一，還沒有形成真正意義上的品牌家裝，所以才會(huì)備受桎梏。“光是設(shè)計(jì)、施工和幫忙找材料商還不夠，還要有自己的建材產(chǎn)品，那才是立體化、品牌化的發(fā)展。”這個(gè)說(shuō)法也映證了上文中卓越地產(chǎn)總建筑師朱宣提出的觀點(diǎn)，在“裝配式”精裝修將成為主導(dǎo)的情況下，家裝公司如果能掌握建材生產(chǎn)和銷售的主動(dòng)權(quán)，底氣必然更足。可喜的是，已經(jīng)有一些家裝公司行動(dòng)起來(lái)了。據(jù)雅庭裝飾副總經(jīng)理**透露，他們已經(jīng)把物色和收購(gòu)櫥柜、門窗等產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品品牌和企業(yè)，以期來(lái)扶持精裝修提上了日程。而像名雕裝飾的美赫家居賣場(chǎng)，也是起著類似的作用。
落實(shí)到目前大多數(shù)家裝公司的情況，戴欣明表示，集設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)、服務(wù)于一體的家裝公司如果實(shí)施得好，是一件不錯(cuò)的事情，不過(guò)還是要這個(gè)家裝公司品牌好，讓開發(fā)商信得過(guò)，說(shuō)話才有分會(huì)量。“以建材為例，為什么有的開發(fā)商一定要掌控主材采購(gòu)的采購(gòu)權(quán)？因?yàn)閷?duì)你的品牌、你能不能確保質(zhì)量問(wèn)題，他沒有信心。其實(shí)只要家裝公司足夠強(qiáng)大，把優(yōu)勢(shì)亮出來(lái)，室內(nèi)裝修建材在整個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目中所占的比例還是很小的，開發(fā)商不會(huì)捏得太緊，主要是信任問(wèn)題。說(shuō)什么都沒用，家裝公司還是要自己先練好品牌內(nèi)功。”
至于如何才能更快地打造家裝公司品牌，戴欣明提出了兩點(diǎn)建議：一是調(diào)整營(yíng)銷策略，拋棄中庸的路牌廣告等傳統(tǒng)形式，改用舉辦互動(dòng)性參與性更強(qiáng)的活動(dòng)、與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新型手段，適合現(xiàn)代社會(huì)的需要。二是聘用優(yōu)秀的營(yíng)銷公關(guān)管理人員。“家裝公司與公裝公司相比，營(yíng)銷公關(guān)的能力要差很多。其實(shí)，家裝公司在與地產(chǎn)商的角力過(guò)程(尤其是金錢糾紛)中處于弱勢(shì)，只有20%是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題或者開發(fā)商惡意賴賬，其余80%的原因就是缺少能干而強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷管理者。所以，雖然養(yǎng)這么一個(gè)人的成本很高，但在精裝修盛行之后，是非常有必要的。”
