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　　由于中國經濟的騰飛和房地產業的火爆，在2005-2007年很多陶瓷行業紛紛圈地投產大肆擴張。而行業火爆掩蓋了其瘋狂的擴張下緊繃的、脆弱的資金鏈，這在行業蕭條的冬天就會顯得非常明顯。在行業冬天來臨之際，陶瓷企業投資者會被迫回歸理性，把生存放在第一位，由非理性的擴張向保守穩健運行轉變。2009年面對品牌如林的國內陶瓷市場，如何形成企業自身的、獨特的核心競爭力？

    國內陶瓷行業的市場現狀，四面重圍：

    市場之圍

    高端市場國際品牌地位難以撼動。以諾貝爾和TOTO為主的國際品牌在高端市場上更是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。也有不少國內一線品牌在省級市場開展旗艦店工程，如東鵬、馬可波羅、諾貝爾等，國際一線品牌及國內一線、二線品牌基本壟斷了我國建材陶瓷一線市場。

    由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。

    低端市場品牌特征：技術含量少，產品同質化現象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發無止境的價格戰，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

    渠道之圍

    一二線市場近年來出現了一個大的變數，即終端變陣：以經銷商紛紛建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活館如易家居、富華居、MYHOME等，其利用強大的銷售網絡對整個通路進行封殺，對整個行業中的陶瓷品牌產生極大壓力。此外，一線品牌開展旗艦店工程對局部二線市場也進行封殺。

    至此，一線市場擴張成本增加，由于無論在質量或網點地段方面都無法與目前一線市場現存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占一線市場的時間已不太多。

    產品概念之圍

    特別是近兩年，陶瓷行業的產品概念一股風似的均迎頭趕上。瓷磚、衛浴產品市場出現了抗菌熱，各個品牌紛紛推出抗菌概念產品；仿古主義卷土重來，仿木材、仿金屬的風潮的掀起，各陶瓷企業更是紛紛高舉木紋磚、金屬磚的產品概念旗幟，宣揚自身品牌主張。整個陶瓷市場更是沉浸在一片產品同質概念之中。在所有的建陶產品中，瓷磚的花色和款式更新換代是最快的，猶如T形臺上的模特走秀，讓人應接不暇。

    品牌傳播之圍

    在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環保”、買“技術”，到現在賣“品味和文化”，處處體現品牌的優越性：鷹牌以“品質全球信賴”大打國際牌，東鵬以“締造靈性空間”高舉“人性空間”主張，金意陶以“思想館”的展廳營銷策略宣揚品牌思想等，各大品牌使出渾身招數，有“生活館”的、有“美學館”的、有“視界館”的、有“文化館”……“展館+體驗”的品牌傳播模式風生水起，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺。

    在08年的這次金融風暴中，一些非理性擴張的企業，一些賺取短期效益的企業將會退出市場。2009年甚至更長久的未來，其市場份額將向一些注重管理，財務健康，運轉良好的企業集中，形成“二八規律”的格局。