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概要： 電視購(gòu)物--想買放心不容易
電視購(gòu)物作為一種新型消費(fèi)方式，確實(shí)直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳——
“兩臺(tái)電風(fēng)扇的組合價(jià)355元，355元讓你度過(guò)清涼一夏。”
“哈哈動(dòng)畫(huà)早教機(jī)只售348元，348元教出聰明寶寶。”
“還不快撥打訂購(gòu)熱線電話，只需一個(gè)電話，我們立刻送貨上門，你的生活就此改變。”
……
如今，只要你打開(kāi)電視，無(wú)論收看哪個(gè)頻道，電視購(gòu)物節(jié)目都會(huì)撲面而來(lái)。作為一種新型購(gòu)物方式，電視購(gòu)物確實(shí)直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳，難免讓人產(chǎn)生不信任感。電視購(gòu)物該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同？電視購(gòu)物能為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)發(fā)揮怎樣的作用？記者近日走進(jìn)上海、北京多家電視購(gòu)物企業(yè)，試圖解開(kāi)重重疑團(tuán)。
2000家電視購(gòu)物企業(yè)——
●推動(dòng)創(chuàng)新，便捷消費(fèi)，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展
400多平方米的大平臺(tái)，300多部電話同時(shí)響起，每部電話都有工作人員接聽(tīng)、訂購(gòu)、發(fā)貨。這是記者在上海紅藍(lán)國(guó)際貿(mào)易公司呼叫中心看到的場(chǎng)景。這家電視購(gòu)物企業(yè)正在全國(guó)30多個(gè)衛(wèi)星頻道同時(shí)推出一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視購(gòu)物節(jié)目。節(jié)目播出的20分鐘便是電話頻頻打進(jìn)、咨詢、訂購(gòu)的高峰期。
湖南婁底小伙子張力平正津津有味收看的電視劇被突然**的手機(jī)廣告打斷。“988元、純平觸摸屏、外掛手寫(xiě)筆、高清晰拍照、MP4 電影全屏播放”一連串誘人功能立刻吸引了小張的注意力。接下來(lái)的20分鐘，購(gòu)物節(jié)目詳細(xì)介紹手機(jī)的幾十種功能用途和使用方法。“從沒(méi)有任何一個(gè)手機(jī)的銷售人員能把一款手機(jī)的性能講得如此透徹明了”，小張說(shuō)，就沖這點(diǎn)，他拿起電話撥通了訂購(gòu)號(hào)碼，下單購(gòu)買。
上海紅藍(lán)國(guó)際貿(mào)易公司總裁趙立新坦言，20分鐘一般能接進(jìn)2000余個(gè)電話，有效的下單訂購(gòu)電話約占20%左右。為了增加銷售，公司一般會(huì)一連幾天在熱播的電視劇中插播電視購(gòu)物節(jié)目。憑借在全國(guó)幾十個(gè)衛(wèi)星頻道集中播出、不斷重復(fù)的宣傳方式，公司一個(gè)月售出手機(jī)近10萬(wàn)部，盈利數(shù)百萬(wàn)元。
趙立新說(shuō)，一個(gè)功能或外形創(chuàng)新、又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，放在電視購(gòu)物節(jié)目中推廣，銷售的效果可能是爆炸式的。“不夸張地說(shuō)，正是電視購(gòu)物幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)打開(kāi)了巨大的市場(chǎng)，成為我國(guó)地、縣級(jí)城市消費(fèi)者的首選。”趙立新對(duì)此很是自豪。
今年以來(lái)，不少?gòu)V東、福建、浙江的中小型出口企業(yè)紛紛和電視購(gòu)物企業(yè)聯(lián)系，希望通過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目推廣銷售外銷受阻的產(chǎn)品。上海東方電視購(gòu)物有限公司外聯(lián)部部長(zhǎng)雷豐豪說(shuō)，床上用品、紡織服裝、塑料制品等原本出口的商品都在購(gòu)物頻道熱銷。電視購(gòu)物正成為中小企業(yè)產(chǎn)品銷售的“空中商場(chǎng)”。
推動(dòng)創(chuàng)新、帶動(dòng)中小企業(yè)產(chǎn)品銷售、提供便捷消費(fèi)方式已經(jīng)成為電視購(gòu)物的生存土壤。據(jù)電視購(gòu)物行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前具備一定規(guī)模的電視購(gòu)物企業(yè)約有2000家，2008年銷售額達(dá)350億元，每年進(jìn)入該行業(yè)的各類資金達(dá)數(shù)十億元，一些較為成功的電視購(gòu)物企業(yè)年?duì)I業(yè)額近20億元。
10倍于成本的暴利——
●引發(fā)消費(fèi)者反感、成為投訴熱點(diǎn)
與電視購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展形成鮮明對(duì)照的是，電視購(gòu)物在百姓中口碑很差。 中國(guó)政法大學(xué)法律應(yīng)用研究中心副主任研究員于云斌跟蹤研究電視購(gòu)物近10年，他告訴記者，電視購(gòu)物作為一種新型的商品零售模式，其重心在快捷的物流配送而非廣告，但目前我國(guó)各電視臺(tái)的購(gòu)物節(jié)目卻普遍存在著煽情渲染、夸張?zhí)摌?gòu)乃至故意造假的廣告化傾向。粗制濫造、質(zhì)量沒(méi)保證的產(chǎn)品讓很多通過(guò)電視購(gòu)物方式購(gòu)買商品的觀眾大呼上當(dāng)。
在各地的工商部門，電視購(gòu)物都是消費(fèi)投訴的熱點(diǎn)，送貨不及時(shí)、出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題打不通服務(wù)電話、貨品零部件不全甚至電視購(gòu)物企業(yè)人間蒸發(fā)等等。
“這確實(shí)與企業(yè)素質(zhì)良莠不齊直接相關(guān)。” 北京福奧德科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理周福興介紹，部分規(guī)模較小的企業(yè)把一些低成本產(chǎn)品包裝成暴利商品，打一槍換一個(gè)地方，坑害了不少消費(fèi)者。周福興舉例說(shuō)，一個(gè)成本不過(guò)四五十元的文胸，經(jīng)過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目諸如磁療、健康、防下垂、增強(qiáng)彈性等功能的忽悠，身價(jià)飆升10倍，變成四五百元的高科技新產(chǎn)品，一個(gè)月銷售就過(guò)億元。
當(dāng)消費(fèi)者投訴到工商部門時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)訂購(gòu)電話已停用，公司也已注銷，公司法人的身份竟然是盜用別人的。“這種盜用他人身份證注冊(cè)公司，銷售偽劣產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的行為在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。”周福興說(shuō)。
看到電視購(gòu)物的商機(jī)，一些不法商人竟采取收買呼叫中心或物流企業(yè)工作人員的手段，偷取顧客的電話、地址等送貨必需的信息資料，然后偷梁換柱，以偽劣商品冒充電視購(gòu)物節(jié)目推介的正品，從中漁利。“今年以來(lái)，這種惡劣做法已使不少企業(yè)損失上百萬(wàn)元。”上海嘉爾特貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)高光榮滿腹苦水。
“如果說(shuō)一些不法商人以暴利欺騙消費(fèi)者的話，另外一部分守法經(jīng)營(yíng)的電視購(gòu)物企業(yè)則是被不斷上漲的媒體費(fèi)用推向高價(jià)格的深淵。”高光榮說(shuō)，一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目電視臺(tái)每分鐘收費(fèi)3000元—5000元，一檔20分鐘的購(gòu)物節(jié)目就要60000元—100000元。按20分鐘接進(jìn)2000個(gè)電話，有效訂購(gòu)電話20%計(jì)算，能售出400件商品，每件商品最少要賺150元。這還不包括人工、運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、電話費(fèi)等各種費(fèi)用。為了賺到錢，電視購(gòu)物企業(yè)不得不盯上那些新、奇、特商品，因?yàn)橹挥羞@樣的商品是消費(fèi)者不太了解的，才能定高價(jià)，覆蓋高昂的成本，企業(yè)才不虧本。
目前，電視購(gòu)物已成為不少電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)支柱，其收入甚至超過(guò)黃金時(shí)間的廣告收入，而實(shí)際埋單的是消費(fèi)者。
多頭監(jiān)管實(shí)則無(wú)人監(jiān)管——
●缺乏行業(yè)歸屬，急需法律規(guī)范
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，電視購(gòu)物企業(yè)大多冠以“科技公司”、“貿(mào)易公司”、“實(shí)業(yè)公司”等名稱，很少直接稱“電視購(gòu)物公司”的。“這正是電視購(gòu)物行業(yè)的尷尬所在。”趙立新坦言，不知自己屬于什么類型的企業(yè)，無(wú)論在統(tǒng)計(jì)局行業(yè)分類還是商務(wù)部的直銷或分銷業(yè)態(tài)分類中都沒(méi)有他們的名字。
但電視購(gòu)物作為新型消費(fèi)方式又與多個(gè)部門的監(jiān)管職責(zé)相關(guān)：從性質(zhì)上來(lái)講，電視購(gòu)物是一類節(jié)目，理應(yīng)歸廣電部門監(jiān)管，但其內(nèi)容又多涉及廣告，該由工商部門監(jiān)管；呼叫中心、網(wǎng)站監(jiān)管又是信息產(chǎn)業(yè)部門的職責(zé)；所售產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)由質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)管；節(jié)目涉及的保健品、化妝品廣告內(nèi)容由食品藥品監(jiān)管部門審批。如此一來(lái)，電視購(gòu)物實(shí)際上陷入了一個(gè)與多部門有關(guān)、各部門都沒(méi)管起來(lái)的怪圈中。
“當(dāng)務(wù)之急是盡快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展”，電視購(gòu)物行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)許建軍告訴記者，他們正在與廣電、工商等部門接洽，從規(guī)范發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)等方面協(xié)助做好全面的行業(yè)調(diào)研，為出臺(tái)行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做前期準(zhǔn)備。
一些歷經(jīng)10余年沉浮的電視購(gòu)物企業(yè)也在奮力自救：或?qū)㈦娨曎?gòu)物與網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物相結(jié)合，推出在線銷售；或?qū)㈦娨曎?gòu)物和商場(chǎng)購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，給消費(fèi)者更多的選擇；或與電視臺(tái)合作成立電視購(gòu)物企業(yè)，最大限度降低購(gòu)物節(jié)目播出費(fèi)用，降低成本，惠及消費(fèi)者；或走中高端品牌商品路線，在電視購(gòu)物節(jié)目中銷售寶馬汽車、商品房、旅游線路、健康保險(xiǎn)等。
在美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家，電視購(gòu)物銷售額占全社會(huì)商品零售總額的比例逾10%，我國(guó)只有0.46%。世界電視購(gòu)物巨頭美國(guó)QVC公司首席運(yùn)營(yíng)官比爾·科斯特洛指出，中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)潛力很大，還遠(yuǎn)未成熟，前景看好。
