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　　上世紀60年代，中國出口一件日用陶瓷是30美分，到了今天仍是30美分，而同類產品其他國家的出口價大概在3-4美元以上。如今，無論在國內還是國外，中國日用瓷都遭遇“價不如人”的境況，甚至在部分地方已淪為低檔品的代名詞。發展了3000多年的中國瓷器是怎么了？是東西不好才廉價的嗎？或者還有其他方面的原因？

　　金融危機凸顯“中國瓷器”弊端

　　北京西城區一家小商品批發市場，經營陶瓷商店近十年的張先生熱情地向客戶介紹：“這一批日用瓷器本來是要出口的，但因為金融危機，廠商的海外訂單都給取消了，我剛從廠里面那兒拉過來。這一套杯碟我就賣個25元，但廠商跟我介紹說，貼上國外的牌子就是上百元呢。”

　　“單就預期市場需求來看，出口的‘暖冬’可能會很快結束，今年，國內與國際陶瓷品牌肯定會有一場短兵相接的陣地戰。”廣東新中源陶瓷有限公司市場部相關人士對國際市場競爭做出上述預測。

　　金融危機來臨，我國的出口大戶陶瓷產業也受到了很大的打擊。很多地方的一些陶瓷企業已停產，中小企業關門或倒閉的比較多，大企業也有一些出現了部分停產現象。從南到北都存在這種現象，唐山已有1/3企業關閉了，潮州大約有20%-30%停產，整個行業發展壓力非常大。

　　陶器的發明，是人類文明發展的重要標志；瓷器則代表中國歷史文化，古代西方國家把中國稱為“瓷器（China）”。陶瓷質地高貴，陶瓷文化一直以來都是中國人的驕傲，在古代西方社會，瓷器與黃金等價。

　　但如今，無論在國內還是海外，打上“中國制造”烙印的瓷器在很多場合淪為“地攤貨”，難登大雅之堂。此外，作為一種古老悠遠的文化，中國產陶瓷近年來還受到了來自西方文化的沖擊，外國瓷器正在以其時尚多變的形象對傳統的陶瓷文化做出挑戰，其他質地的日用品也代替了傳統陶瓷，中國陶瓷受到了前所未有的沖擊。

　　在接受記者采訪的當天，中國陶瓷工業協會秘書長黃芯紅剛從“陶城”佛山考察回京。由于中國陶瓷行業正處于金融危機的影響中，面臨許多發展的困難，談及此次考察的感受，作為一個老陶瓷人，他用一句話概括了佛山及中國陶瓷的現狀——“有困難，但可以看見一絲曙光”。黃芯紅強調，在金融危機的風暴中，陶瓷業存在的很多問題都爆發出來了，這場風暴為中國陶瓷業提供了一個反思的機會。

　　令人心碎的“中國制造”價格

　　去年，我國陶瓷制品總產值完成1223.27億元，同比增長26.1%，但這個數字背后卻隱藏著破壞資源、品牌較弱、附加值過低、同質化、惡性競爭嚴重等問題。黃芯紅也對兩年前的一件事情記憶猶新。當年他參觀法國巴黎盧浮宮時，看到一套陶瓷杯碟，價格是四五十歐元。按照當時的匯率，折合人民幣應該是500元左右。“當時我的心里一震。在國內，相同品質的一套陶瓷杯碟，最多也就賣幾十元人民幣。”黃芯紅表示。從法國回國之后，他就一直在思考，如何讓中國陶瓷登上大雅之堂。

　　“我們承認在品質、檔次上是存在差距，但差距沒有像我們的價格和他們的價格相差那么大。”黃芯紅強調，“現在國內有許多陶瓷企業為海外企業貼牌生產，足以說明我們的企業在品質、質量上有與西方陶瓷企業競爭的基礎，不然西方企業也不會找國內企業代工。那為什么國內企業用自己的品牌就賣不上價呢？”據黃芯紅掌握的資料顯示，其他國家日用陶瓷的出口價大概是在3-4美元以上，中國出口價才30美分，而這個價格從上世紀60年代至今一直停滯不前；瓷磚方面，意大利、西班牙的出口價大約是每平方米12美元左右，但中國出口價才3美元；潔具方面，中國出口價大約11-12美元一件，但國外是40-50美元一件。

　　在感慨國內陶瓷附加值低的同時，另外一件事也讓業內有所觸動。年過七旬的清華美院教授張守智在談起中國日用陶瓷在海外被當做地攤貨賣時，不禁淚流滿面：“中國日用瓷幾千年來一直領先世界，但現在海外企業不但把中國陶瓷甩到了身后，還大量在中國進行貼牌生產。同樣的質量，國內陶瓷制品的價格卻只及國外產品的幾十分之一。”張守智曾經參加過上世紀50年代釣魚臺國賓館和外交部國禮瓷等設計。他表示，目前國內許多陶瓷企業僅滿足于給外國人做貼牌產品，用低廉的人力和原料為他人獲取利潤。這完全是一個誤區，中國陶瓷的出路在于創出品牌。

　　高產高耗能與低質低附加值

　　“從歷史上來講，中國陶瓷的地位和為人類歷史做出的貢獻都是毋庸置疑的。但到了滿清末年和解放前，國弱產業更弱，我國陶瓷產業可以說奄奄一息。解放后，我國陶瓷行業的發展依然令人扼腕嘆息。直到改革開放以來，尤其是上世紀80年代中后期，我國陶瓷業才獲得了前所未有的大發展。”大學畢業后就一直在陶瓷科技情報研究所（后改為信息中心）工作的黃芯紅介紹。

　　現代陶瓷產業分為五大類——日用陶瓷、建筑陶瓷、衛生陶瓷、藝術瓷、高科技陶瓷。從產量來看，中國可以在世界稱霸，如日用陶瓷占全球產量的70%左右，而海外一個國家的陶瓷產量還不及中國一個產區的產量大。

　　由于陶瓷產業屬于微利型、資源型及勞動密集型產業，并不適合西方國家發展，所以從上世紀70年代開始，陶瓷產業逐漸由發達國家向發展中國家轉移。“但發達國家保留了高端的、附加值高的陶瓷，他們基本上已不生產中低端產品。”黃芯紅表示，“規模大和產量大并不代表我國陶瓷行業就強。我國陶瓷產業的利潤在5%-8%左右，我們有全球最大的陶瓷生產企業，但幾千人的工廠創造出來的利潤還不如人家一個幾百人的企業。我們和國外的競爭主要在低成本和低價格。國內陶瓷產業的附加值很低，與西方相比，集中度、自動化、上游控制能力、智能化程度都很低。勞動密集型情況比較嚴重，產業結構不合理。”

　　陶瓷業是個以中小企業為主、準入門檻不高的行業，企業多而不強，整體競爭力很弱。陶瓷業又屬典型的資源型、高耗能、高污染行業，據業內人士介紹，每生產1噸日用陶瓷產品大約消耗600度電或2.5噸標準煤，且在生產過程中會對水和空氣造成污染，同時還造成高嶺土等不可再生資源的過分消耗。從目前我國陶瓷行業的現狀看，每年消耗的陶瓷原料高達1.5億噸，相當于每年挖平一座山。黃芯紅感慨，20多年前，佛山陶瓷行業興起之初，原材料索取半徑不超過50公里，如今方圓200公里都無法滿足佛山陶瓷行業的需求了。

　　但中國瓷器并沒因這樣高的代價而獲得國際青睞：中國的建筑陶瓷和衛生陶瓷中，60%-70%是中、低檔產品，而日本中、低檔產品僅占20%，意大利中、低檔產品僅為2%－4%；中國陶瓷產品的一級品率為平均50%，日本同期為80%，意大利則高達96%－98%。中國瓷器成了低檔品的代名詞。

　　“現在只有打造中國陶瓷產品品牌一條路可走，通過提高產品的質量和設計水平來增加產品附加值，既減少消耗，又能避免國外對我們提起反傾銷。否則就是在賣資源，不但賺不到錢，還遭人白眼。”黃芯紅強調。

　　崇洋媚外助推國產瓷貼洋牌

　　國內陶瓷產業面臨一個怪圈：即使品質一樣，貼自己的品牌也無法賣出高價，但一貼上國外品牌，價格就翻了好幾十倍。這里有崇洋媚外的因素在，更有本土產品短期內的確“技不如人”的因素在。

　　縱觀全球陶瓷歷史，國外生產陶瓷的企業一般不過一二百年歷史，而以景德鎮為代表的中國陶瓷則有上千年的歷史。誰都不敢否認中國陶瓷是世界公認的名牌，遺憾的是，這里卻沒一個能與英國皇家韋奇伍德一樣讓世界認同的陶瓷品牌。

　　在英國，皇家韋奇伍德陶瓷幾乎盡人皆知，其創始人約瑟夫·韋奇伍德被稱為英國陶瓷制造業之父。1759年，開始制造英國皇家專用的水晶和瓷器。過去的兩個世紀，皇家韋奇伍德是世界著名的奢侈品品牌，成為世界上最具英國傳統的陶瓷藝術象征，如同民族遺產一樣受人尊敬。

　　意大利陶瓷工業總會主席安凡諾·巴薩尼（Alfonso Panzani）曾表示：“意大利陶瓷業一開始就沒設定追求最大的產量，而是追求最好的質量，打的是國家品牌，是高科技、高美學、高時尚的象征，為提升意大利總體產業價值服務。意大利陶瓷生產與研究的核心價值群體是‘藝匠’，即英文的‘craft**anship’也就是將產品的研發與生產，透過有藝術概念的工匠，去把好的東西表現出來。”

　　反觀中國的陶瓷產業，同質化現象嚴重，低端產品產能過剩，而高附加值產品的生產能力弱。“有一段時間，部分企業忽視了把文化融入產品，單純把陶瓷作為商品，使得自身產品賣不上價錢。”

　　華夏陶瓷博覽城高級顧問張有卓教授接受記者采訪時承認“這個行業過于注重實踐，思考不夠”，他建議國內陶瓷企業應馬上改掉“短視癥”，多多創新。

　　專家們普遍認為，中國是陶瓷的發源地，沒有一個國家有我們這么長的歷史，且國內不同的產區，它的整個風格和文化內涵都不一樣，在工藝技術和產業結構上也不完全一樣，中國陶瓷行業有很多傳統的東西，有很多中國元素可以挖掘。但同時必須向世界先進企業學習經營管理模式，改變落后的設計理念。

　　多年來，中國陶瓷產業的發展一直注重地域與產地，卻忽視了產品品牌。盡管近年也發展起諸如“蒙娜麗莎”、“箭牌”等國內瓷器品牌，但與海外眾多的百年“老字號”相比，這些品牌在認知度上還太顯稚嫩，畢竟，它們才剛剛延續了十幾年甚至僅僅幾年。

　　價格戰打出國門走向世界

　　除了在生產本身存在問題，在終端市場，國內陶瓷行業自律也比較薄弱，不少陶瓷企業缺乏全局觀念和行業意識，為了自保，不惜自相殘殺打價格戰，甚至打到國外，造成市場秩序混亂，嚴重影響了行業的發展。

　　東鵬陶瓷國際貿易部總經理劉韌清楚地記得，從2002年開始，東鵬把目光瞄向出口，最開始以東南亞國家為主要方向，當時出口不是很好做，因為大家都在比誰的價格低。陶瓷行業最初做出口的時候，很多企業沒有品牌意識，一味地拼價格，這也造成了中國陶瓷在國際市場上廉價的最初印象。“但當時大家都爭著出口，美元劃算啊，1美元可以換8塊多人民幣。”

　　“品牌其實是對消費者的一種承諾，一個真正對品牌負責的企業，是不應該大張旗鼓打價格戰的，當我們正在為我們的產品并不比別人差、但價格卻賣不上去而憤憤不平時，卻動不動就打價格戰，那么，我們何時才能走出從中國制造到中國創造的新路？”張有卓表示。

　　對于每一個瞄準中高端市場的品牌企業而言，在強調調整產品結構和提高市場占有率的同時，企業不能只考慮到自身的短期利益，用“價格戰”換取市場份額，更重要的是要兼顧行業的整體利益，通過努力提高產品的技術含量、加大自主創新力度、培育自主品牌等來實現企業和行業的可持續發展。特別是在經濟衰退的年代，更應該學會用“抱團取暖”獲取生存空間，而不是大打“價格戰”，致使企業乃至整個行業衰弱不堪。

　　張有卓認為，企業之所以大打價格戰，還在于其產品沒有差異性。企業拿不出令人興奮的產品，既然都拿模仿品打價格戰，那么利潤只會越來越低，直至無法競爭。

　　傳統營銷策略亟待提升

　　黃芯紅在接受記者采訪時一再強調營銷的重要：“我們要從營銷和打造品牌方面多做些工作。”他認為，國內有些產品在營銷網絡的建立和布局方面做得不錯。比如瓷磚，國內的營銷網絡已比較成熟，國外的營銷網絡還有很大差距，在國外也要把我們的營銷網絡建起來，營銷網絡完善，經營才會更主動。日用陶瓷和藝術陶瓷的營銷網絡目前都很薄弱，現在整個出口速度減緩，市場轉向國內，企業應趁機在營銷網絡方面多下些功夫。

　　張有卓則認為，現在的陶瓷銷售和營銷總經理實際上是銷售總經理，他們只知道促銷，只是為了產品找市場。國外也有促銷，但他們的促銷是高層次的。例如福特汽車，雖然最近價格下降了，但消費者的預期仍然很高，因為相信它的附加值。

　　目前，國內陶瓷產業繼營銷中心之后，一些注重品牌推廣的企業開始興建諸多主題館和概念店，大多結合企業品牌文化，并在終端市場進行推廣和傳播，收到了較明顯的效果。但展廳在展示企業實力、強化產品展示、提高競爭門檻的同時，也滋生了盲目攀比的風氣，一些企業一味貪大求全，使展廳建設愈演愈烈，增加了企業不必要的營銷成本。

　　調查發現，主流品牌的專賣店一般能夠正常盈利，而中小品牌專賣店則大多在慘淡經營。某品牌的營銷經理透露，如果銷售終端專賣店經營不善，無法帶動企業的發展，一個專賣店的關門就可能意味著該品牌在某個區域的衰亡，且產生的骨牌效應還會波及到周邊市場。

　　張有卓認為，在營銷方法上，我們與國外有很大不同，國外是先調研市場，之后開發產品，我們是先開發產品，之后做市場。廠家將產品壓給經銷商，如果市場不對，經銷商那里壓了很多貨品，就要死掉。但很多廠家都不愿與經銷商同舟共濟。

　　而西方陶瓷產業流行的營銷創新內容之一就是營銷整合，即根據市場需求將各營銷要素進行重組分工：根據市場需求對產品、價格、廣告、促銷、渠道進行高度整合，根據市場需求對銷售渠道進行精耕細作，全方位參與客戶的展廳建設、廣告策劃、網絡拓展，同經銷商一起探討應變市場的策略，提升銷售技巧，同客戶一起成長。