申城流行"午消費(fèi)" "邊角料商機(jī)"的另類啟示
發(fā)布時(shí)間：2009-05-16
作者：ccy
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概要：
周二中午，在上海南京西路商圈高檔寫字樓里工作的白領(lǐng)辛小姐與女友相約，利用午休的兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，在梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的環(huán)藝影城看了最新上映的進(jìn)口大片《超級(jí)女特工》。由于電影院中午對(duì)白領(lǐng)實(shí)行“特別優(yōu)惠”，她們看電影只花了20元，比平時(shí)大大節(jié)約。“現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，能省就省，尤其是看電影、吃飯這種彈性消費(fèi)，更是要精打細(xì)算。
申城
午消費(fèi)
周二中午，在上海南京西路商圈高檔寫字樓里工作的白領(lǐng)辛小姐與女友相約，利用午休的兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，在梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的環(huán)藝影城看了最新上映的進(jìn)口大片《超級(jí)女特工》。由于電影院中午對(duì)白領(lǐng)實(shí)行“特別優(yōu)惠”，她們看電影只花了20元，比平時(shí)大大節(jié)約。
“現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，能省就省，尤其是看電影、吃飯這種彈性消費(fèi)，更是要精打細(xì)算。”辛小姐滿意地對(duì)記者說(shuō)，她注意到最近一段時(shí)間各類商家在中午推出的消費(fèi)優(yōu)惠五花八門，相當(dāng)誘人，而且專門針對(duì)白領(lǐng)。這也讓上海許多寫字樓附近的商場(chǎng)、百貨和娛樂消費(fèi)場(chǎng)所出現(xiàn)了罕見的熙熙攘攘、消費(fèi)火暴的“午消費(fèi)高潮”場(chǎng)面。
金融危機(jī)下，“午消費(fèi)”熱潮能否給疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一股清新之風(fēng)？
商家紛紛試水“午消費(fèi)”
“午間商務(wù)套餐25元”“套餐限時(shí)優(yōu)惠9折”，“下午茶8.8折”，在上班族集中的淮海路商圈附近，有不少飯店開始提供午間時(shí)段的特價(jià)套餐。
中午12點(diǎn)到1點(diǎn)之間，幾乎每家飯店里都出現(xiàn)了客人爆滿的情況。記者看到，在附近寫字樓上班的白領(lǐng)成為午間餐飲消費(fèi)的“主力軍”。他們一般四五人一起用餐，用餐時(shí)間往往在二十分鐘左右。
陜西南路上的一家咖啡店就推出了“午間優(yōu)惠套餐”，該店店面面積約在60平方米左右。中午時(shí)分，店內(nèi)30余張餐位一直都是滿的，短短的十分鐘之內(nèi)，有19位顧客點(diǎn)了“午間優(yōu)惠套餐”。
“每天中午就是附近的白領(lǐng)來(lái)吃東西，他們吃飯速度快，所以人流量特別大。”該咖啡店的老板說(shuō)道，“附近和我們餐廳風(fēng)格類似的有很多，所以我們就推出午間優(yōu)惠套餐，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客流。因?yàn)槲覀兤鸩皆纾钥腿司捅容^多。”
不少服飾小店也打起了“中午”的主意。在襄陽(yáng)南路上經(jīng)營(yíng)服飾店的小蔡在一年前就將“11：00至14：00部分商品7折”的招牌掛在了店外。“中午的時(shí)候人不多，但是生意成功率很高，因?yàn)楦浇ぷ鞯陌最I(lǐng)趁午休期間出來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一般都會(huì)買東西，價(jià)格優(yōu)惠更能吸引他們來(lái)了。”小蔡向記者盤算她的“生意經(jīng)”。
中春路中誼路附近的“限時(shí)特賣會(huì)”也把目光集中到了中午時(shí)間段，在中午十一點(diǎn)半到一點(diǎn)之間，特賣會(huì)中的化妝品和首飾都會(huì)有客觀的折扣。在特賣會(huì)上收獲頗豐的陳小姐對(duì)記者說(shuō)道：“原價(jià)128元的化妝品中午只要48元，中午正好有時(shí)間就過(guò)來(lái)碰碰運(yùn)氣，沒想到真的淘到不少好東西。”
午間時(shí)段緣何受寵
為何商家開始偏愛以往客流稀少的午間時(shí)段？金融危機(jī)背景下，白領(lǐng)們紛紛收緊錢包，為何又在中午時(shí)分慷慨解囊？對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳信康教授認(rèn)為，正是因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，才讓商家紛紛意識(shí)到了以往不被重視的“午間消費(fèi)”原來(lái)具有巨大而未開發(fā)的市場(chǎng)潛力，因此競(jìng)相利用價(jià)格杠桿，來(lái)吸引白領(lǐng)中午消費(fèi)購(gòu)物。
小劉是一家廣告公司的白領(lǐng)，特殊的工作性質(zhì)使得他晚上加班幾乎是家常便飯，以至于每晚下班都是“乘最后幾班地鐵回家”，小劉坦言，“晚上和雙休日只想在家里好好休息，每天只有中午吃飯的時(shí)間能在公司附近走一走。”
在一家外資公司營(yíng)銷部門工作的小鐘也受困于同樣的問(wèn)題，“有時(shí)候有購(gòu)物欲望了，但是沒有好的時(shí)間和心情，中午時(shí)間和同事吃飯聊天，心情比較放松，飯后去公司附近的商店買買東西舒緩一下工作壓力，對(duì)下午的工作也有幫助，而且中午時(shí)間商場(chǎng)里沒有什么人，氣氛也更輕松。”
滬上幾大商圈集中了眾多“上班族”，這些白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，但是平時(shí)缺乏購(gòu)物的時(shí)間和心情，早晨早早地就到公司上班，晚上加班之后累得只想回家休息，一天的忙碌之中幾乎只有中午的午飯、午休時(shí)間可以出來(lái)“透一透氣”。商家抓住這個(gè)時(shí)間促銷，正對(duì)了白領(lǐng)們需要消費(fèi)的“胃口”。
陳信康認(rèn)為，服務(wù)有時(shí)間和空間的不平衡性，如果服務(wù)在一定的時(shí)間之內(nèi)沒有被消費(fèi)，那么服務(wù)資源就被白白浪費(fèi)掉了。商家針對(duì)白領(lǐng)推出“午間消費(fèi)”的優(yōu)惠活動(dòng)，正是利用價(jià)格的杠桿，來(lái)調(diào)節(jié)供需的不平衡，“是均衡控制客流的一種方式”。
陳信康說(shuō)：“一方面，‘午消費(fèi)’使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠被消費(fèi)者接納，最大化地利用了營(yíng)銷的資源。同時(shí)，商家目標(biāo)顧客群體清晰，針對(duì)有消費(fèi)需求的白領(lǐng)制定相應(yīng)的促銷手段，在白領(lǐng)相對(duì)空閑的中午時(shí)間進(jìn)行優(yōu)惠，也符合營(yíng)銷理論的基本原則，必將會(huì)吸引大量的客流。”
刺激消費(fèi)需更多創(chuàng)新之舉
“假日消費(fèi)”“假日經(jīng)濟(jì)”對(duì)于今天的商家和消費(fèi)者已經(jīng)不再是新鮮物了，每逢節(jié)假日、雙休日，商家往往不遺余力地讓利折扣，吸引消費(fèi)者的光顧。金融危機(jī)來(lái)臨之后，上海商家開始尋求“假日”之外的消費(fèi)熱點(diǎn)。以往被認(rèn)為客流稀少的中午時(shí)段開始受到商家關(guān)注，“午間限時(shí)折扣”“午間優(yōu)惠”在上海街頭已經(jīng)屢見不鮮，有人認(rèn)為，“假日消費(fèi)”是消費(fèi)市場(chǎng)上的大蛋糕，“午消費(fèi)”就是蛋糕之余的小甜點(diǎn)。
不過(guò)，相對(duì)于已經(jīng)成熟的“假日消費(fèi)”，“午消費(fèi)”依然處在起步階段。目前，積極開拓“午消費(fèi)”市場(chǎng)的商家多為餐飲行業(yè)和規(guī)模較小的商鋪，一些規(guī)模較大的商場(chǎng)還沒有參與進(jìn)來(lái)。
社會(huì)學(xué)者顧曉鳴表示，“午間消費(fèi)是部分靈活商家的創(chuàng)新之舉，本來(lái)是客流稀少的中午，卻能被重新構(gòu)建為消費(fèi)的黃金時(shí)間，這樣的促銷模式可以嘗試推廣，應(yīng)當(dāng)有更多的商戶參與進(jìn)來(lái)。”
此外，顧曉鳴呼吁，正如近來(lái)各地**熱衷于發(fā)行消費(fèi)券刺激消費(fèi)一樣，拉動(dòng)商業(yè)消費(fèi)需要更多的創(chuàng)新之舉，而商家更要擦亮眼睛敏銳地洞察“邊角料”商機(jī)。消費(fèi)市場(chǎng)的開拓、促銷手段的創(chuàng)新仍然有待商家進(jìn)一步挖掘。“商家完全可以從時(shí)間和空間兩個(gè)層面上開拓市場(chǎng)消費(fèi)潛力。”
顧曉鳴希望商家在推進(jìn)打折促銷的同時(shí)，也多開發(fā)一些“服務(wù)促銷”“誠(chéng)信促銷”，“打折促銷仍然屬于粗獷的營(yíng)銷手段，商家不妨多動(dòng)動(dòng)腦筋，開發(fā)一些層次更高的更加細(xì)膩的促銷。例如，中午時(shí)間人流量相對(duì)較少，健身房等部分提供服務(wù)的商家應(yīng)當(dāng)可以考慮提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，‘價(jià)格打折服務(wù)不打折’，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引客人，讓顧客心滿意足的來(lái)消費(fèi)。”
同時(shí)，陳信康也提醒部分商家，刺激消費(fèi)的關(guān)鍵是消費(fèi)的潛力確實(shí)存在。商家的促銷手段一定要有明確的目的性，要有清晰的目標(biāo)顧客群體，針對(duì)市場(chǎng)上特定的需求進(jìn)行促銷。“盲目跟風(fēng)，眉毛胡子一把抓反而會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果。根據(jù)心理學(xué)上的遞減效益，狂轟濫炸的促銷有可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸、麻木心理，影響促銷效果。”
