將近2000元的一套燈具,讓飛利浦不得不把其LED燈仍然定位為高端家居燈具,不過這并不妨礙飛利浦搶占這塊前景無限的節能照明家居市場。
“這款LED產品幾乎占用了去年資源投入的一半。”張智峰說。作為飛利浦高級商務發展經理,他管理著照明家居事業部250多款產品的銷售狀況。整個2008年,他的大部分精力嚴重偏向了一款燈—它甚至不是用來照明的。但飛利浦想憑借它來進入高端家居燈具市場。
它叫“LivingColors”,是一款小巧的圓形燈具,要價1999元,內置紅、藍、綠四件LED光源,可隨意配置出1600萬種色調,營造一個夢幻般的家居氛圍。“美好的回憶是什么顏色?愛是什么顏色?慵懶的禮拜天是什么顏色?”飛利浦官網的宣傳片明白地告訴你,這不是一盞普通的照明燈,而是一件時尚的玩物。
在氣體發光取代鎢絲發光成為主流后,LED(發光二極管)又被喻為新一代技術。飛利浦照明大中華區總經理OliverPiccolin在向《第一財經周刊》闡述飛利浦的未來時,把LED的應用和布局列在首要位置。
雖然有種種技術優勢,但在去年的中國市場上,普通商用LED燈具的價格是2000元左右,而同照度節能燈具的價格在100元左右。
“目前LED燈和現有燈具相比不具備替代性。”飛利浦LED商業發展經理何剛向《第一財經周刊》表示。
飛利浦有自己的套路。一直自稱為照明專家的它們想利用LED的冷光源和強大的塑形能力,使其率先在高端家居市場獲得青睞。在高端市場上,LED的價格劣勢可能會被忽略。
就光源而論,同等瓦數的LED燈和節能燈照明效果差別并不大。但是在同等照明效果下,LED的用電量是白熾燈的18%,是節能燈的88%。
2006年中旬,隨著LED技術的成熟,飛利浦利用LED壽命長、光色純的特點,開始擠占商用霓虹燈的市場。在商用領域,燈具的性能幾乎是唯一考核指標,壽命、發光效率、性價比來不得半點投機取巧。
但是,在商用照明領域一枝獨秀的飛利浦,在家居燈具市場卻一直裹足不前。在2008年第三季度以前,飛利浦家居的產品數量還僅僅停留在100款左右。而國內照明企業歐普僅2008年就有四五十款新品問世。
2007年2月,飛利浦宣布收購歐洲第一大家用照明設備制造商PLI。PLI在比利時擁有龐大的設計師團隊,現有的備用設計就有1萬余種。
小巧的LivingColors產品便由此誕生。在設計師的塑造下,它用彩光和造型的靈活性來講述一個關于生活方式的問題,不完美但是時尚。此前,家居照明領域還沒有一款熱銷的LED產品。
2007年10月18日,LivingColors產品上市倒計時,Forrest在位于上海嘉定的辦公室里召開新品策劃會。會議爭論得異常激烈,他知道,這是因為大家心里都沒有成熟經驗可循。
面對一個國內市場還沒有類似功能和定位的產品,到底是應該在燈具城里和其他產品搭售,還是該單獨開辟渠道?到底是新成立團隊專門操作,還是指望原有的經銷商?
“最難的還是讓消費者接受觀念,制造一項非剛性需求。”張智峰表示。接下來整整兩個月,飛利浦都在為這款產品的市場定價做調研。最終,飛利浦在主推一款1999元的遙控版的同時,又開發了一款799元的手動版,用以普及概念,界定產品功能。
“我們不打算走銷量最大的燈具城渠道,因為去那的客戶基本已打定主意需要的是吸頂燈或是壁燈。”張智峰表示。
他們認為,對新奇生活方式感冒的消費者才會對一個價值1999元的可以制造幻彩氛圍的LED燈感興趣,而這些人,會出現在時尚家居扎堆的地方。
對于長于電子消費品的飛利浦,時尚家居產品渠道略顯陌生。飛利浦沒有新增經銷商的意思,而是派遣自己的銷售團隊去和賣場洽談。在消費電子類產品上的銷量,讓其有足夠的博弈資本。在合同簽訂后,它還是讓原有經銷商接手,寄望這些專業燈具廠商能夠提供更好的售后服務。
2008月7日24日,上海新天地的SimplyLife家居店舉辦了一場抓人眼球的“生活秀”,一對夫妻就在店內飲食起居,并用LivingColors烘托著不同的生活場景。隨即,LivingColors開始進入全國各個城市的生活時尚類店鋪、特力屋、百安居和大型百貨商場。
一場普及觀念的運動在全國展開。2008年9月至12月期間,飛利浦在上海、北京、廣州、深圳等6處舉辦LivingColors產品路演活動。而網絡廣告也第一次成為飛利浦的主要宣傳陣地。飛利浦在網站上樹起了一幢大樓,各扇窗戶都流光溢彩,點進去是某位室內設計師的作品,LivingColors當然是畫龍點睛之筆。然后飛利浦再提供一個毛坯房,讓網友自行發揮。
張智峰坦言,這些宣傳手段飛利浦以前很少用。“賣出去的是和以往完全不同的東西,LED和品牌形象有了一個相互促進的作用。”2009年前兩個月,他的團隊就完成了全年銷售計劃的30%。
2009年3月25日,飛利浦將在上海的紅星美凱龍開出全國第一家直營時尚燈飾館,專營自己的組合燈具。2009年內,計劃在全國一線城市開出60家門店。
作為品牌戰略的一部分,門店也兼具展示廳的效果。它以家居房間的不同功能來劃分產品區域。在飛利浦的設想中,不同的房間對光源、照度、色彩的需求都不一樣。同樣是壁燈,客廳里的會更明亮以應對社交場合,而臥室里的則要求柔和度。
LivingColors無疑會被放置在顯著的位置。“這款產品是飛利浦科技的符號,甚至可以說是一個探路者。”張智峰表示。
實際上,用LivingColors來做品牌形象和渠道開拓只是飛利浦進入高端家居燈飾的第一步,跟在這款產品身后的還有飛利浦水上燈具、LED蠟燭燈等一系列高端時尚產品,它們正在成為討論的對象,可能會出現在銷售奢侈品著稱的新天地或燕莎等賣場。
張智峰認為,“家居燈具市場目前并沒有一個主導品牌,而這正是飛利浦要做的事情。”照明領域,國內品牌有TCL照明,歐普照明,雷士照明,三雄極光;國外品牌有飛利浦、歐司朗、GE。
飛利浦中國家居照明事業部拿到的指標是在2015年把銷售額做到20個億,是現在的7倍左右。
2008年圣誕節前夕,何剛收到了來自荷蘭總部的郵件,告訴他新一代LED光源以及相關商業產品已經準備推向市場。
這代產品不僅解決了LED白光的顯色性問題,更大幅提高了LED燈的效率。飛利浦的數據顯示,一個18瓦的新LED燈相當于兩個26瓦的節能燈照明效果,而價格也降到了一般節能燈的10倍以內。如果在每天12個小時的商用環境下,只消3年時間,LED節省的總成本就會超過節能燈。
技術突飛猛進的同時,飛利浦繼續全球布局。2009年2月27日,飛利浦宣布,正式收購意大利LED設計公司IltiLuceSpA。此前,美國的ColorKinetics、LumiLEDs公司已被先后收歸囊中。
收購完成后,從LED照明的研究到LED的生產、LED照明設備的開發以及其應用的開發,飛利浦已將整條產業鏈握在手中。
遠在比利時的飛利浦設計師團隊同樣受到了鼓舞,他們認為新的LED技術已足夠讓他們在功能照明領域大施拳腳。2009年,飛利浦預計在中國市場上推出的新品就多達300個。
據飛利浦市場部門透露,一套用于家居功能照明的LED新產品會于今年9月在全球同步上市。產品還未問世,系列中的一款桌燈,就已經登上了美國《時代》雜志,拿到時尚設計大獎。這一系列產品是第一代成熟的LED家居功能照明產品。
這套產品一共有37件,為整體室內設計提供了發揮空間。
飛利浦照明中國總經理Piccolin一再強調整體解決方案對業務的促進:“也許只用換一個光源,或者增加一個調光開關,就能滿足客戶的個性化和節能的需要。”
在中國,越來越多家庭把整體設計方案交到家居設計師的手上,為了讓飛利浦的LED燈具成為家居設計師的推薦,飛利浦在2008年嘗試舉辦了一系列設計師活動。包括設計方案投票,家居設計亮點體驗活動,“2009年,我們會加大在這一塊的投入。”張智峰說。
雖然飛利浦一直向外界宣傳LED更節能、更耐用,還不惜借用開門店來現場展示產品;雖然他們試著找出一群設計師來說服客戶接受自己的產品,但是目前的高成本,乃至高定價,仍然限制了LED真正廣泛應用于家居照明。
與LivingColors類似,這套新產品的平均價格會在2000人民幣左右。
何剛的荷蘭同事掌握的數據顯示,LED產品價格如不降到20歐元以下,就不具備大面積代替節能燈的能力。“中國LED照明市場仍舊狹窄,主要應用仍舊在裝飾性燈具上。”
不過,“LED的技術已經處在質變的前夜。行業公認的是在2010年至2015年之間的某一點,LED會突破原有照明效率的極限—150流明(明亮度)每瓦。”何剛透露。
最大的能效下,LED燈的使用壽命可達5萬小時(按每天6小時計算,可達20年),讓消費者的使用成本大大降低。這無疑是人類的福祉,但對行業來說卻吉兇難測。
同為世界著名的照明公司,飛利浦、歐司朗、GE都投入大量的人力物力進行LED照明產品的研究開發和生產。在LED技術廣泛被應用于家居照明之前,無論飛利浦還是GE、歐司朗,都在考慮如何搶先獲得消費者的信賴。