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　　《愛的初體驗》是一首由臺灣歌手張震岳唱紅了的潮流歌曲，說的是青澀少年男女的失戀感受。歌詞簡單淺顯，甚至可以說是庸俗，但卻也受到許多少男少女的追捧，經常在大街小巷傳唱不絕。流行的大眾文化，經常有些古里古怪的東西讓許多人弄不懂。但流行又總是如潮水一樣，以巨大的力量，裹挾著時代滾滾向前。

　　愛當然是可以初次體驗，但對于櫥柜行業的坊間人士而言，如果對體驗二次聞所未聞，那這位仁兄肯定是有點落后得不入流了。普遍認為，中國的市場已經進入了豐饒時代，而豐饒時代的銷售行為特征之一是體驗經濟，甚至可以說現在是進入了體驗經濟時代，足可見體驗時代的撲面而來，無處不在。本文主要是探討櫥柜企業如何適應體驗經濟時代的變化，如何用好體驗銷售這一最佳武器，找到最有效率的顧客溝通方式。

　　體驗經濟與4P、4C的關聯性

　　說到體驗經濟，其實還是回到整合營銷經典學派的4P營銷組合。

　　早在1960年，當中國還處于“大躍進”帶來大饑荒的時代，而美國資本主義正處于一個大蕭條結束、進入新一輪的增長通道的過程中。蓬勃發展的美國經濟催生了許多新管理理論，當時的經濟學家博頓率先提出了營銷管理的4P，但未成系統，而開經營管理咨詢之先河的現代營銷之父E·杰里米·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在博頓的概念基礎上，對4P進行了使其更加條理化和清晰化的描述。

　　他在1960年出版的《基礎市場營銷：管理方法》一書中，提出了系統化的營銷組合4P論。麥卡錫認為，企業商品銷售行為雖然錯綜復雜，但應該提綱擎領地簡單化，可以歸納為四個組合，而恰好在英語單詞里面每一個詞都是P打頭，所以稱之為4P，即是“1.以產品為核心（Product）；2.以價格為核心（Price）；3.以促銷為核心（Promotion）；4.以渠道為核心（Place）”。通過4P組合，千絲萬縷的企業管理亂象上升到非常具體的營銷管理行為，從而可以讓企業領袖們直效地采取營銷組合，達成企業的市場目標。

　　4P可以說是作為現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，作為非常具有指導意義的重要的革命性市場營銷學理論，它幾乎當之無愧地如北斗星一樣，燦爛地照亮了世界經濟學的天空，并作為營銷經典延續了半個多世紀。直至今天，4P理論仍然作為入門市場學理論，是進修MBA工商管理的必修課程。

　　進入上世紀的最后十年，世界經濟秩序由于電腦的普及而風起云涌，發生了根本性的變化，整個世界的經濟增長速率也異乎尋常地加大，市場的競爭加劇，市場的發展由線性算術級數轉為立體的幾何體級數增長，產品、價格、營銷手段愈發趨于同質化，互相模仿的現象比較嚴重，尋求差易化優勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的4P營銷理論框架內已難以實現，而新環境下的企業營銷實踐需要新理論的指導和補充。雖然理論永遠落后于時代，但新理論總是在恰當的時候應運而生。1990年，美國的“整合營銷之父”舒爾茲、斯特勞等人提出了整合營銷新觀念，而整合營銷的核心，便是基于傳統4P理論的升華。推崇新營銷理論的專家認為，4P理論是以企業為軸心式的營銷，而新經濟條件下的營銷管理應該將立足點轉到消費者一方，更多的思想的維度應該從消費者需求出發。在此基礎上，整合營銷組合理論4C橫空出世。

　　4C整合營銷理論，其核心是以追求顧客滿意為目標，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性。

　　與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。這一營銷理念，也深刻地反映在企業營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態的關系。

　　如果把4P與4C作為比較，我們可以非常清楚地知道，其實4C與4P一脈相承，依然是從四個緯度來劃分企業的營銷活動。但不同的是，4C已經完成由企業的一廂情愿，轉移到以消費者需求為出發點，這顯然是企業營銷行為的一次新的變革。其中，企業的廣告推廣由自說自話的Promotion推廣，轉到說出消費者愿意聽的溝通(Communication)。由此，體驗營銷隨之閃亮登場。

　　體驗營銷——市場競爭到后工業階段的必然產物

 

　　體驗營銷可以說是市場競爭到高級階段的企業傳播的必然選擇。在新經濟時代，豐饒時代的貨品豐富，產品的功能性差距和品質性差距日益縮小，而產品的外延性文化附著物則構成了品牌個性，而品牌個性又是品牌差異化的生命，因此企業必然圍繞著展現品牌個性而使盡解數，消費者體驗就是品牌希望達成銷售目標的非常有效的工具。于是圍繞著體驗營銷，企業和營銷專家們可謂是八仙過海，各顯神通。而體驗式營銷，也給企業的管理者們帶來了一扇成功邁進消費者心扉的武器，嘗到了新營銷理論帶來的豐厚的品牌回報。

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（《ExperientialMarketing》）一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式，突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的；而良好的個性化溝通是體驗營銷的基石。

　　體驗式營銷對于櫥柜行業非常重要。作為一個市場集中度較低的市場，品牌的傳播體驗是促成銷售的重中之重；同時，由于市場集中度較低，櫥柜企業鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預期比快速消費品要低得多，櫥柜的目標顧客較少產生沖動型消費行為。因此，終端的品牌環境傳導關乎到導購機會的增量與否。可以肯定地說，沒有哪個企業的老板們不關心終端，不關心終端的品牌體驗。

　　對于櫥柜行業而言，什么才是真正的品牌體驗？是標志設計得好壞嗎？是店鋪裝修得豪華奢侈？還是花里胡哨地堆砌得如萬國博覽會一樣，讓消費者霧里看花一樣圖個熱鬧呢？體驗式營銷，說到底是終端決勝。說到終端決勝，許多企業簡單地以為品牌體驗就是把終端弄得美輪美奐，只要把終端交給設計公司弄出新花樣，就可以以逸待勞，穩操勝券。于是乎，終端經常變，一年一個樣，花費大把銀子卻見不到收效多少，把體驗式營銷只是狹義地理解為店鋪設計，這是對于體驗式營銷的認知誤區。

　　主題式文化的整合映現——體驗式營銷出發點

　　如果說把體驗式營銷簡單用一個詞來概括，我愿意用文化來形容。但如果僅就字面而言，文化管理與銷售，兩頭如何能兼顧？走專業分工、產銷分離之路！這就要求OEM企業把好“質量管理”和“成本控制”兩道關口。

　　又不能簡單地概括體驗營銷的精髓所在。文化的表達，不能按圖索驥地理解為企業文化。從專業的表述來說，成功的體驗營銷應該是具備個性風格與創新性的主題式整合映現。雖然這種表述有點過于玄妙和冗長，但事實確實如此。唯有主題，才能使得體驗營銷可以實現品牌文化具體的對接；唯有主題，才可以形成企業品牌文化的差異化訴求，集中地反映了品牌的外延感性存在，從而形成品牌的獨特性魅力。

　　用主題性文化集合來理解體驗營銷，就可以理解終端店鋪并不是簡單的裝修材料的堆砌，并不是店招或者功能區的一個變化。主題性文化集合，需要有整體上把握企業品牌個性的高度與策略，把品牌使命通過主題概念多側面地傳導出來，從而讓目標顧客產生品牌認同性和感受性，讓消費者感受到這種策略與文化映現。舉一個例子，比如麥當勞的“我就喜歡”，把青年目標顧客的個性化認知與品牌對接，就是體驗式營銷非常經典的案例；比如星巴克，把客廳文化與咖啡對接，產生出令人難以抗拒的品牌吸引力。這些都是體驗式營銷的典范。

　　從主題層面出發，現在的櫥柜品牌體驗總的來說還是處于粗放型階段，主題塑造不足。但從視覺美感和環境的差異化呈現而言，部分櫥柜品牌還是做到突破了，并且得到了相應的市場回報。品牌的競爭也已進入精細化時代，從這個角度而言，對于櫥柜廠家來說，是有在新一輪體驗營銷的競爭之中脫穎而出的機會。企業競爭的勝負總在毫厘之間，不要說在前行沖刺的過程中時要快人一步，即使只是快人半步，你也已經是領先者了。

　　綜上所述，說明體驗式營銷的真諦，既然體驗式營銷已經撲面而來，那么對于櫥柜廠家而言，既是挑戰，又是機會，最重要的是弄懂什么是真正的體驗式營銷，才能夠將理論為我所用，達到提升品牌、促進銷售的目的。