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 一、 外銷，困難和危機重重

　　改革開放20多年以來，家具行業在中國的發展可謂迅速。從無到有，一路增長，到現在中國已經成為全球重要的家具生產國和消費國家。據權威機構統計，僅2004年家具產業全年總產值就達到2700億元，比2003年增長了34％。

　　2005年我國家具出口137.67億美元，比04年同期增長32.98%，從總量上超過意大利成為世界第一家具出口貿易國。2006年家具行業繼續保持較快的增長速度，2006年第一季度，我國家具出口達40.42億美元，同比增長29.31%。

　　但是，在美國經濟發展放緩，個人消費能力下降和市場容量收縮，以及反傾銷頻繁發生等壓力和沖擊下，中國家具企業的外銷將遇到越來越多的障礙。“外銷越來越難做”現在已經成為一種掛在很多家具企業主嘴邊的流行口頭禪了。

　　確實，在目前這種經濟環境下，對純外銷的家具企業來說，至少有以下幾項狀況是未來不能解決的死結和危機：

　　1、 美國經濟轉冷，消費能力下降

　　“美國消費者打個噴嚏，中國將迅速隨之感冒”，美國著名經濟學家羅奇在最近的研究報告指出，隨著美國房市泡沫的破滅，全球有史以來從未有過的大豪客——美國人舒適的日子即將結束，依賴對美出口的中國經濟將面臨需求不足的挑戰。

　　羅奇表示，隨著美國房市泡沫破滅，美國消費者的購買力將難以為繼。失去了來自房價上升的財富效應，美國家庭將更直接受到長期的實際工資增長呆滯、創新高的債務負擔和負儲蓄率等壓力的沖擊。據摩根斯坦利專業研究報告研究顯示，美國GDP增長速度的每下降1％，中國GDP增長將下降6.5%，而家具行業的下降趨勢將更為嚴重。因為對美國出口的家具銷售額，占到所有出口家具的60％以上，是依賴程度最高的出口行業之一。所以，只要美國需求下降，將讓大部分對美出口業務的家具企業面臨業務大幅度下滑，形勢相當嚴峻。一旦美國經濟出現下滑，個人消費能力下降，對于一次性消費品的家具，將是滅頂之災。而目前的美國也露出經濟衰退的苗頭，我們的家具企業應該早做預防。

　　2、 反傾銷越演越烈

　　·2001年美國新澤西州的一家家具制造商向美國商務部提出申請，認為從中國進口的鋼管折椅和鋼管桌，由于價格太低對美相關產業造成損害，提請對上述產品進行反傾銷調查。

　　·隨后，美商務部于2001年5月17日正式立案調查，涉案金額3.58億美元，涉案企業526家。

　　·2003年8月19日，歐盟委員會發布立案公告，決定對原產于我國的用加蓬欖木制造的膠合板開始反傾銷調查，該案涉及金額1078萬美元，涉案企業30余家。與此同時，歐盟和加拿大也在醞釀對我國木制臥室家具提起傾銷指控。

　　·2004年1月6日，美國彈簧制造商協會提出申請，要求對我國出口至美國的內置彈簧組(用于床墊)采取貿易保護措施，該案涉及金額350萬美元左右。

　　·2004年11月9日，美國商務部作出裁決，認定中國對美出口臥室木制家具存在傾銷行為。

　　·……

　　這些反傾銷事件，歷歷在目，而中國企業反傾銷應訴能力還沒有與國際接軌，很多對中國企業的反傾銷案件，往往都以中國企業敗訴告終。這樣一來，歐盟、美國等大型經濟體的裁決，對國內各種家具細分行業企業帶來很大的影響，往往一旦反傾銷敗訴，很多中小企業毫無出路，只好乖乖破產，可謂招致“血光之災”。2004年，順德家具企業就因為反傾銷的影響，而連續10個月大幅減產，前三季度共減產32.6％。

　　外銷模式的外向型企業，如果遇到反傾銷，銷售量能夠從上億下降到零，如果沒有其他銷售渠道銷售產品，為企業帶來利潤，企業將很難支撐日常運營費用，無論你曾經如何輝煌，都有可能面臨破產的絕境。外銷是一把雙刃劍，過分依賴，沒有內銷配合，企業很有可能被突如其來的反傾銷事件打倒。

　　3、 人民幣升值，外銷價格優勢下降

　　中國外銷的競爭優勢，大部分屬于其成本優勢，人民幣對美元的低比率使得中國的外銷產品的價格在國際市場上顯得特別有競爭力。中國出口產品的低價位迎合了歐美國家中低收入人群的消費需求，中國家具出口額才得以以30％的速度遞增。但是，在來自于美國的壓力下，人民幣近半年來開始升值，從起初的1美元兌換8.28元，到突破8元大關，接著又突破到7.9元大關，權威機構預期，未來的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值，家具企業將面臨兩種局面，要么價格失去競爭力，要么要維持外銷產品的價格優勢，那利潤將降低。還好，現在的匯率水平在很多家具企業可以承受的范圍之內，但是隨著時間的推進，人民幣繼續升值，意味這家具企業的外銷價格優勢和利潤在進一步下降。與其看著人民幣一步步升值，自己的出口業務一步步收縮，利潤一步步下滑，還不如早做準備，花精力開拓龐大的國內市場，做到內外兼修，提高自己的內外銷競爭能力，使企業立于不敗之地。

　　4、 國家出口退稅幅度下降，利潤降低

　　2006年9月，財政部、國家發展改革委員會、商務部、海關總署、國家稅務總局5部委聯合發出通知，9月15日起調整建材、家具等部分商品的出口退稅率。《通知》規定，石材料、金屬陶瓷、軟木制品、部分木材初級制品取消出口退稅政策。142個稅號的鋼材出口退稅率由11％降至8％；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13％降至8％和11％；將家具、個別木材制品的出口退稅率由13％降至11％。

　　出口退稅的推出，是國家為鼓勵中國企業增加出口而提倡了一個支持政策。很多企業因為有出口退稅的鼓勵和支撐，在出口時為了提高價格競爭力，甚至以低于成本的價格進行出口。現在隨著出口退稅的降低，已經將來的出口退稅的取消，外貿企業的價格競爭優勢將越來越少，靠出口退稅來保障利潤的日子也將遠去。很多利潤本來就薄的企業，因為出口退稅下降的情況下，將面臨無利可圖的局面。因此，早做打算，開拓其他渠道，預防外銷的困局是明智之舉。

　　美國經濟環境變化，反傾銷事件頻繁發生，人民幣持續升值，出口退稅將逐步取消……外銷企業的競爭力和利潤在不可避免地不斷下降，未來的形式將更加嚴峻。有些外銷企業已經在經濟大環境的沖擊下，慘淡經營，甚至血本無歸；還有更多的企業面臨的威脅卻沒有找到出路。未來的路在何方？是繼續選擇單一路線——走外銷的渠道；還是重新審視一下需求和容量日益巨大，連國外巨頭都垂涎三尺的國內市場？起碼，從平衡和規避風險的角度來看，內外兼銷比單一外銷要來的安全一些。

　　二、內銷，凸現最佳時機

　　現在的市場環境之下，只依靠外銷一條路容易出問題；同樣，把目前穩定的外銷業務撤離掉也是一種不明智的選擇。真正的是，在企業穩固外銷業務的情況下，積極主動地打開內銷渠道的，為企業未來的轉型埋下伏筆。因為，目前的市場環境對中國的家具行業內銷的發展提供了有利的時機，如果抓住開拓內銷的機遇，將給家具企業以及整個家具行業帶來無數好處。

　　1、 房地產行業的發展

　　中國近年的房地產熱已經成為世界的一個熱點話題，房地產的火熱場面也給很多房地產相關產業帶來了發展契機，國內家具市場就是被房地產帶動起來的一個市場。

　　據國家統計局調查顯示，我國房地產行業在2005年全國累計完成房地產開發投資15759億元，比上年增長19.8%。全國完成商品住宅投資10768億元,同比增長21.9%，所占比重由上年的67.2%上升到68.3%，提高了1.1個百分點；其中，經濟適用住房投資565億元，同比下降6.8%，連續13個月保持負增長，經濟適用房投資占房地產開發投資的比重由上年的4.6%下降到3.6%；商業營業用房投資2000億元，增長16%，所占比重為12.7%；辦公樓投資740億元，增長13.4%，所占比重為4.7%。

　　2006年一季度全國商品房銷售額3192.7億元，同比增長13.4%，增幅比上季度回落13.5個百分點，全國完成購置土地面積6685.12萬平方米……

　　房地產開發投資2792.68億元，同比增長20.2%，增幅回落6.5個百分點。住宅房地產開發投資占67.6%，其中，經濟適用房開發投資占2.2%。東、中、西部地區商品住宅開發完成投資同比增長分別為18.9%、40.6%、29.4%，其中，東部地區商品住宅開發投資增幅明顯低于中、西部地區。

　　房地產的高速發展，帶動起來消費者對家具市場的旺盛需求，據權威機構統計，中國的家具消費市場早已經超過100億美元。隨著，國六條、國十二條的出臺，各地紛紛執行“90平米一下的商品房要占到地產開發總面積的70％”這條規定，相同面積下的住宅數明顯比以往提高，相應的房屋可供應給的人數也隨之增加，每一家對家具的需求也相應增多，因此， 未來的國內家具市場將更加龐大，特別是中低檔的家具市場的需求增量將更加龐大。面臨不斷增長的家具市場需求，對于任何一個本土家具企業來說，都是一大塊很肥的肥肉。

　2、 社會環境刺激家具更新需求大旺

　　首先是普通家庭家具更新換代的潮流已經來臨，今年已經進入改革開放28周年，按照消費者每10年換一次家具的規律來計算，未來2－3年內，對于中國的家具行業來說，又是是一個更新需求的高峰期。全國第五次人口普查數據顯示，我國大陸共有家庭戶34837萬戶，相當于每年有3483萬戶更新家具，按照每戶平均1000元計算，每年更新家具總額可達到348億元。

　　其次，隨著城市化建設的加快，十五期間新建城鎮住宅面積32.7億平方米，平均每年新建住宅6億平方米，遷新居用戶有80%購買新家具，每平米用家具按100元計算，我國城鎮每年新建住宅刺激家具消費將有600億的容量。

　　另外，我國有近2000家涉外賓館、飯店，每年有30多萬套客房需要更新家具，新建的賓館飯店還在增加，預計家具需求每年將達到30億元左右。而且近幾年隨著如家、錦江之星、速八、七天連鎖等快捷經濟型酒店的快速發展，到2010將有數千家經濟型酒店在中國興建，每一家經濟型酒店對需求都非常驚人，數千家經濟型酒店的龐大需求無疑給中國的家具市場打入了一劑強心劑。

　　同時，隨著現代化辦公寫字樓的建設，原有的辦公場所需要大量的辦公家具供應，國外工商企業在國內設置辦公機構等，辦公家具的年需求量可望在400億元以上。2008年和2010年我國承辦奧運會和世界博覽會，同樣有大量的家具需求。

　　國內家具市場集中度偏低，運作不規范

　　除了市場需求旺盛，市場容量巨大之外，中國國內市場的市場集中度不高，市場運作暫不規范也給初涉國內市場的家具行業留有很大的機會。

　　行業集中度指的是行業規模的集中程度，主要指標是依據行業前5名和前十名的企業規模占整個行業的份額來計算的。份額越高，說明行業集中度越高，反之，說明行業集中度越低。一般情況下，行業集中度越高的行業，他的市場機會就會越少，進入門檻就會越高；而行業集中度越低的行業，他的市場穩定性和市場成熟度，以及市場進入門檻就相應的比較低一點。一個成熟的行業，它前十名企業的行業集中度一般在70％左右，或者更高。而中國的家具行業前十名的行業集中度在15－30％之間徘徊，遠未達到成熟行業的要求。因此，在這種行業環境下，留給家具企業很多的內銷機會。

　　另外，整個家具行業在產品、品牌、渠道、終端、管理方面存在著很多不規范和無個性化的問題，家具品牌消費者認知度普遍偏低，也給新進入的企業和品牌很大的機會。對于欲進入的國內市場的外向型企業來說，現在無疑是最佳的時機。

　　三、家具企業內銷的八道關

　　雖然說，現在是出口企業內銷的最佳時機，但是還是很多企業在猶豫不絕。因為意識到“外銷越來越難做”的同時，由于沒有絲毫內銷經驗，覺得要面對很多的從未遇到的問題，陷入了“外銷難做，內銷麻煩”的認識誤區。想做內銷，卻又不知道怎么做，不敢做，實在兩難。

　　其實，只要抓住了內銷主要環節，內銷并非想象得那么難做，相反更加容易控制和把握，而且空間也是要比想象的大很多。

　　1、定位關

　　定位是企業或者組織為了區別于競爭對手，傳達給消費者有別其他企業和組織的相關信息。對于新進入的市場，企業自身位置把握和市場切入點選擇相當重要。中國的市場環境畢竟與國外的不一樣，同樣的產品外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為，必須制定出一套與國內市場環境相適應的定位。結合消費者、競爭環境和自身狀況提出合理的戰略規劃和定位是決定企業能否在國內市場上立足的關鍵和根本。這一點，同樣由出口向內銷演進的服裝企業，就有很多值得借鑒和可取的案例。晉江的利郎服裝有限公司，原先是的晉江很不起眼的小服裝廠。自1990年創辦以來，外銷的成績斐然，曾經出現的一天交易會賣出20萬元的佳績。雖然也有部分產品內銷，但是內銷的業績一直在很低的營業額上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利潤出現嚴重下滑。這種情況下，利郎把重點放在打造的國內市場上，經過營銷咨詢公司的介入，在分析了市場環境、企業自身狀況和消費者的消費習慣之后，提出了“商務休閑服裝“的定位，一舉創造了企業的一片藍海，創新了一個品類——商務服裝，為企業產品帶來了附加價值，并且提升了品牌溢價能力。

家具企業進入國內市場，也是要像利郎西服一樣，結合市場環境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，讓自己在競爭中處于有利的地位。

　　2、產品關

　　國內和國外的消費習慣和審美觀念有一定差距，中國人喜歡的不一定外國人喜歡，外國人喜歡的中國人不一定喜歡。你的產品在歐美流行，不一定在中國也會流行，所以必須花時間去研究國人的審美觀，對現有的出口產品做一定的改善，然后再在國內市場上銷售，會保險和安全很多。想一套產品內外通吃基本上很難做到。

　　很多中小家具企業在產品研發方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盜版和抄襲嚴重，在做外銷產品時就是通過對國外流行款式加以改造后出口。這種做法對于企業長期發展極其不利，隨著國家對知識產權保護越來越重視，同時，各地重視研發的企業也開始對專利申請越來越重視，很多國內企業紛紛加大研發力度，不斷有新款式和新專利涌現在市場上。這種情況下，如果沒有加大投入，注重產品研發，那么我們的產品很難在國內市場上贏得消費者的青睞。

　　3、招商關

　　國內市場運作的第一個環節就是招商。沒有經銷商代理和經銷你的產品，你的產品就無法鋪到消費者面前，無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個區域開拓的第一步對于企業來說相當重要，特別是外銷轉內銷，國內市場基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經銷商，如何對經銷商進行集中說服，如何對經銷商進行有效的跟進和控制，如何贏得經銷商的青睞，如何讓經銷商覺得你的產品有利可圖，如何規范經銷制度，如何平衡經銷商與廠家的關系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經銷商的利益……這些都是家具企業在國內招商中要考慮的問題。

　　4、渠道關

　　渠道網絡完善和精細化程度對家具產品的流通和銷售起到相當重要的作用。我們將營銷網絡劃分為網點、網線、網面、網員、網流，一個較理想的營銷網絡應該是由營銷網點、網線、網面、網員、網流所構成的相互交織的互聯網絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點，企業順暢地將其產品（服務）送達最終用戶和消費者手中。

　　家具企業在設置市場營銷網絡時，應根據企業自身的實力、發展戰略，以及市場需求的地區差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，即合理設計市場營銷網絡的點、線與面、區域劃分與覆蓋，采用最適宜數量的網絡中介，使企業的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發展企業的戰略基礎和規劃。

　　因此分析和規劃銷售網絡，應該從它以下幾方面進行：

　　1）級數和長度：指銷售網絡層級和長短

　　2）營銷網面的密度和寬度

　　營銷網面主要是指營銷網點、網線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網面的另一個重要指標就是其滲透率。網面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業的知名度都有極其重要的作用。

　　3）營銷網點結構布局

　　營銷網點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網絡中的一點。我們一般可從網點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網點形象、推廣、口碑等方面對網點系統做出評估。

　　4）營銷網線結構布局

　　營銷網線是營銷網點與網點之間，營銷網點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡。

　　5）營銷網絡成員結構布局

　　營銷網絡成員主要是指在營銷網點、網線與網面的連接中所包含的一系列相互聯系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產廠家自設的銷售機構與批發商、代理商和零售商之間共同組成了一個網絡的子系統，即網絡的商業系統；網絡的另一個子系統就是其輔助系統，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。

　　我們一般從網絡成員的選擇標準與規范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網絡的網員系統做出評估

　　6）網流走勢的合理性

　　所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

　　7）ABC法則

　　根據經銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業績等要素將經銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

　　8）區域謀略市場

　　指對公司來說只有營銷戰略意義的市場，這些市場的規劃一定要仔細、慎重。

　　5、品牌關

　　和國內很多行業一樣，未來家具行業必將從產品競爭向品牌競爭的角度出發。家具企業的品牌化進程，也跟隨著家具行業的發展而一步步邁向成熟。目前，國內市場的運作好的家具基本上是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。大富豪、**、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業品牌化建設的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰。新晉轉內銷的外向型企業在品牌建設上，要根據的自身戰略定位和品牌定位來規劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況的，規劃具體的品牌落地措施和方法。使企業初進入市場時就發揮強大品牌效應，在消費者心智中占領應有的份額。

　　6、傳播關

　　品牌要從企業規劃階段順利地到達消費者心中，必須依靠傳播來實現。家具行業的品牌傳播，急需導入整合傳播的系統和概念。整合傳播是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動進行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，從而實現傳播效果最大化。整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略，使得企業的傳播效果集中聚焦，在目標受眾和消費群體當中形成最深刻的影響。

　　家具企業在制定整合傳播規劃時，首先必須根據自身的市場戰略和品牌戰略來確定階段性的傳播目的。同時，根據品牌規劃的目標和階段性的消費者認知狀況以及市場競爭環境，來規劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運用各種傳播工具，創意不同的傳播活動和手段；同時研究消費者與品牌的接觸點，運用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進。

　　7、終端關

　　終端是企業產品、品牌與消費者直接接觸的場所。目前的家具行業的終端形式主要以大賣場和地攤式終端為主。雖然，地攤式終端的銷售額還占到所有國內家具銷售額的70％，但是根據國外的發展經驗來看，未來的地攤式終端將被專賣店和大賣場所替代。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環境下，終端的單店營業力將起到特別重要的作用，每一個單店的營業力提升就必定會帶動企業銷售額整體的提升。

　　出口轉內銷的家具企業在國內市場上，要注重打造終端形象，并且通過的對終端單店營業力的打造和提升，達到企業全力營業能力的提升。

　　8、組織關

　　對于想開拓國內市場的企業，以上的所有規劃和執行都相當重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規劃都只能成為一紙空文。產品研發、生產、品牌規劃、市場運作、傳播、產品銷售都需要不同的部門進行執行和管理，有很多內容是企業外銷時沒有設置的部門，進入國內市場后必須搭建起來，并且明細各個崗位的職責，具體的激勵和考核制度，以及具體的運作規范和相互關系。組織保障圍繞著戰略目標進行組建和管理，建立消費者導向型的組織，所有的崗位和領導都應該接近市場一線和消費者，而不應該是傳統的自下而上層層匯報的官僚體制。