營銷發力調動行業智慧 建材家具業疲軟中崛起
發布時間：2009-04-29
作者：ccy
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概要：
回顧上半年的建材家具行業，發現市場格局在變，營銷形式在變，合作模式在變，發展趨勢也在變，今年的確是個變化之年。 但是不管怎樣變，建材家具行業是應該朝著向前發展的趨勢去變。對于現在還處在各方面發展并不完善的建材家具行業來說，這一年的變革只能讓那些實力不強大、管理不規范的企業'死在沙灘'上，而促成那些有實力并真正為消費者著想的企業做大做強。
回顧上半年的建材家具行業，發現市場格局在變，營銷形式在變，合作模式在變，發展趨勢也在變，今年的確是個變化之年。
但是不管怎樣變，建材家具行業是應該朝著向前發展的趨勢去變。對于現在還處在各方面發展并不完善的建材家具行業來說，這一年的變革只能讓那些實力不強大、管理不規范的企業'死在沙灘'上，而促成那些有實力并真正為消費者著想的企業做大做強。'亂世之年'是機遇也是挑戰，就看誰能抓住這個機會走出來成為英雄，而那些禁不起挑戰的企業也只能感嘆流年不利了。
2008年上半年建材家具市場的水深火熱，讓很多商家痛下決心：告別過去。在人們的印象中，過去太舒服了，幾乎不用怎么費力氣，建材家具就賣出去了，哪像家裝公司，需要養一大幫設計師和工程隊，還需要不停絞盡腦汁做宣傳來贏得客戶。
可是，2008年上半年的遭遇，讓諸多建材家具商家明白了，家裝公司的所有努力實則為一道道保險，在危難來臨之際，正是這一道道保險捍衛著他們的生存空間。下半年的中原建材家具市場，雖然依舊被很多業內人士預言為'延續上半年的疲軟'，可是，這依然無法阻擋眾商家自強崛起的腳步。
●營銷發力，調動行業智慧
鄭州的建材家具品牌中，很少有商家將現代營銷模式淋漓盡致地運用到品牌的發展中，所以，建材家具品牌在消費者心目中，一直是默默無聞、小富即安的形象。
近兩年來，木地板行業可謂建材行業中的最先覺醒者，諸如大自然、升達、生活家·巴洛克地板等一線品牌，開始借助各種營銷模式，有計劃地堅持做品牌推廣。
此外，櫥柜業也行動起來，整個行業都十分注重宣傳力度。最近，一直波瀾不驚的衛浴行業，也開始燃起了營銷大戰的硝煙。
縱觀建材家具品牌的轉變，不難看出營銷在其發展中起到越來越重要的作用。尤其是大型建材、家具賣場，更是在細節上彰顯營銷的魅力。在紅星·美凱龍，記者發現很多漫步商場、向你微笑打招呼的導購，無論是衣著妝容還是說話的技巧以及舉手投足間的一招一式，其流露出來的規范美感，都讓人有種恍若見到空姐的感覺。
據在鄭州經營著三個高端家具品牌的何總介紹，家具、建材行業在營銷上發力，直接原因就是2008年上半年的銷售業績給了大家壓力和刺激。因為建材和家具不是**消費品，所以，諸如百貨類花樣百出的營銷手段無法效仿，他們首先要改變自己的形象，以及給顧客的第一印象。以前買建材家具，顧客享受到的最多是詳細的導購，現在卻是一種引領、體驗，有種回家的愜意和放松。在此基礎上，商家再做出一些讓利優惠，讓顧客欣然接受、購買產品就是順理成章的事情。
●漲價未果，直催行業整合
石油價格上漲、人工成本增加，對嚴重依賴運輸業的建材家具行業產生影響，漲價之風蔓延業內。但是根據2008年上半年的家居市場行情，零售終端漲價的可行性幾乎為零。于是，在有漲價的理由和不能漲的市場現狀雙重壓力下，行業洗牌整合在所難免。'今年我們的宣傳投入多了，賣出去的產品數量也不少，但是利潤卻少了。'在鳳凰城剛剛做了一場大型促銷活動的某衛浴品牌老板高總坦言，過去高端衛浴產品豐厚的利潤一去不復返，嚴酷的市場考驗之下，為了生存，只能用讓利的方式增加銷售額。從近期各大建材商家做促銷的成果來看，預計2008年下半年建材行業會出現一些家電市場的苗頭--在成本價上加個幾十元錢**。
在記者采訪調查中，市場的蕭條并未給大品牌帶來太多的困惑。因為對于中高端消費者而言，只要產品有足夠的吸引力，漲價與否不會影響其購買。意利寶櫥柜董事長姚孟海說，真正的大品牌是不會畏懼市場蕭條的，因為在平時他們已經積累了很多有效客戶資源，樹立了良好的口碑。越是在市場困境來臨之際，越是能夠彰顯品牌的影響力、號召力，單憑平日里練就的內功，就足以支撐品牌企業順利'過冬'。
反倒是那些中小品牌，因為抗風險的能力不夠，資金鏈條脆弱，市場的任何風吹草動都會使其陣腳錯亂，況且，今年的考驗期又是如此漫長。所以，2008年下半年，建材家具行業內的洗牌力度會超過過去幾年的總和。
●開源節流，減少內耗
2008年的市場形勢不容樂觀，建材商身處市場蕭條期，到底該怎么做？東方邦太櫥柜總經理張毅星提出自己的見解：開源節流，更大化地爭奪市場，以前只要拿到你的客戶就可以了，而現在就要發狠力，能做的要做，不能做的也要爭取去做。
節流，就是在企業內部加強管理，把成本降到最低，然后把企業內部的企業文化、員工的素質等，在蕭條期中得到穩定和提高。
經歷了上半年的蕭條期，很多扎下公司的架子但是日常疏于對員工進行企業文化等方面培養的建材家具品牌公司，開始出現了大規模的人員流動問題，這會深深地影響這些品牌在2008年下半年的市場競爭力。
百V櫥柜總經理李小華說，一個品牌培養一批充滿戰斗力的銷售團隊，至少需要半年的時間，而目前很多品牌出現的人員流失狀況，也給行業下半年的發展敲響警鐘，企業的內部建設和外在形象的改變要同步進行，越是市場動蕩期，越是能夠鍛煉一個公司的能力。
千里之堤，潰于蟻穴。在建材家具品牌轉型期恰遇市場寒流，2008年下半年的中原建材市場中，可能會有很多品牌不是被競爭對手打敗，真正的敵人是自己。
●品牌細化，個性化生存制勝
2008年下半年，各大建材、家具商家已經認準了一條道路：將在品牌引進方面繼續深入和細化，更注重品牌的含金量和個性。這在日益同質化市場競爭中，無疑是一把利器。
據歐凱龍執行總裁吳大偉講，上半年發生了一件讓業內人出乎意料的事情，一個香港的家具品牌黯然縮小了其在鄭州各大家具賣場的布點。該品牌發展的十余年來，產品結構一直未做大規模的調整，雖然廣告宣傳得很厲害，也借了奧運的勢頭，但是，由于產品缺乏創新和個性，終究在消費終端被無情地'嫌棄'。
同樣是品牌衛浴產品，細心的消費者會發現，很多一線的牌子不僅款式新穎，價格也幾乎透明，無論是各大賣場的陳列和標價，還是通過網絡搜索，產品架構、價格一目了然。而對于一些正在以黑馬之勢崛起的二線品牌，其帶來的新鮮、神秘感，以及價格空間的靈活性，在未來的市場競爭中更具優勢。
市場風云際會，沒有誰能安然地說自己是常勝將軍。'廉頗老矣，尚能飯否'的凄涼時有發生，在2008年下半年，更多的商家會把目光轉向個性化生存，因為個性化包含了更多的創意設計因素，其無形的價值會倍增，因為個性不易被競爭對手模仿，所以能獨享競爭中的一片藍天。如此看來，無論是從利潤還是銷量上來說，個性化生存是建材家具行業在以后更長的一段時間里努力的方向。
