上海裝潢網:不少家紡企業也打出整體家居的口號。
室內設計走向細分,陳設藝術在高端消費市場頗受青睞。
不少櫥柜企業,往往先整合板式家具,再邁向整體家居。
家具、地板、配飾在整體口號下風格漸趨一致。
樓市熱得發燙，建材裝飾市場卻遭遇寒流，點解？
在變因中蟄伏新的變局，市場在考驗著競逐者的眼光和執行力。“2007年將是整個家居行業真正產生裂變的開始”，有人這樣驚呼。對家居建材行業來說，這是一個混沌未明的年代。構成傳統格局的三大力量，材料商、建材賣場和裝飾公司暗流洶涌，在分化和整合的產業鏈變革中尋找契機，新的業態模式呼之欲出。
裝飾公司：不斷被剝離的“盛裝”
“做一個家裝掙一輛桑塔納的時代早已成為過去。”據介紹，隨著整體櫥柜、整體衣柜的出現，以及購買木地板包安裝的盛行，原本屬于裝飾公司的傳統木工活不斷被剝離出去，僅留下“天地墻”的涂刷工藝，裝修公司的日子越來越不好過。“以前一個家裝動輒數十萬元，現在3萬元以下的活也得搶著做。”在家居建材業做過多年咨詢的劉斌告訴記者。據他介紹，按以前行規，裝修公司的每個訂單需加收30%管理費，現在許多業主已不愿為此埋單，紛紛轉向與設計師私下交易。
在這種趨勢下，實力較小的裝飾公司倒下許多，而有實力的則醞釀著轉型。廣東家裝業的翹楚，星藝裝飾在依托設計優勢試圖牽頭整合上游主材供應商；名匠裝飾也開始攜手金意陶瓷、北美楓情地板、樸風堂家具、大金中央空調等多家企業簽訂了“愛心家裝戰略大聯盟”。7月，收購了頂鼎裝飾的香港嘉禾則雄心勃勃地推行以標準化、供應鏈為支撐的整合戰略。其總裁錢俊雄對記者表示，占據中國家裝行業70%材料的珠三角，是嘉禾向全國擴張、構建百億元裝飾公司的制高點，此時他的旗下擁有尚格建材做代理、貝思特做家居配套和武漢工業園的集成優勢。“廣州二手房改造和大戶型新房是目前考慮的重點。”
此外，高度分工和專業化成為另一些裝飾公司的“第三條道路”。隨著軟性裝飾作用日益增強，陳設藝術開始從室內設計分化出來。“陳設設計需要高度藝術素養的專業人員，高度個性化的特征使得它難以被取代。”集美組總經理林學明告訴記者，集美組已經成立了專門的陳設藝術設計部。事實上，廣州也開始涌現出專門的陳設藝術公司，如置美優合、歐申納斯等，瞄準便是那些注重文化品位的高端消費群體。
材料商：在“整體概念”中崛起
競爭加劇使材料利潤攤薄，消費者對繁瑣和拼湊的厭倦，最終導致了現代家居的“整體概念”越來越強。從“整體櫥柜”、“整體衣柜”到“整體廚房”和“整體臥室”，歐派、好太太、索菲亞等產品線不斷延伸。到如今，連衛生間的墻、地、衛浴產品乃至整個家居都是一體化成型。“在同一品牌的統攝下，櫥柜、衣柜、陶瓷、衛浴誕生了以設計風格和消費人群來細分的系列產品。”據了解，有實力的材料商在同質化競爭中脫穎而出，擁有自己設計研發產品的能力，并加大終端旗艦店的品牌推廣，躍升為產業鏈上擁有話語權的一極。
事實上，整體家居在歐美國家和日本的流行已久，在國內，科寶·博洛尼首先打出“整體家居”的概念。借助生產線的規模優勢，科寶·博洛尼也進入家裝領域，從材料、設計、施工等方面構建起一條完整產業鏈。8月11日，博洛尼董事長蔡明在北京宣布，旗下定位于不同消費群體的三大家裝品牌正式推出。而另一些材料商也在尋求自己的核心競爭力，如尚品宅配則推出了“數碼化定制”的概念，依托后臺生產系統和前端銷售系統，從而實現快速滿足家居定制的個性需求。
“盡管精裝修房越來越多，材料商未來市場仍然十分看好。”廣州東鵬陶瓷總經理張志表示，地產開發商會更多傾向選擇與品牌材料商進行合作，以期獲得購房者的青睞，“問題關鍵在于你是否擁有足夠的品牌影響力”。盡管部分零售變成了工裝，利潤少了，但零售中對品牌需求的增強也是一個不爭的事實。事實上，對于毛坯房的爭奪，更多材料商把營銷和服務的窗口延伸到小區，競爭就在家門口上演。
建材賣場：觸角伸向裝潢領域
無論是裝飾公司整合材料商，還是材料商整合裝飾公司，這對介于二者中間的建材賣場似乎都不是一件好事。事實上，對處在“夾縫”中的建材賣場影響最大的因素并不是這兩者。從目前來看，無論是裝飾公司還是材料商，都是一個數量眾多、良莠不齊、品牌集中度還很低的零散市場。正如香港嘉禾總裁錢俊雄所言，在裝飾市場上真正有實力的品牌還沒出現。同樣，材料商能夠實現整合上游裝飾市場的，哪怕是先行一步的科寶·博洛尼也還在摸索。“建材裝飾市場規模又是如此龐大，誰也沒有能力去壟斷整個市場。”錢俊雄對記者坦言，面對珠三角1500億元的建材裝飾市場，他們的理想是挖出其中的30億元。
對目前建材賣場影響最大仍是上游的房地產。在原廣州百安居總經理艾孝看來，盡管材料商具備天然的價格優勢，但像萬科地產、招商地產(81.61,0.21,0.26%)這類企業還是更愿意與百安居這樣建材賣場合作。他歸納的原因有兩個：一站式購齊優勢可以使得綜合成本最低，找材料商一個一個去談，耗費資源反而更多；另一方面，百安居這種全透明的價格體系，可以減少大規模采購的風險，這對大地產公司尤為重要。事實上，為了強化零售市場的優勢，百安居專門成立裝潢中心，早已涉足上游的裝飾市場。李向東告訴記者，“裝潢中心所占的比重也在逐年上升，目前已達到總份額的30%。”
“當前樓市的變局，對傳統建材市場沖擊會比較大。”李嘉聰認為，地利的作用一旦喪失，攤位式管理必然無法抵擋規模化采購的價格優勢，加上營銷手段和服務保障上都有欠缺，很難吸引越來越挑剔的消費者。當然，吸引大批中小品牌的建材城也許在低端消費市場仍有一席之地，但整體仍會呈現萎縮狀態。“大規模采購和統一價格體系，能夠在滿足消費者和吸引供應商達到一種合理的均衡。”對那些以超市模式經營的賣場來說尤其重要，其中標準化管理將成為最難跨越的一道門檻。
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