中高端建材“低頭”奔赴廣闊天地
發布時間：2009-04-11
作者：ccy
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概要：
家電行業懷揣國家13%的補貼下鄉，引起各行各業的羨慕。全國人大代表、佛山市市長陳云賢在兩會期間向全國人大提交了《關于擴大工業產品“下鄉”范圍的建議》。陳云賢可以說是建材行業大聲疾呼的一員，激起眾多尚在作壁上觀的建材企業放下身段去農村的強烈愿望。
家電行業懷揣國家13%的補貼下鄉，引起各行各業的羨慕。全國人大代表、佛山市市長陳云賢在兩會期間向全國人大提交了《關于擴大工業產品“下鄉”范圍的建議》。陳云賢可以說是建材行業大聲疾呼的一員，激起眾多尚在作壁上觀的建材企業放下身段去農村的強烈愿望。
中高端建筑材料，廠家原先多瞄準一二級大城市，根本沒有考慮放下身段去光顧縣級市場，但隨著這部分市場需求的漸漸釋放，一些先知先覺的商家率先把營銷的觸角伸入那里。
常熟禧徠樂國際家居生活廣場從3月7日起，全面啟動品牌建材家具下鄉活動。禧徠樂在經營的上萬種產品中精挑細選了數百款建材家具特價商品，鄉鎮居民在享受特價的基礎上，還可享受商場10%的額外補貼。此次品牌建材家具下鄉活動為期3個月，由禧徠樂聯合眾多知名品牌建材家具廠商，以優質的商品、實惠的價格，實實在在讓利于百姓。建材家具下鄉的補貼對象為：該市范圍內具有農業戶籍的鄉鎮居民，在“推廣期間”，購買指定的建材家具產品，可享受市場補貼政策。補貼標準為：鄉鎮居民以戶為單位，每戶每類每購買1件，禧徠樂按銷售價格給予補貼，補貼實付金額的10%。為了讓廣大消費者放心，禧徠樂國際家居生活廣場專門設立了600萬元的售后管理保障基金，承諾對售出的每一件產品實行跟蹤服務，百分之百負全責。尚高衛浴在“3·15”期間聯合北京閩龍陶瓷基地總部開展主題為：“家電下鄉**支持節水入戶市場補貼”的活動。活動規定，消費者只需到閩龍陶瓷市場和居然之家及紅星美凱龍各尚高專賣店花10元購買簽售卡，即有機會獲得總經理簽發的牌價1980元現簽售價699元的座便器一套。3月14日，尚高衛浴還在溫州國際會展中心現場以超低價推廣不限量簽售3L-6L雙控按鈕環保節水馬桶。據了解，尚高衛浴源于德國名家設計師設計，它以響亮的品牌、時尚的產品而深受廣大消費者的喜愛。中國地板業巨頭圣象集團，盯住鄉鎮和保障性住房這塊市場，已悄然作出一些試探性的嘗試。今年該集團擬在渠道建設上重點拓展三四級城市和農村市場。此外，廣東新明珠陶瓷、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎瓷磚等也有意跟隨其后。而家紡行業的不少經銷商在去年底就提出“要低下高貴的頭”向農村進軍。前不久，廣東省工商聯甚至建議廣東省出臺“家具下鄉”的政策。
農村市場潛力顯而易見，拉動內需則是終極目標。曾經被邊緣化的鄉鎮市場，將搖身一變“從幕后走向臺前”。但如果沒有國家“政策撐腰”，建材下鄉之路會不會來個“三步一回頭”？
我國有近9億農民，占全國人口總數的近70%；從收入增長來看，農民年收入增長多年來一直保持在10%左右；此外，國家對三農問題的重視，對農村投入的不斷加大和新農村建設政策的實施，這些必將成為進一步刺激農村經濟發展的有力保障。加之自去年以來的如火如荼進行的“家電下鄉”為“建材下鄉”開辟了先河，也探索了經驗，建材企業競相搶占農村市場“藍海”也就理所當然。此外，農村較低的運營成本也是吸引建材企業進入的重要原因之一。比如，不用花多少裝修費，企業就可以在一個鄉鎮企業設立一個銷售展廳，這個費用可能是在大城市建一個同樣展廳的一半不到。4萬——5萬元就能夠在農村市場做到代理經銷商，一個好的品牌，在鄉鎮的銷售也可達幾百萬元。
然而，除了種種利好，建材企業下鄉“消化不良”的現實問題也擺在面前。以現在的“家電下鄉”為例，不少農村家庭購買洗衣機之后放在家里當“米缸”，因為覺得使用起來費電，還不如自己手洗；還有拿冰箱當“儲存柜”等，這樣的事例比比皆是。事實上，農村目前還處于功能需求階段，農民購買產品強調的是性價比，而不太注重附加值和精神內涵。這樣，價格成為農民購買產品的最重要因素。因此，有必要提醒企業，建材產品下鄉要注意改良設計，根據市場情況生產出適合農村家庭的產品；同時，不要因為一味追求市場占有率而導致嚴重的價格戰和新的洗牌戰。建材企業在進入農村市場之前，應當必須做好大量的市場調研，作出可行性判斷，切忌盲目跟風，根據自身的定位和市場需求做出“差異化”，而不是以價格去贏得優勢。除此之外，由于建材產品是半成品，售后服務問題也是建材企業進入農村市場需要考慮的因素。農村原有的施工隊伍并不一定能夠適應現有建材產品的安裝要求，所以建材企業在進入農村市場之時也需要有一個好的營銷網絡作為鋪墊。對于如何為建材下鄉創造更好的條件，有業內專家提出了由**發放“消費券”的建議。國家打破以前直接對產品補貼的形式，通過給農民發放“消費券”來進行補貼，讓農民根據自己的需要去購買產品，包括家電產品、建材產品、家紡產品等，也許這樣能使企業在下鄉時從價格惡戰中脫身，形成相對較好的市場環境和市場秩序。然而好事多磨，建材家具下鄉之路，沒有哪家企業敢于對農村這塊廣闊的二三級市場視而不見，但也沒有哪家企業在沒有國家“政策撐腰”的前提下鼓起勇氣繼續走下去。
